Di sản thương hiệu nhìn từ câu chuyện của Starbucks, ban nhạc rock Berlin

Berlin là ban nhạc rock được thành lập năm 1978. Jon Crawford một tay bass và là người sáng lập ban nhạc khá lập dị. Anh ta và ban nhạc của mình không bao giờ quan tam đến bảng xếp hạng trên Billboard và chẳng để ý có bao nhiêu fan thích họ. Một ban nhạc rock ghồ ghề cá tính và chẳng chút liên quan đến những thứ mà họ cho phù phiếm như tình yêu và sự lãng mạn. 

Thế nhưng thật trớ trêu bài hát nổi tiếng nhất được nhiều người biết đến nhất của họ lại là bài hát về tình yêu: Take my breath away. Bài hát gắn với phim tình cảm lãng mạn Top gun do Tom Cruise thủ vai chính. Bài hát này chỉ là sự hợp tác tình cờ vì mục đích tiền bạc giữa Berlin và đoàn làm phim Top Gun mà thôi.

Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất và có hệ thống chuỗi cửa hàng quy mô nhất thế giới. Xuất phát điểm của họ chỉ là vài cửa hàng nhỏ ở thành phố Seatle của Mỹ. Sự thành công trở thành hiện tượng của Starbucks bắt đầu từ những ly cà phê espresso mang phong cách Italy. Họ chỉ bán cà phê. Và chỉ là những ly cà phê đậm đặc dành cho những kẻ sùng bái chủ nghĩa cà phê thuần tuý. 

Ông Howard Schultz không thoả hiệp bất cứ điều gì ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của những ly cà phê và không gian cà phê. Thế nhưng một trong những sản phẩm mang lại thành công vang dội cho Starbucks lại không liên quan nhiều đến bản sắc cà phê: Frappuccino. Đây là một loại nước ép tổng hợp hoa quả và sữa pha mùi cà phê. Nó ngon và được khách hàng ưa chuộng. Thậm chí tạp chí Business week còn bình chọn Frappuccino là sản phẩm nước uống xuất sắc nhất của năm 1996.

"Take my breath away" mang lại tiền bạc và sự nổi tiếng cho Berlin. Và thật trớ trêu, bài hát này cũng là nguyên nhân góp phần làm Berlin sụp đổ. Ông bầu của nhóm, Perry Watts-Russell, đã chia sẻ: Take breath away thành công rực rỡ, chúng tôi sau đó không có một bài hát nào có thể vượt qua cái bóng của nó. Công chúng nghĩ Take my breath away chính là phong cách của chúng tôi. Nhưng chúng tôi là nhóm rock với phong cách khác hoàn toàn. Sau khi hát thành công bài hát này, fan ruột của chúng tôi rời bỏ nhóm ra đi vì họ nghĩ chúng tôi đã thay đổi.

"Take my breath away" đã mang đến thành công chưa từng có cho Berlin. Và nó cũng mang đi vĩnh viễn linh hồn của Berlin.

Trong quá trình vận động phát triển, thương hiệu phải đối diện với một thách thức ghê gớm: lợi ích ngắn hạn về kinh doanh và tính toàn vẹn về bản sắc thương hiệu đã được xác định từ đầu.

Frappuccino trở thành một trong những sản phẩm chủ lực trong menu đóng góp đến gần 10% doanh số cho Starbucks. 

Cũng giống như người sáng lập ban nhạc Berlin đối với bài hát Take my breath away, chủ tịch của Starbucks là Howard Schult cũng phản đối kịch liệt ý tưởng về nước hoa quả pha sữa Frappuccino. Ông sợ loại nước uống này ảnh hưởng đến sự toàn vẹn của những ly cà phê nguyên bản Starbucks. Nhưng cuối cùng ông phải nhượng bộ vì tính khả thi về thương mại của loại sản phẩm mới này. 

May mắn là Frappuccino đối với Starbucks không phải là một Take my breath away đối với Berlin. Fan ruột của những ly cà phê nguyên bản không bỏ Starbucks. Và họ có thêm fan mới nghiện những cốc Frappuccino mát lạnh. 

Tất nhiên, nói gì thì nói, sự toàn vẹn của Starbucks đã bị ảnh hưởng. Họ không còn là một Starbucks như những ngày đầu Howard mang về từ Italy nữa: chỉ uống trong cốc sứ, chỉ pha bằng sữa không béo, không gian chỉ có mùi cà phê.

Frappuccino đã mang đến thành công vang dội cho Starbucks. Nó có mang đi linh hồn của Starbucks đi không? cái đó tuỳ vào khách hàng của Starbucks nghĩ gì và Starbucks muốn trở thành ai so với hình ảnh những ngày đầu của họ.

Take my breath away là bài hát trữ tình lãng mạn. Berlin là ban nhạc rock xù xì góc cạnh. Sau thành công của bài hát, giá như Berlin có thể sáng tác và trình bày những ca khúc trữ tình kiểu như Take my breath away. Họ không thể. Cả về khả năng thực tế lẫn con người của họ. Theo thuật ngữ chuyên môn, Berlin không thể tái định vị dòng nhạc của mình từ Rock metal sang dòng balllad. Khách hàng trung thành của rock bỏ đi. Khách hàng mới không có. Berlin giải tán.

"Bầu không khí chúng tôi tạo ra trong cửa hàng cũng góp phần quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu không kém chất lượng cà phê. Nhất là hương cà phê - đậm đà, nồng nàn, bí ẩn và khơi gợi. Mùi hương có tác động đến ký ức nhiều hơn bất kỳ một giác quan nào khác". 

Những lời gan ruột này của Howard Schulz về Starbucks mô tả về cách thức Sensory branding (xây dựng thương hiệu dựa vào các giác quan) vốn là bản sắc của Starbucks từ những ngày đầu. 

Sau thành công của Frappuccino có vẻ như Sensory branding của Starbucks liên tục gặp thử thách: mùi bánh nướng của bữa sáng, mùi thơm nước sinh tố hoa quả và thậm chí mùi rượu mùi bia họ bán sau 4pm hàng ngày. 

Nếu thị trường chấp nhận sự mở rộng này về dài hạn (điều đó đang xảy ra), Starbucks đã thành công trong việc chuyển mình từ một Starbucks cà phê nguyên bản cho những coffee purists (theo chủ nghĩa cà phê thuần tuý) thành một Starbucks cà phê và những đồ uống không phải cà phê. Họ không phải là một Berlin trong âm nhạc.

Câu chuyện của Berlin và Starbucks phản ảnh một cuộc chiến giằng xé bên trong giữa giá trị bản sắc riêng và cơ hội mở rộng về kinh doanh. Cuộc “nội chiến” này trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết đối với những thương hiệu đã có di sản làm nên tên tuổi của họ. Bảo tồn di sản thương hiệu đã khó. Phát triển di sản thương hiệu lên một tầm cao mới nhưng không ảnh hưởng đến bản sắc gốc ban đầu là một thách thức rất lớn.

Các cửa hàng Starbucks tại Việt nam không giống với chút gì với Starbucks những ngày đầu mà Howard Schultz mô tả. Không mùi cà phê đậm đặc. Không gian cà phê “đậm đà nồng nàn bí ẩn” chẳng thấy đâu, mùi bánh ngọt và Frappuccino hiện diện ngồn ngộn. 

Di sản thương hiệu của Starbucks đã bay theo sự đa dạng hoá sản phẩm của họ để hướng tới số đông đại trà, dễ tính chỉ cần một địa điểm đẹp, một cái tên sành điệu để ngồi. 

Không hề chi, miễn là cửa hàng của họ vẫn đủ đông để mang lại doanh số như kỳ vọng. Nhưng đối với tôi Starbucks đã bán di sản thương hiệu của mình. Họ cũng là một Berlin trong âm nhạc.

Nguyễn Đức Sơn, CEO of Richard Moore Associates/Group Quản trị & Khởi nghiệp