Doanh nghiệp nội và cuộc đua giành thị phần bột giặt

Cuộc chiến khốc liệt

Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Trong đó, bột giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu. Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉ được nhắc tên với một vài nhãn hàng lớn. Điều này thể hiện rõ ràng tại bảng các khảo sát về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt được công bố trên phương tiện thông tin đại chúng, các nhãn hiệu ngoại chiếm được lòng tin rất lớn của người tiêu dùng.

Cụ thể, theo con số thống kê gần nhất, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là các thương hiệu đa quốc gia: Unilever (54,9% thị phần), Procter & Gamble (16,0%)… Thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Đại Việt Hương (11,6%), LIX (2,7%), Vico (2,4%), NETCO (1,5%). Trong đó, các thương hiệu chất tẩy rửa nội địa chủ yếu phổ biến ở khu vực nông thôn, còn nhãn hàng đa quốc gia chiếm lĩnh khu vực thành thị.

Sự thống lĩnh thị trường, chiếm được niềm tin người tiêu dùng Việt của các thương hiệu bột giặt đa quốc gia đến từ nhiều nguyên nhân, như chiến lược kinh doanh, nghiên cứu khách hàng, nhiều chủng loại, mẫu mã bột giặt của một thương hiệu, truyền thông rộng rãi, bài bản, gắn liền với các thương hiệu máy giặt uy tín. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu bột giặt nội được ít người tiêu dùng biết đến. Tính cạnh tranh trong các sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng cũng như tính ổn định của chất lượng sản phẩm đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng trong nước.

Số liệu mới nhất từ một công ty nghiên cứu thị trường, ngành hàng bột giặt năm 2019 tăng khoảng 5 - 6% ở cả thành thị và khu vực nông thôn. Số liệu đo lường trong 12 tháng tính đến tháng 7/2020 cho thấy, top 3 dẫn đầu thị phần ngành bột giặt ở khu vực 4 thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ) là Omo, Ariel và Lix; còn ở khu vực nông thôn là Omo, Aba và Ariel.

Sự tăng trưởng này chủ yếu là do phân khúc nước giặt tăng trưởng rất tốt ở mức 2 con số và liên tục thu hút người mua mới. Thay vào đó phân khúc bột giặt lại đang giảm dần trong những năm gần đây. Từ đầu năm đến nay do ảnh hưởng của dịch Covid-19, ở khu vực 4 thành phố trên tăng trưởng có chậm lại ở mức 2 - 3%, trái lại ở khu vực nông thôn vẫn duy trì mức tăng trưởng tốt 8%, sản lượng mua dùng tăng 2 con số, có thể một phần là do tâm lý mua hàng dự trữ, đặc biệt trong giai đoạn đỉnh điểm dịch và giãn cách xã hội.

Cạnh tranh bằng công nghệ vượt trội

Vì là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình nên trong giỏ hàng mua sắm trong một tháng của các bà nội trợ từ thành thị tới nông thôn đều có ít nhất một loại bột giặt hoặc nước giặt. Tuy nhiên, khi mức thu nhập tăng lên, thế giới phẳng, sự kết nối với các bà nội trợ xung quanh tăng, sự kết nối cả với những bà nội trợ ở bên kia bán cầu cũng được mở rộng, cộng thêm nhu cầu thay đổi thì người tiêu dùng không chỉ tìm loại bột giặt đáp ứng nhu cầu giặt sạch mà còn tìm loại có hương thơm, loại mềm vải, loại thân thiện với môi trường. Thậm chí, bà nội trợ còn có xu hướng tìm kiếm loại bột giặt gợi cho họ vùng trời tuổi thơ hay thể hiện tình cảm thương yêu đối với sản phẩm, doanh nghiệp Việt.

Song song đó, nhu cầu sử dụng nước xả vải cũng rất lớn nên nước xả vải được bán như một sản phẩm riêng biệt. Tuy sử dụng nước xả vải đem lại hiệu quả tốt về mùi hương nhưng làm tăng chi phí chi tiêu cho các sản phẩm gia đình, lích kích, không tiện lợi.

Từ các đặc điểm thị trường nêu trên, để giành lại thị phần, các doanh nghiệp nội cũng nắm khá rõ những điều này. Từ đó họ làm mới chính mình, làm mới sản phẩm để đáp ứng các tiêu chí về chất lượng, công nghệ vượt trội, giá cả phù hợp như người tiêu dùng mong muốn.

Bột giặt Joins 2 trong 1 ra mắt gần đây của Masan Consumer đã gây được sự chú ý không ít đối với người tiêu dùng. Sản phẩm được đánh giá là có nhiều ưu điểm vượt trội. Đặc biệt, đây là loại bột giặt hiếm hoi trên thị trường kết hợp giặt và xả trong cùng 1 sản phẩm.

Thực tế, Masan là doanh nghiệp có thế mạnh trong việc nghiên cứu và cải tiến sản phẩm (R&D), đưa ra thị trường những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại. Chẳng hạn, Masan đã đi đầu trong việc ra mắt sản phẩm mới hợp xu hướng như thịt sạch MEATDeli theo công nghệ thịt mát châu Âu, hay sản phẩm ăn liền đáp ứng nhu cầu dùng bữa tại nhà như cháo sườn CHIN-SU, phở bò CHIN-SU có thịt nguyên miếng, mì Omachi “bữa ăn 1 đô”. 

Mang thế mạnh R&D này vào sản phẩm bột giặt đầu tay, Masan ứng dụng công nghệ enzyme vượt trội, vừa giặt sạch vừa làm mềm vải và thơm quần áo mà không cần dùng thêm nước xả vải riêng biệt. Công nghệ enzyme là công nghệ làm sạch tiên tiến từ châu Âu. Enzyme là các hoạt chất làm sạch sinh học, có khả năng nhận diện, cắt mạch và đánh tan các loại vết bẩn khác nhau (thức ăn từ đạm, tinh bột, dầu mỡ, bùn đất, mồ hôi,...).

Bên cạnh đó, “Khoáng chất dưỡng vải" trong sản phẩm bột giặt Joins 2 trong 1 là công nghệ lần đầu tiên được giới thiệu. Khoáng chất dưỡng vải chính là các hạt màu xám nhẹ, có khả năng bao bọc lấy sợi vải và bảo vệ sợi vải, giúp quần áo sau khi giặt và phơi khô vẫn mềm mại mà không cần dùng nước xả vải. Với việc kết hợp 2 tính năng giặt và xả, mức giá ngang bằng với nhiều loại bột giặt khác trên thị trường (không có tính năng xả vải), bột giặt Joins 2 trong 1 sẽ là sản phẩm “siêu tiết kiệm” cho các gia đình. Cụ thể, Joins 2 trong 1 gói 400g có giá 16.000 đồng, gói 800g có giá 31.000 đồng, gói 3kg giá 105.000 đồng. 

Không những thế, thay vì phải dành thêm thời gian cho việc xả vải, người tiêu dùng chỉ cần thực hiện một thao tác cho cả hai công đoạn, khiến việc giặt giũ trở nên nhẹ nhàng, nhanh gọn hơn. Đặc biệt, hương thơm của hoa ngọc lan tây cao cấp, dễ chịu lưu lại trên quần áo cũng là một điểm cộng của sản phẩm bột giặt này.

Trong tình thế cứ một sản phẩm nào mới ra mắt sẽ có sản phẩm của doanh nghiệp khác chào đời; phương thức quảng cáo không quá khác biệt; các điểm bán, đại lý không ngừng được mở rộng tới tận vùng sâu vùng xa thì việc có 300.000 điểm bán lẻ truyền thống và hơn 3.000 điểm bán lẻ hiện đại thuộc hệ thống VinMart/VinMart+ chính là một lợi thế không nhỏ của bột giặt Joins 2 trong 1. 

Kết hợp năng lực phát triển các sản phẩm mới cũng như kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của Masan, bột giặt kết hợp giặt và xả này sẽ có nhiều tiềm năng nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng Việt.