Facebook và vũ khí của 'sự dễ thương'

“Ông Zuckerberg, ông có thoải mái khi chia sẻ với chúng tôi, tối qua ông ở khách sạn nào không?” – một nghị sỹ hỏi câu đầu tiên khi bước vào cuộc điều trần với Facebook. Mark Zuckerberg tỏ ra bối rối, chần chừ trong giây lát và cười một cách gượng gạo bằng nụ cười trẻ thơ: “thưa nghị sỹ, không thoải mái chút nào”. Cả Hạ viện cười rần rần!

Tờ Bloomberg View nhận định “qua 2 ngày điều trần, chúng ta thấy gì? Thấy các nghị sỹ của chúng ta già quá”. ABC News thì bình luận “Zuckerberg bỏ ra 2 ngày để giảng về Internet cho các nghị sỹ lụ khụ”. CNN thì mềm mỏng hơn “không phải tất cả các câu hỏi đều đúng”. 

Shirda Ovide của Bloomberg bình luận “Tại sao Zuckerberg thắng thế trong cuộc điều trần?” – “Chàng tỷ phú 33 tuổi tỏ ra khiêm tốn, nhún nhường trong suốt cuộc điều trần, chỉ với vài nụ cười mãn nguyện.

Đó là truyền thông chuyên nghiệp nói về Facebook sau cuộc điều trần, khách hàng của Faceboook thì sao? Họ vẫn tin tưởng vào Facebook, thậm chí một “user” nói công khai ngay trên “tường” của mình, “lấy thông tin cá nhân thì sao? Chả có gì quan trọng đối với tôi”. 

Phải chăng Facebook đã được công chúng yêu thương vô bờ bến đến mức như Tom Hayes, một tay marketing lão luyện ở Silicon Valley nói: “Khi có thông tin bất lợi, tiêu cực, làm sao để dư luận nhìn thấy đó chỉ là một điều không may, một sơ suất nhỏ xảy ra ở một công ty tốt”.

Scott Galloway, tác giả của cuốn Tứ Đại Quyền Lực (The Four) mô tả “likability” (sự dễ thương dễ mến) là một trong những yếu tố quan trọng của một công ty để chinh phục giá trị thị trường. Amazon, Google, Apple và Facebook... là những công ty như thế. 

Ông kể lại cuộc điều trần của Google trước Quốc hội Mỹ, Marissa Mayer (khi còn là kỹ sư tại Google) xuất hiện thật hấp dẫn: người Wisconsin, tóc bạch kim, đã từng xuất hiện trên trang bìa của tạp chí thời trang Vogue. Không ngẫu nhiên mà Google đưa Mayer đến điều trần tại Thượng viện xung quanh những quan ngại Google sẽ tiêu diệt ngành báo chí...

Khi đối mặt với những câu hỏi hóc búa như “Làm sao quyền lực thứ tư trong xã hội sống sót được nếu Google góp phần giết chết ngành báo chí truyền thống?” Mayer đáp: “Vẫn còn quá sớm để nói về điều này”. Thế mà những nghị sỹ tóc bạc ở Thượng viện “nuốt trôi” câu trả lời đó. Đó không phải là một lý lẽ đầy thuyết phục của Mayer, nhưng sự duyên dáng, dễ thương của Mayer là vũ khí.

Trước khi cuộc điều trần diễn ra, có nhiều facebookers, bloggers bày tỏ không nên để Zuckergerb ra điều trần, hãy làm như Google: đưa một nữ nhân viên C-level (ý nói chức vụ hàng Chief) duyên dáng đến quốc hội. 

Mark Zuckerberg đã xuất hiện bằng một cách tiếp cận khác: ngây thơ và khiêm nhường. Đây là chiêu mà CEO lão luyện của Intel, Andrew Groove đã sử dụng hơn 20 trước khi điều trần tại Thượng viện và Ủy ban chứng khoán Mỹ. 

Scott Galloway nói mạnh miệng hơn: “ Facebook đang né tránh mình là một công ty truyền thông mà chỉ là một nền tảng công nghệ. Ẩn mình đằng sau tự do ngôn luận, Facebook trở thành kẻ ngộ sát sự thật ở qui mô lớn nhất chưa từng có trong lịch sử”.

Cũng với cách né tránh, Uber cũng không ít lần khẳng định không phải là một công ty vận tải mà chỉ là nền tảng công nghệ. Tại Việt Nam, Uber rút khỏi thị trường (đồng loạt khắp Đông Nam Á), đi “nước cờ” sáp nhập với đối thủ Grab không phải là vô lý khi những thị trường này đang phát triển rất tốt. 

Nhiều bình luận cho rằng việc Uber đối mặt với những rắc rối từ cơ quan quản lý sở tại khiến họ “thoái chí”. Có vẻ như không phải như vậy, làm thế nào một dịch vụ gọi xe được thị trường định giá lên đến 70 tỷ USD? 

Đơn giản Uber không dừng lại ở dịch vụ gọi xe. Uber đi bước đi của Amazon. Taxi đối với Uber giống như sách của Amazon (Amazon khởi sự bằng việc bán sách). Scott Galloway dẫn một câu ngạn ngữ Ả rập để mô tả Uber “con lạc đà không chỉ chỏ mũi vào lều” (camel’s nose under the tent), ý nói Uber sẽ đi xa hơn chứ không chỉ là gọi taxi. 

Tại California, Uber đã thử nghiệm UberFRESH, dịch vụ giao thức ăn. Tại Manhattan, đang thử nghiệm UberRUSH, dịch vụ giao hàng đóng gói. Tại Washington D.C., có Uber Essentials, dịch vụ giao hàng tạp hóa trực tuyến. 

Uber chỉ xem taxi là “bàn đạp” để mở rộng sang các ngành dịch vụ khác. Phải chăng “con lạc đà Uber đã ngửi thấy cái gì không hay ho trong các lều của Đông Nam Á?”. Sự ngoảnh mặt của Uber mấy ngày qua cũng khiến không ít ca thán “bội tình, phụ nghĩa”. 

Đây chính là điều mà Uber không có được như Facebook – “likability” – họ không có được sự yêu mến thiết tha, mặc dù không biết bao nhiêu tài xế sống nhờ vào họ, khách hàng cũng vậy. 

Nếu theo cách nói của Scott Galloway, Uber là sản phẩm đánh vào phần não của khách hàng nhiều hơn là trái tim – nơi chúng ta cân đo đong đếm giữa chí phí và lợi ích rất nhạy bén (chương nói về doanh nghiệp và các bộ phận cơ thể trong Tứ Đại Quyền Lực).

Trong cuộc sống bị bao vây bởi sự chi phối của công nghệ, chúng ta khó mà né tránh hay từ chối những tác động này vào suy nghĩ và hành vi hằng ngày. Một người ở độ tuổi 55, cứ tự hào không bao giờ sử dụng mạng xã hội, không có email, không gọi video call, không bao giờ mua hàng online, chỉ có 2 lý do: đầu hàng hoặc lo sợ.

(*) Nhà báo Lương Trọng Vũ (Kênh truyền hình FBNC), người dịch cuốc sách Tứ đại quyền lực (The Four) của Scott Galloway

“Tứ đại quyền lực” là tác phẩm đang khiến cả thế giới rúng động vì lượng sự thật nó hàm chứa trong nội dung, vạch trần bản chất của Fecebook, Amazon, Apple, Google
“Một góc nhìn táo bạo và mang tính chiến lược về cách một số công ty đang tái kiến thiết thế giới bằng những động thái công khai ngay dưới mũi chúng ta mà chẳng ai để ý. Bạn sẽ bàng hoàng không hề nhẹ trước những điều mình đọc, nhưng dù sao biết sớm vẫn tốt hơn”
Seth Godin, tác giả của The Dip
“Quái vật của dòng sách kinh tế. Cũng như cha đẻ của nó, cuốn sách thiết yếu và bao quát này hết sức sắc bén, thú vị và cay nghiệt. Những nhận xét thẳng và thật của Scott Galloway chẳng kiêng dè bất cứ một đại gia công nghệ nào. Thực là một cuốn đáng đọc”
Chuyên gia tâm lý Adam Alter, tác giả Drunk Tank Pink và Irresistible