Kịch bản cũ, góc nhìn mới ở Coolmate

Chắc hẳn nhiều người từng nghe về thành công của Coolmate, một thương hiệu thời trang nam mà người sáng lập đã có màn kỳ kèo gay cấn gọi vốn 500.000 USD trên SharkTank, đồng thời cũng là công ty vượt qua giai đoạn đại dịch Covid với bước nhảy vọt trong doanh thu từ mức 39 tỷ đồng năm 2020 lên gần 290 tỷ đồng vào năm 2022.

Khi nhắc đến Coolmate, người ta nghĩ ngay đến một thương hiệu chuyên bán quần áo thường ngày cho nam giới như áo phông, tất, đồ lót, những mặt hàng không được coi là hàng hiệu hay đắt tiền. Xét trên phương diện này, dựa vào số liệu doanh thu nói trên, có thể thấy lượng sản phẩm của Coolmate hiện đang được tiêu thụ trên thị trường lớn tới mức nào.

Và người sáng lập Coolmate dường như chưa thoả mãn với những gì đã đạt được. Trong buổi tọa đàm ‘Rẽ sóng đón bình minh’ do JCI Thanglong tổ chức hôm qua, ông Phạm Chí Nhu đưa ra kỳ vọng có thể biến thương hiệu trở thành biểu tượng hàng đầu của ngành may mặc Việt Nam vào năm 2030.

Câu hỏi đặt ra là, Coolmate đã làm gì để hướng tới mục tiêu này?

“Bỏ qua đối thủ của mình và hãy tập trung vào khách hàng” là câu châm ngôn của Jack Ma - nhà sáng lập tập đoàn Alibaba danh tiếng - được ông Nhu nhắc đến. Theo phương châm này, trọng tâm kinh doanh của Coolmate luôn lấy trải nghiệm của khách hàng là điều kiện tiên quyết, chỉnh chu ngay từ khâu sản xuất ban đầu tới đóng gói, vận chuyển đến tận tay khách hàng.

Ông Nhu từng nhiều lần bày tỏ mình không hề e ngại bị sao chép sản phẩm, bởi nói cho cùng, đó không phải thứ có thể ‘giấu’ được. Bù lại, trải nghiệm khách hàng lại là yếu tố không thể bắt chước và khi đã làm bài bản và có tâm ngay từ đầu, cho dù có sự xuất hiện các đối thủ trên phương diện tương tự, ông Nhu vẫn tự tin Coolmate có thể giữ chân được khách hàng.

Một quan điểm được ông Nhu đưa ra và quán triệt ngay từ đầu là không cần thiết phải nhập khẩu hay hợp tác với các đối tác nước ngoài để ra được một sản phẩm xuất sắc, huống hồ xét trên khoảng cách về địa lý, làm việc với đối tác Việt Nam ngược lại dễ dàng hơn cho Coolmate trong khâu kiểm soát chất lượng.

Làm việc với xưởng may mặc ở Việt Nam không hề mang ý nghĩa ‘cẩu thả’ hay ‘giá rẻ’. Ngay từ đầu, Coolmate đã lựa chọn đối tác với những xưởng sản xuất lớn và chất lượng để đảm bảo tiêu chuẩn sản phẩm, trái ngược với lối mòn suy nghĩ chung khi khởi đầu nên làm nhỏ để tiết kiệm chi phí.

Ông cũng nói quan điểm của mình là không cần thiết phải sợ bị từ chối vì là doanh nghiệp nhỏ, họ sẵn sàng cởi mở với doanh nghiệp nhỏ hơn nhưng có những tiềm năng lớn hơn.

Vào thời điểm mới được sáng lập, Coolmate đã lựa chọn mô hình buôn bán D2C (Direct-to-Consumers), nghĩa là sẽ bán hàng thẳng tới người tiêu dùng thay vì thông qua đại lý như vô số thương hiệu thời điểm bấy giờ. 

Theo ông Nhu, tuy rằng mô hình này còn mới lạ tại Việt Nam, nhưng có lợi lớn cho công ty vì giảm thiểu chi phí bán hàng, đồng thời cũng có thể giảm giá sản phẩm tiếp cận tới khách hàng.

Đồng thời, Coolmate không hề có cửa hàng vật lý, lựa chọn này giúp giảm đi phần lớn chi phí bán hàng phải đổ vào tiền thuê cửa hàng mặt phố như các thương hiệu khác vẫn làm nhưng chi phí đắt, từ đó mức giá sản phẩm của Coolmate thân thiện hơn khi tới tay khách hàng.

Quyết định lựa chọn mô hình này cũng giúp Coolmate có khả năng tiếp xúc trực tiếp nguồn khách hàng, có được cơ hội tìm hiểu về nhu cầu và vướng mắc để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.

Khi được hỏi đến vấn đề cải thiện dịch vụ của Coolmate, một ví dụ vui vẻ thường được nhắc đến là dịch vụ tặng tất thay thế vì hiểu được vấn đề thường xuyên đi một đôi mất một chiếc của cánh mày râu.

Coolmate cũng tự hào về dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động 13,5 giờ/ngày và 7 ngày/tuần của mình. Ông Nhu cho biết, thương hiệu cho biết quan điểm của họ là mỗi khách hàng đều sẽ có những vấn đề và nhu cầu khác nhau, cho nên không có một kịch bản trước nào cả. 

Nhân viên chăm sóc khách hàng phía Coolmate sẽ được đào tạo để xử lý từng trường hợp cụ thể và không giới hạn thời gian cho tới khi nào có thể giúp khách hàng giải quyết được vấn đề thì thôi.

Tuy nhiên, ông Nhu cũng từng phải thừa nhận quyết định lập trang web riêng bán hàng mà không hề thông qua những trang thương mại điện tử khác có phần quá mức cực đoan. Chính quyết định này cũng phần nào ‘đóng băng’ nguồn khách hàng của Coolmate khoảng thời gian ban đầu. 

Rút được bài học để đời từ vấn đề này, Coolmate hiện tại đang bán hàng thông qua những sàn thương mại điện tử đình đám như Shopee, Lazada và mới nhất là Tiktok.

Một dòng suy nghĩ khác biệt của Coolmate thu hút sự chú ý là chính sách ‘kỳ lạ’ cho phép khách hàng đổi trả sản phẩm tới 60 ngày kể cả đã qua sử dụng. Phía Coolmate cũng cho biết đây cũng là một cách để thương hiệu nắm giữ tâm lý khách hàng, biết được khách hàng không hài lòng ở đâu, cần phải cải tiến gì ở sản phẩm, gây dựng niềm tin với khách hàng.

Chính sách này được đưa ra tại thời điểm khi hầu hết khách hàng không tin vào chất lượng của những sản phẩm mua qua mạng, họ chỉ mua vì rẻ rồi không quay lại lần hai. 

Cho nên, ông Nhu quyết định làm dứt khoát từ đầu, nâng từ 45 ngày đổi trả lên 60 ngày, 12 tiếng sau khi yêu cầu đổi trả là được hoàn tiền và có người đến lấy hàng hoàn. Bằng chính sách này, Coolmate đã chứng tỏ với khách hàng rằng họ đã đặt niềm tin đúng chỗ.

Ông Nhu không phủ nhận khả năng xuất hiện một bộ phận khách hàng trục lợi nhưng xét thấy rủi ro từ những trường hợp này trong ngưỡng cho phép nên lựa chọn tiếp tục chính sách này.

Đương nhiên, trên con đường thành công của Coolmate không thể thiếu những thất bại và một trong số những ‘con sóng’ mà thương hiệu gặp phải là dự án phong cách thời trang đường phố Streetwear. 

Ông Nhu cho biết cái sai bắt đầu khi mà Coolmate đưa ra quyết định dấn thân vào một thị trường khác hẳn với chuyên môn trước đó, một sự phức tạp mới lạ so với những thiết kế đơn giản quen thuộc của đội ngũ.

Trên thực tế, giai đoạn ban đầu luôn là giai đoạn khó khăn nhất của việc khởi nghiệp khi cái gì cũng thiếu, cộng thêm thiếu tập trung vào một chuyên môn riêng sẽ dẫn đến sự thất bại tất yếu. 

Câu cửa miệng ông Nhu vẫn thường xuyên nói với các nhân viên của mình là: “Các bạn có quyền sai, sai là chuyện bình thường”. Và thất bại không đáng sợ, quan trọng là có thể học hỏi từ thất bại trước đó và chính những thất bại này sẽ tạo nên thành công.