Quảng cáo cường điệu và cái giá phải trả

“Một viên kẹo tương đương cả đĩa rau” – câu quảng cáo từng gây bão của kẹo Kera – hay những khẳng định quen thuộc trong tiếp thị thực phẩm chức năng như “uống là khỏi hẳn”, “hiệu quả 100%” từng giúp nhiều sản phẩm nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường.

Tuy nhiên, chính những thông điệp cường điệu ấy, theo thời gian, lại trở thành đối tượng bị soi chiếu trong các đợt rà soát về tính trung thực, khi hiệu quả thực tế được đặt lên bàn cân cùng cam kết ban đầu.

Quảng cáo vì thế đang đi qua một điểm gãy. Nó không còn thuần túy là nghệ thuật thuyết phục, mà trở thành một hành vi mang trách nhiệm công chúng, nơi danh tiếng cá nhân, lợi ích thương mại và niềm tin người tiêu dùng gắn chặt vào nhau. Khi một gương mặt xuất hiện trong video quảng cáo, công chúng thường tin vào con người trước, rồi mới tin vào thương hiệu. Và danh tiếng, một khi đã đặt cạnh sản phẩm, gần như không thể tách rời.

Những lùm xùm quanh KOLs, KOCs hay người nổi tiếng quảng bá sai sự thật thời gian qua vì thế không chỉ là “sóng truyền thông”. Đó là tín hiệu cho thấy thị trường quảng cáo Việt Nam đã chạm tới ngưỡng buộc phải chuẩn hóa bằng khung pháp lý rõ ràng hơn, chuẩn mực nghề nghiệp nghiêm túc hơn và chính ý thức của những người tham gia. Rủi ro danh tiếng đang trở thành một khoản nợ vô hình, không thể hạch toán trên sổ sách nhưng đủ sức làm lung lay cả thương hiệu lẫn cá nhân.

Từ “sức ảnh hưởng” đến “trách nhiệm công chúng”

Sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội đã tạo ra một thế hệ người bán hàng và người quảng bá mới. Họ không cần biển hiệu lớn, không cần chiến dịch tốn kém; chỉ với một chiếc điện thoại và khả năng thuyết phục, doanh thu có thể đạt tới mức mà nhiều doanh nghiệp truyền thống phải mất nhiều năm mới chạm tới. Nhưng cũng chính chiếc điện thoại ấy đã biến mỗi cá nhân thành một kênh phân phối thông tin đại chúng, đồng nghĩa với việc mọi phát ngôn đều có thể bị lưu trữ, chia sẻ và đối chiếu như một ấn phẩm đã xuất bản.

Ranh giới giữa chia sẻ trải nghiệm cá nhân và quảng cáo thương mại vì thế ngày càng mờ nhạt. Những câu nói tưởng như vô hại như “tốt lắm”, “hiệu quả lắm”, khi được phát đi trước hàng triệu người theo dõi, lập tức mang sức nặng của một lời bảo chứng.

Trong môi trường số, gần như không còn khái niệm “lỡ lời”, chỉ có những phát ngôn sớm hay muộn sẽ phải chịu trách nhiệm. Điều cốt lõi nằm ở việc xác lập “lằn ranh đỏ”, nơi lợi ích thương mại phải dừng lại trước pháp lý và chuẩn mực xã hội. Khi lời nói trở thành một hành vi truyền thông đại chúng, mỗi câu chữ không còn là cảm xúc nhất thời, mà là một quyết định có hệ quả dài hạn.

Cần sự đồng thuận nhiều phía

Sự phát triển quá nhanh của quảng cáo số từng khiến thị trường rơi vào trạng thái “chạy trước luật”. Nhưng vài năm trở lại đây, khung pháp lý đang dần hoàn thiện, tạo ra mặt bằng minh bạch hơn cho tất cả các bên tham gia.

Tại hội thảo “Luật Quảng cáo 2025 và tác động đối với doanh nghiệp quảng cáo số”, ông Nguyễn Thanh Đảo, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo TP.HCM, cho biết ngay từ năm 2024, khi chưa xuất hiện nhiều vụ việc liên quan đến người nổi tiếng, Hiệp hội đã phát động chương trình chạy bộ với thông điệp “Nói không với quảng cáo sai sự thật”. Đó không chỉ là một hoạt động truyền thông, mà là cách một tổ chức nghề nghiệp chủ động đặt ra chuẩn mực cho chính mình, thay vì chờ đến khi khủng hoảng xảy ra.

Trong bối cảnh Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung đã được ban hành, đặc biệt với các quy định liên quan đến quảng cáo số, yêu cầu pháp lý hiện nay đã chặt chẽ hơn đáng kể so với trước đây. Luật định nghĩa rõ thế nào là quảng cáo, thế nào là nội dung quảng cáo, đồng thời nhấn mạnh trách nhiệm của người chuyển tải quảng cáo, nhất là người nổi tiếng và những cá nhân có sức ảnh hưởng.

Người tham gia quảng bá sản phẩm buộc phải chủ động tìm hiểu và kiểm tra hồ sơ pháp lý, minh bạch giữa nội dung quảng cáo và trải nghiệm cá nhân. Trách nhiệm phát ngôn vì thế không còn là lựa chọn tự nguyện, mà trở thành nghĩa vụ bắt buộc.

Nếu vi phạm, hệ quả không chỉ dừng ở xử phạt hành chính theo Luật Quảng cáo, mà còn có thể bị xem xét theo Luật An ninh mạng, thậm chí là Luật Hình sự. Rủi ro pháp lý từ đó không còn là cảnh báo lý thuyết, mà là chi phí hiện hữu cho mọi quyết định truyền thông.

Song song với pháp lý, các nền tảng số cũng gia tăng cơ chế kiểm soát. Ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc TikTok Việt Nam, cho biết nền tảng hiện áp dụng cơ chế kiểm duyệt chặt chẽ trong quá trình livestream. Những tuyên bố mang tính tuyệt đối như “tốt nhất thị trường” hay “hiệu quả 100%” có thể khiến phiên bán hàng bị dừng ngay lập tức. Đây vừa là biện pháp bảo vệ người tiêu dùng, vừa là lời nhắc nhở sớm đối với người bán hàng và các KOLs trước rủi ro pháp lý.

Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng đứng trước yêu cầu thay đổi. Việc đánh đổi uy tín để lấy lợi nhuận ngắn hạn ngày càng trở nên rủi ro trong một môi trường nơi thông tin lan truyền gần như tức thì. Một sản phẩm bị phát hiện sai lệch không chỉ gây thiệt hại doanh thu, mà còn bào mòn niềm tin, thứ vốn mất nhiều năm gây dựng nhưng có thể sụp đổ chỉ sau một chiến dịch.

Thị trường vì thế không thể vận hành chỉ bằng luật hay sự kiểm soát của nền tảng. Nó đòi hỏi một sự đồng thuận nhiều chiều, nơi mỗi bên đều ý thức rõ phần trách nhiệm của mình.

Người nổi tiếng cần hiểu thương hiệu cá nhân là tài sản dài hạn không thể đánh đổi; doanh nghiệp phải trung thực trong công bố thông tin; nền tảng số cần minh bạch và nhất quán trong cơ chế kiểm soát; báo chí giữ vai trò phản biện và lan tỏa mô hình tích cực; còn cơ quan quản lý cần đủ nghiêm khắc để tạo ra mặt bằng công bằng cho tất cả. Khi các mắt xích cùng vận hành trên một chuẩn mực, niềm tin thị trường mới có thể được củng cố bền vững.

Ở góc độ người có sức ảnh hưởng truyền thông, Á hậu 1 Miss Grand Vietnam 2024 Lê Phan Hạnh Nguyên cho biết khi tham gia quảng cáo trên TikTok, cô không xem mình chỉ là người bán hàng, mà là người truyền tải thông tin có trách nhiệm. Nếu sản phẩm có dấu hiệu sai lệch so với hồ sơ công bố, hoặc cách tiếp cận mang tính phóng đại, đánh tráo khái niệm, cô sẽ từ chối hợp tác.

“Có những hợp đồng giá trị rất lớn, nhưng tôi tin rằng uy tín cá nhân và niềm tin của người tiêu dùng mới là tài sản dài hạn. Mỗi quyết định nhận hay không nhận quảng cáo đều là trách nhiệm với khách hàng và với chính bản thân mình”, Hạnh Nguyên chia sẻ.

Khi trách nhiệm được chia đều, quảng cáo sẽ không còn là “cuộc chơi ai nói hay hơn”, mà trở thành một hệ sinh thái dựa trên minh bạch và niềm tin. Trong bối cảnh đó, uy tín cá nhân không còn là công cụ bán hàng, mà là tài sản quản trị dài hạn. Và mỗi thông điệp quảng bá, thay vì chỉ là lời giới thiệu, sẽ là một cam kết với người tiêu dùng, với pháp luật và với chính danh tiếng của người phát ngôn.