Xuất hiện lần đầu vào năm 2003 trong một bản báo cáo của Liên Hợp Quốc có tên “Who cares wins” (tạm dịch: Ai quan tâm sẽ giành được ưu thế), ESG đến nay đã tiến hóa từ một hệ thống báo cáo chuyên biệt cho các nhà đầu tư tài chính thành một thuật ngữ chung để chỉ cách mà các doanh nghiệp/thương hiệu cân nhắc những tác động của sản phẩm lên xã hội và nhân sự.
Chia sẻ trong hội thảo "Integrating ESG and Your Brand" do câu lạc bộ Giám đốc sales và marketing (CSMO) tổ chức, ông Richard Moore, nhà sáng lập Richard Moore Associates cho rằng, việc tích hợp các yếu tố ESG vào quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là sau giai đoạn Covid-19.
“Tập trung các hoạt động marketing vào việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu để hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững và có trách nhiệm hơn đối với xã hội, đồng thời kể câu chuyện đó một cách hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị của thương hiệu, cũng như gia tăng sự yêu mến của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp”, lãnh đạo Richard Moore Associates chia sẻ trong bản tin ESGPath của hãng.
5 bước tích hợp ESG vào chiến lược thương hiệu
Mặc dù phát triển bền vững không phải là một chủ đề mới, việc lồng ghép và tích hợp chính sách cũng như các tiêu chí ESG vào chiến lược phát triển thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Gợi ý cách lồng ghép ESG vào chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, Richard Moore Associates đề xuất năm bước cơ bản.
Một là xây dựng các mục tiêu chiến lược cho sự phát triển của doanh nghiệp, trong đó tích hợp các tiêu chuẩn ESG. Để xác định mục tiêu cụ thể cho tổ chức, các nhà lãnh đạo có thể cân nhắc tham khảo 17 mục tiêu thiên niên kỉ về phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc và coi đó là định hướng phát triển, hoặc tập trung vào một số mục tiêu cấp thiết liên quan đến những chủ đề ESG phù hợp với doanh nghiệp.
Hai là xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh một cách rõ ràng và xây dựng tuyên ngôn sứ mệnh, trong đó nêu rõ cam kết của doanh nghiệp đối với mục tiêu phát triển bền vững. Sứ mệnh đó có thể là mục tiêu bảo vệ môi trường, bảo tồn thiên nhiên, cam kết nỗ lực về bình đẳng giới, xây dựng môi trường lao động nhân văn cho nhân viên. Sứ mệnh cần được truyền tải một cách xuyên suốt trong nội bộ của doanh nghiệp và được giới thiệu mạch lạc tới công chúng.
Ba là khám phá và xây dựng các giá trị cốt lõi cho thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp thiết lập tiêu chí nền tảng cho việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể hướng tới sự đổi mới sáng tạo, sự chân thành - chính trực, chu đáo - tận tâm hay chọn yếu tố bứt phá để làm nền tảng cốt lõi cho các hoạt động. Tất cả những giá trị này đều cần được liên hệ với các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và gắn với mục tiêu ESG.
Bốn là truyền tải và kể lại những câu chuyện về những nỗ lực ESG của doanh nghiệp một cách hiệu quả, trọng tâm, có ý nghĩa thiết thực và sáng tạo.
Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sáng tạo, sản xuất nội dung tiếp thị có định hướng gắn kết các yếu tố ESG với hoạt động phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Các nội dung này sẽ tạo động lực và ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cũng như tới đông đảo công chúng. Tạo thông điệp trọng tâm, khác biệt, có ý nghĩa với công chúng và được thể hiện nhất quán là những yếu tố tiên quyết trong việc truyền thông cho các hoạt động ESG.
Năm là vận dụng các hoạt động PR một cách khéo léo, linh hoạt và chân thành để giới thiệu tới công chúng những nỗ lực bền vững của doanh nghiệp. Mặc dù xu hướng “truyền thông tẩy xanh” có thể là một lựa chọn hấp dẫn trong ngắn hạn, nhưng đó không bao giờ là một ý hay, nhất là với tốc độ lan truyền thông tin qua mạng xã hội hiện nay, “tấm màn xanh” sẽ không thể che đậy được lâu bức tranh thực tế của doanh nghiệp.
Tẩy xanh và những điều doanh nghiệp cần tránh
Khi phát triển bền vững ngày càng được quan tâm, không ít doanh nghiệp triển khai ồ ạt các chiến dịch với nội dung về "phát triển xanh", "bền vững" nhằm lôi kéo cảm tình của khách hàng và các nhà đầu tư.
Tuy vậy, theo một khảo sát của Ederman Data & Intelligence, các nhà đầu tư ngày càng trở nên bối rối hơn khi 82% trong số họ cho rằng các doanh nghiệp đang ngày càng nói quá hoặc nói không đúng, gọi chung là “tẩy xanh” về quá trình tuân thủ ESG của đơn vị mình.
Một ví dụ nổi bật về tẩy xanh có thể kể đến là sự có mặt của màu xanh lá cây trong các lần xuất hiện của thương hiệu để gợi ý về một thương hiệu coi trọng sự bền vững trong khi rất ít hoạt động ESG được triển khai trên thực tế.
Một ví dụ khác là đưa ra các tuyên bố mơ hồ như “thân thiện với môi trường”, “có trách nhiệm với xã hội” và “hoàn toàn tự nhiên”, trong khi doanh nghiệp không thực hiện các nỗ lực thực sự có ý nghĩa nhằm hỗ trợ các hoạt động ESG. Hay thương hiệu đang tẩy xanh bằng việc tuyên bố một sản phẩm là “xanh” trong khi chỉ một phần nhỏ trong quy trình sản xuất là “xanh”…
Cần nhìn lại những điểm khác biệt trong chính thương hiệu và xác định cơ hội phát triển những giá trị khác biệt đó theo tiêu chuẩn ESG để hướng tới một hình ảnh thương hiệu bền vững.
Ông Richard Moore
Nhà sáng lập Richard Moore Associates
Đáng chú ý, một số doanh nghiệp, chẳng hạn như các công ty năng lượng có hoạt động khai thác mỏ, tuyên bố rằng các hoạt động của họ sẽ mang lại lợi ích cho cộng đồng, trong khi trên thực tế, chúng sẽ gây hại tới môi trường và con người về mặt lâu dài.
Truyền thông tẩy xanh, theo ông Richard Moore, có thể khiến doanh nghiệp tăng khả năng đối mặt với các cuộc điều tra và kiện tụng từ người tiêu dùng và các công ty tiếp thị môi trường.
MercedesBenz từng phải chi hơn 1,5 tỷ USD để dàn xếp các vụ kiện năm 2016 về việc sử dụng “phần mềm gian lận” để vượt qua bài kiểm tra lượng khí thải. Tẩy xanh cũng khiến doanh nghiệp dễ phá huỷ hình ảnh thương hiệu, đánh mất lòng tin của người dùng, từ đó tác động xấu đến kết quả kinh doanh.
Có những doanh nghiệp hàng ngày vẫn xả ra một lượng rác thải khó phân huỷ từ chính bao bì sản phẩm của họ (bình, chai nhựa...) nhưng lại tự gắn mác là sản phẩm thân thiện môi trường, thành phần tự nhiên... chỉ thông qua việc sử dụng những hình ảnh thiết kế, tem nhãn, quảng cáo sử dụng nhiều màu xanh hoặc các yếu tố thiên nhiên.
Một số thương hiệu khác lại đưa ra những tiêu chuẩn rất mù mờ như thành phần "phân hủy sinh học", "giúp giảm lượng khí thải", "ủng hộ giới LGBT" trên truyền thông... nhưng lại không có căn cứ cụ thể hoặc thiếu dẫn chứng thuyết phục.
Bởi vậy, các doanh nghiệp Việt Nam khi bắt đầu thực hành những tiêu chuẩn ESG cho doanh nghiệp của mình cần thực sự thận trọng để tránh sa vào hành vi "tẩy xanh". Điều quan trọng là cần nhìn lại những điểm khác biệt trong chính thương hiệu và xác định những cơ hội phát triển những giá trị khác biệt đó theo tiêu chuẩn ESG để hướng tới một hình ảnh thương hiệu bền vững.
