Tự tin thương hiệu trong tầm nhìn 2045

Thương hiệu quốc gia cần được tư duy rộng hơn cả về kinh tế, văn hoá và lịch sử… như Hàn Quốc đã làm được đối với kinh tế và văn hoá… Việt Nam với bề dày lịch sử phát triển nông nghiệp, nền văn hoá lâu đời, có thể chinh phục thị trường thế giới ngay từ chuỗi giá trị nông nghiệp.

Chiến lược này không đòi hỏi công nghệ cao cấp, hay dòng vốn dồi dào mà chủ yếu bằng sự tự tin và uy tín thương hiệu. Nói như một vị lãnh đạo mới đây của Bộ Nông nghiệp về một thế hệ nông dân tri thức, không chỉ làm chủ nông nghiệp trong nước mà (theo chúng tôi) làm chủ nông nghiệp tự tin đi ra thế giới.

Nhật Bản của thập niên 60-70, Hàn Quốc của thập niên 90, Trung Quốc trong thập kỷ gần đây… họ đều phải vượt qua ngưỡng tự tin thương hiệu quốc gia, trong tiến trình tạo dựng uy tín và lòng tin trên trường quốc tế.

Càng về sau, các quốc gia muốn vươn lên phải nhận lãnh thách thức và khó khăn lớn hơn, đòi hỏi năng lực sáng tạo mạnh mẽ và khác biệt hơn thì mới mong bám đuổi hoặc vươn lên dẫn đầu. Điều cần lưu ý các lý thuyết kinh tế cổ điển, tuy đóng góp nhiều bài toán cơ học nhưng lại có rất ít các giải pháp sáng tạo, kinh tế thương hiệu có thể làm được điều đó.

Quá trình này chuyển tiếp từ sự thiếu tự tin về thương hiệu quốc gia, từ doanh nghiệp đến người dân và các nhà hoạch định chính sách chuyển sang trạng thái tự tin mạnh mẽ vào sức mạnh của chính mình kết tinh vào bản sắc thương hiệu:

Người dân thiếu tự tin khi sử dụng chọn lựa sản phẩm trong nước; Doanh nhân thiếu tự tin không dàm xây dựng thương hiệu, vẫn chấp nhận gia công và kinh doanh bằng thương hiệu ngoại; Nhà nước không dám mạnh dạn hoạch định các chiến lược thương hiệu toàn cầu cho quốc gia.

Chỉ đến khi hình thành sự tự tin thương hiệu và lòng tin thương hiệu thì một quốc gia mới có thể trở thành cường quốc. Sự tự tin và lòng tin thương hiệu hình thành và lan toả từ mỗi người dân cho đến tập đoàn kinh tế và lan toả sang cộng đồng quốc tế, tôn trọng, tôn vinh và hưởng ứng bằng những động thái kinh tế hay kinh doanh…

Không có khái niệm nhỏ hay lớn về vật chất, vì bản thể thương hiệu là siêu hình (metaphysic). Từ xe hơi, máy bay cho đến hạt gạo hay cà phê, sản phẩm đặc sản địa phương, cho đến Phở hay Áo dài, hay bản nhạc “Hello Vietnam”, hay các platform hoặc mạng 5G… đều có thể làm nên thương hiệu mang bản sắc quốc gia, hàm xúc giá trị kinh tế và văn hóa, khẳng định sự tự tin vào tự tôn quốc gia dân tộc cùng sự mến mộ của khách hàng toàn cầu. Các thực thể thương hiệu tồn tại đa dạng và phong phú, đôi khi bất ngờ như clip nhạc “Ghen Cô-Vy”.

Không có một phép màu kinh tế nào khác từ bên ngoài mang đến, ngoài sự tự tin và tự hào thương hiệu của chính quốc gia và dân tộc trong chiến lược và trí tuệ dựa vào sức mạnh nội tại. Các chương trình thương hiệu quốc gia cần lột xác về tư duy, không cần bám theo lý thuyết kinh tế xưa cũ, vì bản thân thương hiệu là một học thuyết kinh tế riêng biệt.

Ngay cả chiến lược gia hiện đại như Michael Porter, như Philip Kotler hay Jack Welch… đều ngạc nhiên trước hiệu quả kinh tế thương hiệu với bản chất kinh tế của thương hiệu khác biệt rất nhiều với kinh tế học cổ điển.

Không có khái niệm nhỏ hay lớn về vật chất, vì bản thể thương hiệu là siêu hình (metaphysic). Chẳng hạn không có một lý thuyết gia Nobel nào khuyên Hàn Quốc lấy điện ảnh và văn hoá để dẫn dắt kinh tế Hàn Quốc với những chuỗi giá trị liên hoàn đan xen, lấy giải thưởng điện điện ảnh Oscar làm đòn bẩy kinh tế như những năm vừa qua (với Tập đoàn CJ).

Michael Porter có gợi ý rất nhiều về khác biệt hoá năng lực cạnh tranh quốc gia, nhưng ông không chỉ ra phương pháp luận sáng tạo nào khả dĩ để định vị thương hiệu khác biệt cho từng quốc gia. Không thể khẳng định quy mô kinh tế của một sản phẩm to lớn như xe hơi hay máy bay có thể đánh bại một chuỗi quán cà phê như Starbucks hay mạng lưới kinh doanh Amazon.

Thành công của một công ty hay quốc gia này không thể copy làm mô hình của công ty hay quốc gia khác, vì thương hiệu là sự khác biệt được công nhận và bảo vệ. Chẳng hạn nếu Starbucks và Mc Donald chinh phục thế giới bằng chuỗi cà phê và hamburger, thì các chuỗi cà phê toàn cầu của Việt Nam không cần phải copy công thức sản phẩm của họ, thay vào đó có thể là bánh mì, cà phê sữa đá và phở hay chả giò (nem rán)…

Thương hiệu giúp một sản phẩm nhỏ nhoi có thể đi khắp thế giới. Và khi mà một sản phẩm cỏn con có thể đi khắp thế giới thì nó trở nên lớn mạnh vô cùng, lớn hơn cả các dự án bất động sản hay hay sắt thép và dầu mỏ, với dòng liền chảy vào liên tục và sản phẩm/nguyên liệu tái tạo bền vững chứ không bị hạn chế như dầu mỏ hay bất động sản. Độ lớn của các sản phẩm này tính theo tốc độ tiêu thụ và khả năng tái sinh, cùng bởi bản sắc bám sâu vào tâm lý tiêu dùng.

Vì vậy mà một sản phẩm đặc sản OCOP vẫn có thể cần được đánh giá tiềm năng là thương hiệu quốc gia; các sản phẩm OCOP làm thế nào đó trở thành tiêu chí trong đề cử thương hiệu quốc gia. Chiến lược này cần thiết song hành với công nghiệp nặng truyền thống và công nghệ cao, mà thiếu bản sắc và sức hấp dẫn cạnh tranh quốc tế.

Chỉ số bản sắc thương hiệu hiện nay chưa xuất hiện trong bộ tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc gia. Cho nên các thương hiệu quốc gia hiện tại chỉ được xét trên quy mô kinh tế nội địa (doanh thu và lợi nhuận trong nước), bỏ qua tiềm năng xuất khẩu và bản sắc thương hiệu hay thậm chí không có định vị thương hiệu rõ ràng.

Cho nên hầu hết thương hiệu (tập đoàn) tham gia thương hiệu quốc gia chỉ giải trình kết quả kinh doanh hiện tại mà không yêu cầu giải trình tiềm năng và dòng tiền chiến lược, bỏ qua quan điểm rằng một sản phẩm độc đáo tuy nhỏ (như các sản phẩm OCOP 4, 5 sao) nhưng vẫn có khả năng chinh phục toàn cầu và trở thành quy mô lớn, thậm chí là tỷ đô.

Thương hiệu mạnh thu hút nguồn vốn và nguồn lực đầu tư khắp nơi. Từ thương hiệu tập đoàn kinh tế, các nhãn hàng cao cấp, chuỗi dịch vụ cho đến các địa phương địa danh nổi tiếng du lịch hay các chương trình thương hiệu và xúc tiến thương mại cấp quốc gia, mà khi nhìn sang Dubai, Qatar như hiện nay có thể tham khảo cách làm marketing tổng lực cấp quốc gia của họ.

Các tập đoàn kinh tế phải sẵn sàng đầu tư ra nước ngoài. Hiện nay số lượng các tập đoàn lớn của Việt Nam đầu tư ra nước ngoài chỉ đếm trên đầu ngón tay. Họ là Viettel, VinGroup, T&T Group, TH Milk, Thaco, Vinamilk, AA Group…

Chỉ khi nào hình thành một làn sóng tất yếu như Hàn Quốc của thập niên ’90 đầu tư ra nước ngoài thì Việt Nam mới kỳ vọng trở thành cường quốc kinh tế (top 20), và khi đó sẽ thấy sức mạnh và vai trò của thương hiệu, giống như Samsung, LG (Lucky Goldstar), Lotte, CJ, SK, Posco…

Là một quốc gia hướng biển, Việt Nam cũng cần phải đầu tư một ‘đội thương thuyền’ hùng mạnh và một nền công nghiệp logistics hàng đầu thế giới hỗ trợ cho chiến lược xuất khẩu đang khẳng định vị thế kinh tế Việt Nam như hiện nay.

Trong trục giao thông vận tải Nam-Bắc, một hệ thống đường sắt vận tại hàng hoá và container quan trọng hơn rất nhiều so với đường sắt siêu tốc chủ yếu chở hành khách vốn không thể cạnh tranh hiệu quả với hàng không giá rẻ. Đồng thời quy hoạch sân bay cũng cần mở rộng tư duy trong đánh giá tiềm năng và xã hội hóa với trách nhiệm đầu tư bởi tư nhân và chính quyền địa phương, bằng tầm nhìn quốc tế.

Là một cường quốc nông nghiệp, Việt Nam thậm chí còn có thể xuất khẩu trồng trọt chăn nuôi sang các quốc gia kém phát triển có diện tích đất đai dồi dào điển hình như các nước châu Phi. Gạo, cà phê là những mặt hàng Việt Nam đang chiếm lĩnh thị trường thế giới, việc xuất khẩu nông nghiệp còn giúp khẳng định vững chắc hơn nữa trên thị trường toàn cầu.

Ngay như đậu tương và bắp là những mặt hàng chiến lược trong chăn nuôi và lương thực, nếu xuất khẩu trồng trọt sang châu Phi, Việt Nam có thể vươn lên đứng đầu làm chủ nguồn nguyên liệu mà hiện nay phải nhập khẩu khẩu với giá trị hàng chục tỷ USD mỗi năm. Tương tự như vậy với ngành chế biến/chế tác xuất khẩu đồ gỗ mà hiện tại Việt Nam đang vươn lên mạnh mẽ đứng thứ 2 thế giới.

Rào cản trong sự phát triển của Việt Nam hiện nay không phải do tiềm năng tích luỹ kinh tế, cũng không phải từ khoa học công nghệ hay thậm chí không phải từ cơ chế… mà chính bởi sự bó hẹp trong tư duy và lòng tự tin (tinh thần Đại Việt).

Việc chuyển đổi vượt qua sức ỳ tâm lý diễn biến từ tư duy bám đuổi (follower) và bắt chước (we too) chuyển sang tư duy tự tin và đột phá (tư duy thương hiệu)… có lẽ là điều cần thiết phổ biến trong từng cá nhân, từ người dân cho đến doanh nhân và giới lãnh đạo.

Khái niệm ‘xuất khẩu nông nghiệp’ lần đầu tiên được đưa ra trong tham luận tại Fesival Lúa Gạo Việt Nam năm 2009. Tuy nhiên, cần biết GS. Võ Tòng Xuân là người tiên phong trong việc mang nghề canh tác trồng lúa sang châu Phi từ rất lâu.