Với đông đảo mọi người, thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm gây nhầm lẫn bởi trong một số trường hợp, chúng có thể được sử dụng thay thế lẫn nhau. Vậy, đâu là sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu?
Nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu là một công cụ rất hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng chỉ là một trong những thành phần đóng góp cho thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Unilever có các nhãn hiệu như Sunlight, Cif, Comfort, Omo… hay thương hiệu Pepsi có nhãn hiệu như Lipton Teas, 7-Up, Lay's Potato Chips. Có thể thấy nhãn hiệu chỉ là một trong những yếu tố để cấu thành thương hiệu.
Nhãn hiệu là gì?
Theo điều 4, Luật sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi bổ sung 2009: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.”
Nhãn hiệu được biểu hiện dưới dạng từ, cụm từ, hình vẽ, hình ảnh, hình ảnh ba chiều hoặc là sự kết hợp của hai hay nhiều yếu tố đó. Mới đây, không chỉ bảo hộ những dấu hiệu nhìn thấy được, Luật sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2022 của Việt Nam còn bổ sung thêm loại hình nhãn hiệu mới - nhãn hiệu âm thanh. Ngoài ra, dù hiếm, nhãn hiệu mùi hương đã được bảo hộ tại một số quốc gia trên thế giới (VD: Hoa Kỳ).
Trên thế giới, nhãn hiệu dạng chữ và hình có thể nói là những nhãn hiệu phổ biến nhất. Hình vẽ cô gái mang tính biểu tượng trên lon nước của Starbuck là một nhãn hiệu hình. Trong khi đó, vỏ lon CocaCola là một trong những nhãn hiệu 3D tiêu biểu được bảo hộ tại nhiều quốc gia trên thế giới…
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là hình ảnh và ấn tượng tổng thể về một công ty. Thương hiệu không chỉ được cấu thành bởi các dấu hiệu hữu hình, mà còn qua những dấu hiệu vô hình như: cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, với cửa hàng và danh tiếng của công ty với công chúng.
Những cảm nhận đó có thể đến từ: các nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp, khẩu hiệu (slogan), đồ họa và hình ảnh chưa đăng ký, thiết kế mặt tiền của cửa hàng, thiết kế của website, nội dung marketing, bao bì, văn hóa doanh nghiệp cũng như danh tiếng và sự hiện diện của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội…
Những điều này không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được doanh nghiệp này với doanh nghiệp kia mà còn giúp doanh nghiệp truyền tải được thông điệp của mình đến người tiêu dùng một cách rõ ràng hơn.
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là tạo niềm tin, sự trung thành của khách hàng, từ đó tác động lên nhận thức và quyết định mua hàng của họ. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp sản phẩm có một lợi thế cạnh tranh bền vững. Doanh nghiệp có thể tự xây dựng thương hiệu hoặc thuê một công ty tiếp thị chuyên nghiệp để đồng bộ tất cả những hoạt động đó.
Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Về mặt pháp lý
Nhãn hiệu là thuật ngữ được sử dụng trong luật và là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng). Sau khi đăng ký, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ.
Trong khi đó, thương hiệu lại không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được pháp luật bảo hộ. Thương hiệu không được công nhận bởi cơ quan nhà nước mà bởi người tiêu dùng, thông qua quá trình họ sử dụng và đánh giá sản phẩm. Thái độ và cảm nhận tích cực của một lượng lớn người tiêu dùng có thể tạo nên thương hiệu cho sản phẩm đó.
Trong hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp chỉ cần thực hiện thủ tục đăng ký là có thể được bảo hộ nhãn hiệu. Còn để tạo dựng được thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Có không ít những doanh nghiệp hoạt động lâu năm nhưng vẫn không thể tạo dựng được thương hiệu cho mình. Đó chính là một yếu tố đơn giản để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.
Tính hữu hình
Tính hữu hình là một trong những yếu tố khác biệt chính giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Nhãn hiệu là những dấu hiệu nhận biết được bằng các giác quan thường như thị giác (chữ cái, từ ngữ, màu sắc, hình vẽ, hình ảnh), xúc giác (nhãn hiệu ba chiều) và khướu giác (mùi hương).
Thương hiệu thì khác, nó không hữu hình hay dễ nhận biết như nhãn hiệu. Khi nói: “Sản phẩm này đã có thương hiệu”, người ta thường sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
Giá trị và tính lâu bền
Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau ở giá trị. Nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ tục đăng ký đã trở thành tài sản và có thể được định giá, nhưng thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành quả của cả một quá trình. Người ta có thể làm nhái một nhãn hiệu nổi tiếng để gắn lên sản phẩm của mình, nhưng thương hiệu thì không thể bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng.
Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu còn ở tính lâu bền. Nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp. Khi doanh ngừng sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu thì nhãn hiệu sẽ chấm dứt tồn tại.
Trong khi đó, thương hiệu có thể tồn tại mãi mãi, ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. Vì một sản phẩm có thương hiệu hay không là do đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào người tiêu dùng vẫn còn cảm nhận tích cực về sản phẩm thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó.
Tại sao phải bảo hộ nhãn hiệu?
Nhãn hiệu là một dấu hiệu chỉ dẫn cô đọng , là lời giới thiệu ngắn gọn về nguồn gốc và chất lượng của một sản phẩm. Một khi nhãn hiệu được biết đến rộng rãi trên thị trường thì lượng tiêu thụ sản phẩm sẽ ngày càng lớn, tăng vị thế cạnh tranh và thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, vì một số lí do, nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chưa chú trọng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người biết tới, thương hiệu của doanh nghiệp càng được nâng cao, nhãn hiệu chưa đăng ký của doanh nghiệp đứng trước nguy cơ bị làm giả, làm nhái mà không bị pháp luật xử lý.
Trong một vài trường hợp, khi kinh doanh nhưng không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp còn có nguy cơ bị doanh nghiệp đối thủ đăng ký nhãn hiệu trước tại cơ quan có thẩm quyền. Điều này sẽ có ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh, uy tín, thương hiệu và lợi nhuận của doanh nghiệp về lâu dài.
Chính vì vậy, để phòng ngừa những vấn đề không đáng có xảy ra, mỗi doanh nghiệp khi đăng ký kinh doanh nên đăng ký nhãn hiệu sớm nhất có thể, để tránh trường hợp bị các doanh nghiệp khác lấy nhãn hiệu đi đăng ký và sử dụng.
