Bán hàng livestream nở rộ mùa Covid-19: bài học từ Trung Quốc

Bán hàng qua kênh phát trực tiếp (livestream) là hình thức không xa lạ với thị trường Việt Nam từ nhiều năm nay. Trong giai đoạn Covid-19 bùng phát, những biện pháp giãn cách xã hội được tiến hành trên cả nước khiến phương thức bán hàng phát triển mạnh mẽ.

Bán hàng qua livestream được xem là hình thức "cao cấp" của thương mại điện tử khi cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tốt hơn, thông qua tương tác và trải nghiệm hình ảnh, dù không cần phải trực tiếp đến cửa hàng.

Mặt hàng chủ yếu được bán thường là các sản phẩm bình dân, giá rẻ như thực phẩm, quần áo, phụ kiện… do xóa bỏ được phần nào mối lo ngại về chất lượng của người tiêu dùng.

Nắm bắt được sự thay đổi của thị trường, các sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như Shopee, Sendo, Lazada cũng đua nhau mở kênh livestream bán hàng với những chiến dịch phong phú, đa dạng cả về nội dung lẫn tính năng.

Trên thế giới, xu thế bán hàng livestream đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của các ông lớn thống trị thương mại điện tử toàn cầu như Alibaba của Trung Quốc hay Amazon và Wayfair của Mỹ.

Cản trở cho bán hàng livestream

Ở Việt Nam, bán hàng livestream là một hình thức mới, tồn tại không ít bất cập. Mới đây, một kho hàng lậu quy mô lớn đã bị cơ quan chức năng triệt phá ở Lào Cai. Sử dụng phương thức bán hàng livestream, những kẻ buôn lậu đã bán không biết bao nhiêu sản phẩm giả mạo, kém chất lượng cho khách hàng, thu lời bất chính khoảng 650 tỷ đồng.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều người chấp nhận mua hàng qua các kênh phát trực tiếp dường như đều ngầm hiểu rằng sản phẩm là hàng giả và xuất xứ không rõ ràng.

Như vậy, thị trường bán hàng livestream được định hình là sân chơi phân khúc giá rẻ, bình dân, còn các nhãn hiệu cao cấp, uy tín tỏ ra e ngại khi tham gia vì sợ rủi ro tổn hại đến tên tuổi, ngay cả khi mời những KOLs (người có ảnh hưởng) nổi tiếng làm đại diện bán hàng.

Bên cạnh đó, nhiều đối tượng cũng lợi dụng hình thức bán hàng livestream để thu thập thông tin của người tiêu dùng, thậm chí là lừa đảo, chiếm đoạt tài khoản cá nhân.

Bài học từ Trung Quốc

Với nền thương mại điện tử phát triển bậc nhất thế giới, thị trường Trung Quốc cũng chứng kiến sự thành công rực rỡ của phương thức bán hàng qua kênh phát trực tiếp, dẫn đầu bởi ông trùm thương mại điện tử Alibaba.

Mới đây, Alibaba cho biết mục tiêu đến năm 2023 sẽ xây dựng đội ngũ 1 triệu ngôi sao livestream trên các nền tảng thương mại điện tử thuộc sở hữu của tập đoàn này, cho thấy thị trường bán hàng livestream vẫn được coi trọng và có tiềm năng phát triển rất lớn.

Theo cơ quan quản lý Internet của Trung Quốc, riêng trong năm 2019 đã có khoảng 265 triệu người truy cập vào các trang bán hàng livestream, biến phương thức bán hàng này trở thành kênh tiếp cận khách hàng bắt buộc của nhiều doanh nghiệp.

Bà Lin Chen, nhà nghiên cứu marketing tại Trường Kinh doanh quốc tế Trung Quốc – Châu Âu (CEIBS) nhận định, thị trường bán hàng livestream đang nở rộ như một trào lưu trong thương mại điện tử.

Tuy nhiên, để trào lưu này không “sớm nở tối tàn”, phát huy hết tiềm năng vốn có để định hình ngành bán lẻ quốc tế đòi hỏi sự nỗ lực hơn nữa từ phía những nhà cung cấp dịch vụ.

Cụ thể, theo bà Chen, mô hình bán hàng livestream dường như đang hoạt động theo cách của những “hướng dẫn viên du lịch”, tức là chia sẻ trực tiếp thông tin về sản phẩm đồng thời dẫn dắt khách hàng tới điểm dự định – tức là đến với hành vi mua hàng.

Khách du lịch thường không quay trở lại cùng một địa điểm, tương tự với việc người mua hàng qua livestream cũng ít khi bỏ tiền lần thứ hai cho cùng một mặt hàng.

Thành công của hình thức hướng dẫn viên có thể chỉ dừng lại ở việc đưa được khách hàng tới điểm cuối cùng và không thể duy trì thị trường livestream tiếp tục phát triển trong dài hạn.

Từ đó, bà Chen đề xuất mô hình “đại lý du lịch” cho phương thức bán hàng qua kênh phát trực tiếp. Theo đó, các đại lý du lịch sẽ hoạt động như một nền tảng nhằm thiết kế và phân phối các gói dịch vụ, cung cấp dịch vụ sau bán hàng cũng như thu thập phản hồi của khách nhằm cải thiện chất lượng của các nhà cung ứng.

Nói cách khác, các kênh bán hàng livestream cần xác định bản thân mình là bên trung gian giữ khách hàng và nhà cung ứng và tập trung để làm thế nào kết nối chính xác người mua với sản phẩm phù hợp, thông qua một người giới thiệu phù hợp.

Bên cạnh đó, các nhà cung ứng cũng cần phát triển đa dạng các kênh tiếp thị để tạo dấu ấn và giá trị riêng, thay vì trông chờ vào sự lên ngôi của phương thức bán hàng livestream.

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thương mại số, bà Chen nhận định các chính phủ cần đưa ra hệ thống chính sách, khung pháp lý cũng như phương án quản lý các hoạt động thương mại điện tử phù hợp để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp, tránh trường hợp biến nền tảng bán hàng livestream nói riêng và sàn thương mại điện tử nói chung trở thành kênh phân phối hàng lậu công khai.