Với thời gian cách ly xã hội dưới 3 tháng và khá ngắn so với các thị trường khác, Việt Nam là một trong những quốc gia bước ra khỏi đại dịch Covid-19 theo mô hình phục hồi theo nghiên cứu của Nielsen về mô hình cuộc sống hậu Covid-19.
Trong mô hình này, phần lớn hành vi người tiêu dùng có xu hướng khôi phục lại như trước đó, tuy nhiên, vẫn có những sự thay đổi về mức độ ưu tiên hoặc vĩnh viễn trong các động lực thúc đẩy mua sắm. Từ đó, các giỏ hàng ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) của người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình tái cân bằng và điều chỉnh liên tục.
Nghiên cứu gần đây của Nielsen Việt Nam đã chỉ ra ba yếu tố ảnh hưởng đến một danh mục sản phẩm lý tưởng, từ đó giúp tối ưu hóa tiềm năng bán hàng của doanh nghiệp. Trước hết là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng với những nhu cầu mới nổi lên như y tế, sức khỏe, chuộng hàng nội địa.
Yếu tố thứ hai là khả năng chi tiêu. Khi ví tiền của người tiêu dùng giữ nguyên, thậm chí bị thu hẹp lại thì họ cần phải thay đổi sự ưu tiên, tìm kiếm những sản phẩm có giá trị thiết yếu, từ đó tạo cơ hội cho việc thay đổi kích cỡ sản phẩm, bao bì. Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm to hơn cho hàng thiết yếu và gói nhỏ cho nhóm ít cần thiết.
Yếu tố cuối cùng là do hạn chế về chuỗi cung ứng, số lượng mã hàng hóa, sản phẩm (SKUs) bán ra trên thị trường trong đại dịch giảm 13% so với trước đại dịch, từ 5700 SKUs xuống còn 4800 SKUs. Đây cũng là cơ hội tái cơ cấu và tối ưu danh mục hiệu quả hơn.
Nắm bắt đúng thay đổi hành vi người tiêu dùng hậu Covid-19 và dịch chuyển phù hợp vẫn sẽ giúp doanh nghiệp thúc đẩy tăng trưởng và tối đa hóa tiềm năng doanh số trong giai đoạn khó khăn.Dựa trên các yếu tố trên, các doanh nghiệp FMCG, nhà bán lẻ cũng như nhà sản xuất cần lên kế hoạch thích nghi với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng đồng thời tận dụng cơ hội để đổi mới với ba động lực chính giúp thúc đẩy tăng trưởng và tối đa hóa tiềm năng doanh số.
Thứ nhất là kênh phân phối. Dịch Covid-19 đã tạo nên sự chuyển biến trong kênh bán hàng hiện đại (modern trade) và kênh thương mại điện tử (e-commerce). Tuy nhiên, tại Việt Nam, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường với 85% thị phần ngành tiêu dùng đến từ kênh này.
Theo dữ liệu của Nielsen Việt Nam năm 2019, khắp Việt Nam có khoảng 1,3 triệu cửa hàng truyền thống bán hàng tiêu dùng nhanh. Do đó, yếu tố phân phối và đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng rất quan trọng, đóng góp 58% so với những yếu tố như sản phẩm sáng tạo (19%), sức mua (12%) và các yếu tố khác (11%).
Đối với ngành FMCG của Việt Nam, 13% các cửa hàng lớn đóng góp 50% doanh thu trong khi 49% các cửa hàng nhỏ chỉ đóng góp 20% doanh thu và sự tập trung này khác nhau tùy thuộc vào từng ngành hàng.
Đối với những ngành hàng như thực phẩm, giải khát và bia thì sự phân bổ tương đối giống nhau. Tuy nhiên, đối với những ngành hàng như chăm sóc cá nhân, chăm sóc nhà cửa, chăm sóc em bé, sản phẩm từ sữa thì sự tập trung này còn mạnh mẽ hơn nữa khi 6 – 8% cửa hàng lớn có thể đóng góp tới 50% doanh số.
Theo ông Richard Thomas, Giám đốc bộ phận Giải pháp kinh doanh hiệu quả của Nielsen Việt Nam, đây là thời điểm cần thiết để xem xét đâu mới là vấn đề quan trọng nhất vì việc tập trung vào tất cả mọi thứ là điều không khả thi. Kênh bán hàng truyền thống vẫn là kênh quan trọng và không thể lơ là. Vì vậy, việc xác định những cửa hàng trọng yếu để tái cấu trúc sự đầu tư là cách để có thể tối đa hóa doanh thu cho doanh nghiệp.
Thêm vào đó, đã có một sự thay đổi đáng kể lên đến 20 – 30% về tốp những cửa hàng mang lại hiệu suất cao nhất (còn gọi là cửa hàng vàng) từ ngay trước Covid-19 nên việc cập nhật những thông tin mới nhất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cũng là việc vô cùng quan trọng.
Động lực thứ hai là giá cả và khuyến mãi khi Việt Nam là thị trường rất nhạy cảm về giá. Theo nghiên cứu năm 2019 của Nielsen, độ co giãn về giá của Việt Nam là -2, có nghĩa là khi tăng giá 1% thì doanh thu giảm đi 2%, cao nhất so với các nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á. 80% người tiêu dùng được hỏi cho biết họ có nhận thức rõ ràng khi giá cả thay đổi.
Như vậy, trước khi áp dụng chiến lược thay đổi về giá thì tất cả doanh nghiệp nói chung cần có một bức tranh tổng quát, chi tiết về độ co giãn về giá đối với các ngành hàng đang được bán ở các kênh khác nhau.
Thị trường Việt Nam cũng là một thị trường bị ảnh hưởng rất nhiều bởi khuyến mãi. 56% doanh thu được tạo ra từ chương trình khuyến mãi nhưng hiệu quả được tạo ra từ hình thức này chỉ có 29%, đồng nghĩa với việc trong số 100 đồng doanh thu được tạo ra nhờ chạy khuyến mãi thì doanh nghiệp chỉ thu về được sự tăng về mặt doanh thu là 29 đồng, một con số rất thấp so với mặt bằng chung của toàn cầu là 50%.
“Với tình trạng nhiều người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh hiện nay, chiến lược đúng đắn về giá cả và khuyến mãi là vô cùng cấp thiết. Có nhiều doanh nghiệp đã lãng phí quá nhiều chi phí cho việc khuyến mãi và hiện giờ là một cơ hội lớn để tái tiết kiệm tiền cho doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp ích cho một chiến lược lâu dài của doanh nghiệp”, ông Richard cho biết thêm.
Doanh nghiệp cần có một bức tranh tổng quát, chi tiết về độ co giãn về giá đối với các ngành hàng đang được bán ở các kênh khác nhau.Động lực cuối cùng là tối ưu hóa danh mục sản phẩm trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam luôn rất cởi mở với các sản phẩm mới khi 49% người được khảo sát cho biết sẵn sàng thử.
Riêng năm 2019, theo nghiên cứu của Nielsen, có đến 6.455 sản phẩm mới được ra mắt tại Việt Nam và trong nhiều trường hợp, có rất nhiều sản phẩm không đủ tiêu chuẩn có mặt trên quầy kệ. Tuy nhiên, đối với một số ngành hàng thì 3% mã sản phẩm đóng góp 80% doanh số, trong khi 80% mã sản phẩm chỉ đóng góp 2% doanh số tổng của ngành hàng.
Một lý do khiến các doanh nghiệp tạo ra nhiều SKUs là bởi muốn trưng bày sản phẩm lên kệ, giúp thương hiệu, sản phẩm xuất hiện nhiều hơn trong mắt người tiêu dùng hay còn gọi là độ phủ (vision share).
Nielsen chỉ ra rằng nhiều SKUs hơn không có nghĩa là nhiều thị phần hơn trên kênh hiện đại bởi hệ số tương quan chỉ là 2%, được hiểu là chỉ 2% trường hợp nhiều SKUs mang lại nhiều doanh thu hơn cho nhà bán lẻ - một hệ số rất thấp.
Vì vậy, nếu nhiều SKUs được trưng bày nhưng không tạo ra được sự hấp dẫn trên quầy kệ sẽ không thu hút được tầm nhìn của người mua sắm, hoặc cho dù có lọt vào tầm mắt nhưng không đủ ấn tượng, họ cũng không lựa chọn mua. Điều này dẫn đến việc tốn kém chi phí đưa sản phẩm lên quầy kệ nhưng lại không mang về được doanh thu và doanh số tương xứng.
Lúc này, các doanh nghiệp cần phải suy nghĩ lại rằng liệu việc đưa ra quá nhiều SKUs như vậy là cần thiết hay không. Một danh mục SKUs phù hợp có thể mang lại 15% tăng trưởng doanh số ở kênh truyền thống.
Thêm vào đó, nếu danh mục càng phân mảnh, khả năng trống kệ càng cao và từ đó làm lỡ đi cơ hội bán hàng của doanh nghiệp. “Chính vì vậy, việc tung ra quá nhiều SKUs là không nhất thiết”, ông Lê Hoàng Long, Quản lý bộ phận Tư vấn chuỗi bán lẻ của Nielsen Việt Nam, nhấn mạnh.
Theo ông Nguyễn Anh Dzũng, Giám đốc cấp cao bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, bên cạnh việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm, doanh nghiệp trong thời điểm này có rất nhiều cơ hội để đổi mới các sản phẩm với lợi ích đặc trưng, khám phá các kích cỡ bao bì mới với những mức giá khác nhau phù hợp với đa dạng các nhu cầu cũng như chuyển đổi phân bổ nguồn hàng trong các kênh khi mà kênh ăn uống ngoài đang được tái cân bằng và tối ưu hóa danh mục SKUs đang có trong thị trường ngách.
“Và cho dù là cách thức nào đi chăng nữa, hãy luôn nghĩ về tiềm năng tăng trưởng trong thời điểm hiện tại. Tất cả điều đó không những có tác động rất lớn đến cách mà doanh nghiệp đổi mới các dịch vụ và sản phẩm mà còn cả cách giao tiếp với người tiêu dùng bao gồm việc tiếp thị, đóng gói sản phẩm và trưng bày trên quầy kệ”, ông Dzũng phân tích.
