Gian nan con đường xây dựng thương hiệu cho đặc sản vùng miền

Bài học từ thành công của nhãn hiệu chứng nhận “nhãn Sơn La”

Sơn La là một tỉnh miền núi có biên giới với nước Lào. Từ những năm 60 của thế kỷ trước, người dân dưới xuôi được vận động lên phát triển vùng kinh tế mới tại Sơn La. Những người dân đến từ Hưng Yên, với nỗi nhớ quê nhà, đã mang giống cây nhãn lồng lên trồng tại đây. Nhờ phù hợp với thổ nhưỡng, khí hậu và kỹ thuật trồng nhãn của người dân Hưng Yên, cây nhãn đã vươn mình trở thành đặc sản của tỉnh Sơn La bởi giá trị về hình thái và chất lượng của quả.

Ban đầu, cây nhãn chủ yếu được người dân trồng trong vườn nhà, dần dần phát triển ra nhiều khu vực khác nhau. Hiện nay, diện tích nhãn toàn tỉnh Sơn La ước đạt hơn 19,2 nghìn ha được trồng phủ rộng trên địa bàn 12 huyện với nhiều giống nhãn khác nhau. Sản lượng ước tính đạt 98,5 nghìn tấn. Trong đó, 2,2 nghìn ha nhãn đủ điều kiện xuất khẩu với sản lượng gần 22 nghìn tấn.

Nhằm nâng cao danh tiếng, phát triển sản phẩm, thúc đẩy xuất khẩu và thu hút đầu tư để xây dựng chuỗi giá trị mang lại lợi ích kinh tế lâu dài cho người dân và doanh nghiệp theo hướng phát triển bền vững, năm 2018, tỉnh Sơn La đã phối hợp cùng Công ty TNHH Nghiên cứu và tư vấn chuyển giao công nghệ và đầu tư (Concetti) thực hiện dự án “Xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu chứng nhận nhãn Sơn La cho sản phẩm nhãn của tỉnh Sơn La.

Nhãn hiệu chứng nhận “nhãn Sơn La” đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu vào tháng 7/2021. Mô hình quản lý, sử dụng nhãn hiệu chứng nhận được xây dựng, vận hành thành công. Trong đó, Sở Khoa học và công nghệ tỉnh Sơn La được tỉnh giao làm chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận, UBND các huyện/thành phố tham gia phối hợp quản lý, sử dụng nhãn hiệu chứng nhận này. 

Chia sẻ về những yếu tố quan trọng để tạo nên sự thành công của thương hiệu “nhãn Sơn La”, Luật sư Nguyễn Bá Hội, Phó tổng giám đốc Concetti nhấn mạnh sự quan tâm của lãnh đạo tỉnh, lãnh đạo các ngành khoa học và công nghệ, nông nghiệp và phát triển nông thôn, công thương, lãnh đạo chính quyền địa phương cùng với sự đồng tâm nhất trí của doanh nghiệp, người dân trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường trong và ngoài nước về chất lượng và số lượng sản phẩm. 

Bên cạnh đó, lãnh đạo UBND các huyện cũng quan tâm sâu sắc và chỉ đạo quyết liệt trong việc phát triển các đặc sản địa phương, trong đó có xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và chỉ dẫn địa lý. 

“Ngay tại căn phòng này, chưa bao giờ mà bí thư huyện uỷ, chủ tịch huyện uỷ và phó chủ tịch huyện cùng xuống nhờ Công ty Concetti tư vấn, hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu chứng nhận “nhãn Sông Mã” cũng như kết nối với các đối tác để tìm cách tiêu thụ nhãn. Cả hệ thống chính quyền vào cuộc rất chặt”, ông Hội cho biết trong cuộc trao đổi với phóng viên TheLEADER tại phòng họp của Concetti. 

Đến nay, sản phẩm nhãn Sơn La đã được cung ứng ra nhiều thị trường khác nhau, trong đó Hà Nội là thị trường lớn, tiếp đến là các thị trường Yên Bái, Lạng Sơn, Hà Nam, Hưng Yên, Nam Định, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An,... 

Ngoài ra, trong năm 2021, nhãn Sơn La cũng đã được xuất khẩu sang các thị trường Trung Quốc, Australia, Mỹ và châu Âu.

Bên cạnh thương hiệu nhãn Sơn La, ông Hội cho biết, hiện Concetti đã hỗ trợ đăng ký thành công sáu chỉ dẫn địa lý đăng ký trong nước và hai chỉ dẫn địa lý đăng ký ra nước ngoài; khoảng 20 nhãn hiệu chứng nhận và hơn 100 nhãn hiệu tập thể của Sơn La và các địa phương khác. Đối với mỗi đối tượng nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và chỉ dẫn địa lý (thương hiệu cộng đồng), việc đăng ký và quản lý thành công đều được thực hiện thông qua hình thức xây dựng và triển khai dự án.

Tuỳ vào quy mô, mỗi dự án thường mất tối đa khoảng 3 năm để thực hiện thành công với ba giai đoạn chính: xây dựng hồ sơ đăng ký tại cục sở hữu trí tuệ; xây dựng hệ thống quản lý và tổ chức các hoạt động kiểm soát chất lượng sản phẩm và phát triển thị trường.

Tư duy đúng về thương hiệu cộng đồng 

Trong quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ nói chung và các vấn đề về thương hiệu cộng đồng nói riêng đang rất được chú trọng nhằm đảm bảo lợi ích cho nhà đầu tư, nhà sản xuất và kinh doanh cũng như người dân thông qua việc thúc đẩy phát triển các sản phẩm vùng miền (đặc sản) là thế mạnh của các địa phương và quốc gia cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, đảm bảo sinh kế bền vững cho hiện tại và tương lai.  

Với một quốc gia có nền nông nghiệp đóng vai trò quan trọng như Việt Nam, các yếu tố trong thương hiệu cộng đồng được chú trọng bao gồm: chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể.

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý phải có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia đó quyết định. 

Có thể nói, chỉ dẫn địa lý là một loại thương hiệu đặc biệt dùng cho các sản phẩm có các tính chất mang tính vùng, miền. Các sản phẩm có các tính chất đặc thù mang tính vùng, miền rất cao như vải thiều Thanh Hà, bưởi Đoan Hùng, sâm Ngọc Linh, vải thiều Lục Ngạn hay thanh long Bình Thuận…đã đăng ký chỉ dẫn địa lý thành công.

Nhãn hiệu chứng nhận là một loại thương hiệu đặc biệt khác nhưng ở cấp độ thấp hơn so với chỉ dẫn địa lý. Trong đó, chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận đăng ký để chứng nhận nguồn gốc hoặc chất lượng sản phẩm do người khác sản xuất. Các sản phẩm của nông nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn chung đang tập trung vào kiểm soát và chứng nhận chất lượng sản phẩm, từ nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất cho đến sản phẩm đầu ra.

Nhãn hiệu tập thể do một tổ chức tập thể đăng ký cho các thành viên của mình sử dụng và dùng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của tổ chức tập thể này với sản phẩm và dịch vụ cùng loại của cá nhân/tổ chức khác. Một số ví dụ có thể kể đến như rau an toàn hay gạo chất lượng cao của các hợp tác xã. Các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể cũng có thể mang tính chất vùng, miền như các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý hay nhãn hiệu chứng nhận.

Những bài học thành công như của tỉnh Sơn La cũng đã và đang lan tỏa đến các địa phương khác.

Ông Nguyễn Bá Hội

Phó tổng giám đốc Công ty Nghiên cứu tư vấn chuyển giao công nghệ và đầu tư (Concetti)

Việc lựa chọn hình thức đăng ký chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận cho các đặc sản vùng miền phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng nhìn chung đều để chỉ đến bản chất cộng đồng và chất lượng đặc thù của các sản phẩm.

Theo số liệu thống kê từ Cục Sở hữu trí tuệ, tính đến hết năm 2021, Việt Nam đã có 1.444 nhãn hiệu tập thể, 493 nhãn hiệu chứng nhận, 108 chỉ dẫn địa lý đã được cấp văn bằng bảo hộ. Ngoài ra, còn nhiều đơn đăng ký các đối tượng này đang được thẩm định.

Theo ông Hội, thương hiệu cộng đồng hiện đang rất được quan tâm, từ trung ương đến địa phương. Ở Trung ương, có hai chương trình nổi bật là chương trình phát triển tài sản trí tuệ đến năm 2030 (chương trình 68) và chương trình “Mỗi xã một sản phẩm (OCOP)” gắn với xây dựng nông thôn mới. Còn ở địa phương, mỗi tỉnh đều có chương trình phát triển tài sản trí tuệ của riêng mình.

Vừa qua, Bộ Khoa học và công nghệ đã hỗ trợ đăng ký thành công hai chỉ dẫn địa lý gồm vải thiều Lục Ngạn và thanh long Bình Thuận sang thị trường Nhật Bản. Việt Nam cũng đã có 39 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ ở thị trường EU. Đây là tiền đề, cơ sở pháp lý để các sản phẩm có thể thâm nhập vào các thị trường khó tính này.

Còn nhiều khó khăn trong quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồng

Mặc dù đã có rất nhiều biện pháp để phát triển các thương hiệu cộng đồng, tuy nhiên theo đại diện Công ty Concetti, quá trình này còn gặp phải rất nhiều khó khăn.

Khó khăn đầu tiên phải kể đến là sự vào cuộc chưa quyết liệt ở cấp độ địa phương cũng như nhận thức của người dân, ý nghĩa của việc phát triển các thương hiệu cộng đồng còn chưa được nhận thức đầy đủ dẫn đến còn bị xem nhẹ.

Cũng vì nhận thức chưa đầy đủ nên công tác lựa chọn sản phẩm để tiến hành đăng ký bảo hộ trong nước cũng như ở nước ngoài còn làm theo phong trào. Thay vì căn cứ vào thực tiễn phát triển và nhu cầu xuất khẩu tới các thị trường nước ngoài, các sản phẩm lại được địa phương lựa chọn theo yếu tố “nhìn về tương lai” trong khi quy mô còn nhỏ và chất lượng chưa cao.

Một khó khăn khác trong quá trình triển khai thực hiện liên quan đến chủ thể của ba đối tượng. Cụ thể, theo quy định, phải có một chủ thể quản lý trong khi năng lực của chủ thể hiện nay rất yếu. Các cơ quan chuyên môn được giao chỉ coi đó là một nhiệm vụ thêm vào trong chức năng hoạt động của mình nên không có đủ nhân lực và vật lực để quản lý các thương hiệu này. Hơn nữa, trong quá trình thực hiện sẽ cần đến chuyên môn của nhiều đơn vị khác mà nếu chỉ quy cho một đơn vị thì không thể gánh vác hết được.

Bên cạnh đó, tổ chức tập cũng không có đủ nguồn lực, cụ thể là con người và tài chính để vận hành và quản lý tốt chất lượng sản phẩm là một trong những yêu cầu bắt buộc đối với việc sử dụng thương hiệu cộng đồng. Trong khi đó, các tổ chức tập thể ở Việt Nam hiện nay đa phần kiểm soát theo kinh nghiệm mà chưa được đào tạo bài bản để đáp ứng yêu cầu. Chỉ chừng đó thôi cũng tạo nên nhiều vướng mắc trong thủ tục đăng ký.

Chẳng hạn, khi đăng ký chỉ dẫn địa lý sang Nhật Bản, họ rất chú trọng năng lực quản lý của tổ chức tập thể, trong đó có năng lực tài chính để đảm bảo chất lượng quá trình kiểm soát. Trong khi đó, các hội/hiệp hội ở Việt Nam không có nhiều ngân sách, thường chỉ thu phí hội viên nhưng không đủ. Không chỉ dựa trên hồ sơ, phía Nhật Bản còn sang tận Việt Nam để khảo sát thực tế về việc quản lý quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng sản phẩm, quản lý tem nhãn và thương mại.

Đáng chú ý, quy định trước đây công nhận hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể, thuộc về cả làng xã, nhưng từ năm 2012, bản chất hợp tác xã khá giống doanh nghiệp, hình thành dựa trên sự góp vốn của một số cá nhân, nghĩa là sản phẩm được đăng ký bảo hộ thuộc về sở hữu của nhóm số ít cá nhân này. Đó là điều không hợp lý.

Để tránh sự bất hợp lý này, nhiều đề xuất cho rằng nên thực hiện theo liên minh hợp tác xã nhưng theo ông Hội, về mặt nguyên tắc thì đúng nhưng bản chất liên minh này sinh ra không có hoạt động gì trong khi vẫn tốn chi phí thu từ dưới để duy trì. Bất hợp lý này được giải quyết thì một bất hợp lý khác được sinh ra.

Tư duy của lãnh đạo địa phương đóng vai trò quyết định

Dọc theo đất nước, đa phần các tỉnh/thành nào cũng sẽ được thiên nhiên ưu ái ban tặng cho các sản vật (đặc sản). Nếu biết cách khai thác và phát triển, các sản vật này với danh tiếng sẵn có của mình, có thể mang lại hiệu quả kinh tế cao theo hướng bền vững. Tuy nhiên, rất nhiều trong số các sản vật đó chưa được quan tâm và vẫn chủ yếu phát triển theo cách tự nhiên.

Muốn làm được, theo ông Hội, trước hết phải có sự quan tâm và quan điểm đúng đắn của lãnh đạo địa phương, trong đó có việc xác định đúng thế mạnh và đầu tư phát triển.

Khi thực hiện các dự án, Công Concetti luôn tư vấn các cơ quan nhà nước ở địa phương, các tổ chức tập thể, doanh nghiệp và người dân quan tâm đến: quy hoạch vùng sản xuất và đưa vào chương trình phát triển kinh tế của tỉnh; nhìn nhận tình hình sản xuất thương mại và đưa ra các chính sách ưu đãi thu hút doanh nghiệp cùng triển khai; bố trí nguồn vốn phù hợp.

Chẳng hạn, Sơn La trước đây vốn là một tỉnh nghèo còn phụ thuộc rất nhiều vào hỗ trợ của Nhà nước nhưng đến nay đã vươn lên “ngang ngửa" Long An, tranh nhau “ngôi vương" hàng năm về sản xuất hoa quả của cả nước, một phần thành công đó là nhờ vào việc phát triển sản phẩm có thương hiệu. Hơn 10 năm qua, tỉnh Sơn La đã có trên 30 dự án thương hiệu đã và đang được triển khai.

Bên cạnh đó, các địa phương cũng cần chú trọng nâng cao ý thức của người dân. Muốn phát triển kinh tế, sản xuất sản phẩm thì hướng đi tất yếu là sản phẩm, dịch vụ phải có nhãn hiệu, thương hiệu. Các sản phẩm, dịch vụ được đầu tư không chỉ về chất lượng mà còn về mẫu mã, đảm bảo truy xuất nguồn gốc, thậm chí có mã QR và người dân phải dám chịu trách nhiệm với sản phẩm do chính mình sản xuất.

Theo ông Hội, tới đây, người dân chắc chắn có ý thức nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ khi họ thấy được các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu mang lại. Những bài học thành công như của tỉnh Sơn La cũng đã và đang lan tỏa đến các địa phương khác.

Nhờ các sản phẩm có thương hiệu, người nông dân sẽ không còn là những nông dân đơn thuần mà là nông dân chất lượng cao. Nhiều người trẻ cũng đang quay về nông thôn làm nông nghiệp có bài bản và chất lượng với hàm lượng chế biến sâu để người dân Việt được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, sản phẩm Việt được đi xa hơn, đặc biệt từ các sản vật được chính quyền quan tâm thúc đẩy phát triển.