Khi người làm truyền thông tiếp thị đối mặt áp lực chạy số

Ngành truyền thông dưới áp lực chuyển mình

Từ năm 2020 đến nay, ngành truyền thông tiếp thị (marcom) tại Việt Nam đi qua một giai đoạn biến động có tính bước ngoặt.

Đại dịch buộc doanh nghiệp phải đẩy nhanh số hóa, tổ chức lại đội ngũ và tìm kiếm nguồn doanh thu trên môi trường trực tuyến. Sau giai đoạn sinh tồn đó, thị trường bước vào quãng phục hồi với tâm thế thận trọng hơn. Ngân sách truyền thông được phân bổ dựa trên hiệu quả đo lường cụ thể. Áp lực tạo ra doanh thu trực tiếp từ hoạt động truyền thông tiếp thị trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.

Trong môi trường này, truyền thông và tiếp thị dần được nhìn nhận như một cấu phần gắn chặt với dòng tiền. Các quyết định truyền thông cần chứng minh được tác động kinh doanh. Chỉ số lợi nhuận so với chi phí đầu tư (ROI) trở thành tiêu chí được nhắc đến thường xuyên trong các cuộc họp chiến lược.

Chia sẻ tại sự kiện Táo Marcom 2025 do VMCC tổ chức, ông Tuấn Nguyễn, CEO NetSpace cho rằng, sự suy giảm vai trò của các kênh truyền thông truyền thống phản ánh tốc độ thay đổi của hành vi tiêu dùng nội dung. Báo điện tử từng thay thế báo in hai thập kỷ trước, nhưng hiện nay chính nó chịu áp lực khi lưu lượng truy cập dịch chuyển sang các nền tảng mạng xã hội và video.

Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh mới, nơi nội dung tăng trưởng với tốc độ rất nhanh và khả năng tiếp cận phụ thuộc lớn vào thuật toán của nền tảng. Một thay đổi trong cơ chế phân phối nội dung có thể làm biến động hiệu quả của cả chiến dịch. Với nhà quản trị, đây là rủi ro cấu trúc. Khi quyền kiểm soát dữ liệu và lưu lượng truy cập nằm ngoài doanh nghiệp, chiến lược dài hạn trở nên mong manh.

Vì vậy, theo ông Tuấn, câu chuyện dữ liệu tự thân được đặt lên bàn nghị sự. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng của riêng mình, từ đó chủ động hơn trong việc thiết kế hành trình trải nghiệm và phân bổ ngân sách. Dữ liệu không còn là công cụ hỗ trợ mà trở thành nền móng cho toàn bộ hoạt động tiếp thị.

Song song với chuyển dịch về dữ liệu là xu hướng thương mại hóa sâu. Phát sóng trực tiếp (livestream) bán hàng, thương mại điện tử qua video (video commerce) và các hình thức giải trí gắn với mua sắm cho thấy nội dung và giao dịch ngày càng hòa vào nhau.

Hoạt động tiếp thị được thiết kế để rút ngắn quãng đường từ tương tác đến đơn hàng. Điều này kéo theo yêu cầu tổ chức lại bộ máy, tăng cường phối hợp giữa marcom, bán hàng và vận hành.

Những thay đổi đó khiến vai trò của đội ngũ tiếp thị trở nên phức tạp hơn. Họ cần hiểu công nghệ, nắm được dữ liệu và phối hợp chặt với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Năng lực sáng tạo vẫn quan trọng, nhưng phải đi cùng khả năng phân tích và tư duy chiến lược.

Ba lực tái cấu trúc thị trường truyền thông tiếp thị 2026

Bước sang năm 2026, thị trường marcom được ông Tuấn dự báo là sẽ chịu tác động đồng thời từ ba lực lớn gồm pháp lý, trí tuệ nhân tạo (AI) và mức độ thương mại hóa cao.

Yếu tố pháp lý ngày càng được siết chặt với các quy định mới như Nghị định 342 và Luật Quảng cáo sửa đổi có hiệu lực từ đầu năm 2026. Những thay đổi này đặt ra yêu cầu cao hơn về minh bạch và trách nhiệm.

Rủi ro liên quan đến đội ngũ KOL và KOC cho thấy một chiến dịch có thể gây tổn hại lớn nếu thiếu cơ chế kiểm soát phù hợp. Doanh nghiệp vì vậy phải thiết lập quy trình thẩm định, giám sát và quản trị rủi ro chặt chẽ hơn.

Trí tuệ nhân tạo cũng đang chuyển từ vai trò công cụ hỗ trợ sang hạ tầng vận hành. Theo ông Tuấn, AI có khả năng tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị marcom, từ phân tích dữ liệu, tối ưu hóa phân khúc khách hàng đến cá nhân hóa nội dung.

Việc ứng dụng AI hiệu quả đòi hỏi chiến lược dữ liệu rõ ràng và đầu tư dài hạn vào hạ tầng công nghệ. Nếu thiếu nền tảng dữ liệu sạch và có cấu trúc, công cụ tiên tiến cũng khó phát huy giá trị.

Lực kéo thứ ba đến từ sự thương mại hóa triệt để của hoạt động tiếp thị. Thương mại điện tử tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong nền kinh tế số. Các nền tảng bán hàng trực tuyến tích hợp chặt với công cụ quảng cáo và thanh toán, tạo nên một hệ sinh thái khép kín.

Điều này khiến marcom phải gắn sát hơn với hiệu quả bán hàng thực tế. Mô hình tổ chức vì thế có xu hướng lai hóa. Đội ngũ nội bộ đảm nhận các hoạt động cần phản ứng nhanh, trong khi agency tập trung vào chiến lược và sáng tạo có chiều sâu.

Một thay đổi đáng chú ý khác nằm ở cách đo lường thành công. Các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến giá trị vòng đời khách hàng và mức độ gắn kết dài hạn thay vì chỉ theo dõi chỉ số ngắn hạn. Hệ thống đo lường được hiện đại hóa để phản ánh đầy đủ hơn tác động của truyền thông lên tăng trưởng bền vững.

Trong bối cảnh đó, theo ông Tuấn, marcom 2026 hiện lên như một bộ máy tích hợp dữ liệu, công nghệ và quản trị rủi ro. Doanh nghiệp nào thiết kế được cấu trúc tổ chức linh hoạt, kiểm soát tốt dữ liệu và duy trì kỷ luật pháp lý sẽ có nền tảng vững chắc để theo đuổi mục tiêu tăng trưởng dài hạn.