Vượt giới hạn sáng tạo nhờ ChatGPT

Thay đổi góc nhìn về sản phẩm

Với ông Hồ Công Hoài Phương, đồng sáng lập The Partners, cách người làm truyền thông tiếp thị (marcom) tạo giá trị là đưa sản phẩm đi vào nhận thức của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, điều này đang ngày càng khó khăn hơn trong bối cảnh thị trường ngập tràn sản phẩm mới, chất lượng cao và mẫu mã đa dạng. Những cách làm hay nhất đã được các thương hiệu triển khai sau nhiều thập kỷ phát triển, và giờ đây, những người làm sáng tạo càng gặp khó trong việc tạo ra giá trị mới.

Khó khăn, nhưng không phải là không thể!

Một ví dụ mà ông Phương đặc biệt ấn tượng là sự thay đổi trong nhận thức của người dân về đoàn tàu Thống Nhất. Không còn là một chuyến tàu chậm chạp, cũ kỹ với nhiều hạn chế, đoàn tàu Bắc - Nam đã trở thành lựa chọn tuyệt vời cho du khách trong và ngoài nước, đặc biệt là đối với những ai yêu thích “du lịch chậm”, khám phá và tận hưởng trọn vẹn vẻ đẹp của đất nước.

Ông Phương gọi đây là nghệ thuật marketing thông qua kỹ thuật "đổi khung" (reframing), giúp thay đổi nhận thức, thay đổi góc nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm.

“Sản phẩm là sự thật, nhưng nếu xây dựng nội dung xung quanh sản phẩm và đặt nó trong bối cảnh tiêu dùng, sẽ tạo ra giá trị mới, khác biệt và mang lại cảm xúc”, ông Phương, cũng đồng thời là vị Táo Sáng tạo, chia sẻ trong sự kiện Táo Marcom 2024 chủ đề "Hiểu để Thương" do Câu lạc bộ Truyền thông tiếp thị Việt Nam (VMCC) tổ chức.

Trung Nguyên Legend đã khéo léo áp dụng kỹ thuật "đổi khung" để biến những điểm yếu của cà phê phin Việt Nam thành một trải nghiệm hiện đại và hấp dẫn. Trong một video quảng cáo hợp tác với Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, cô ngồi thư thái ngắm cà phê nhỏ giọt và khuấy đều. Theo lời dẫn, đây không chỉ là cách thưởng thức cà phê mà còn là một phương pháp thiền, phản ánh tinh thần "cà phê đạo" mà Trung Nguyên Legend theo đuổi.

5 cách đổi khung với ChatGPT

Trí tuệ nhân tạo, đặc biệt là ChatGPT, đang ngày càng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho những người làm truyền thông tiếp thị trong việc tìm kiếm các insight (sự thật ngầm hiểu) và sáng tạo ý tưởng. Tuy nhiên, để tận dụng tối đa công cụ này, việc đặt câu hỏi một cách chính xác và sáng tạo là yếu tố quyết định.

“Hỏi sai sẽ không có insight. Có insight hay mới có thể dịch chuyển giá trị”, vị Táo Sáng tạo nhấn mạnh.

Ông Phương đã chia sẻ năm kỹ thuật hỏi đặc biệt, giúp tối ưu hóa khả năng khai thác thông tin từ ChatGPT, từ đó xây dựng những chiến dịch tiếp thị hiệu quả.

Kỹ thuật thứ nhất là vay mượn giá trị mà khách hàng có ở ngành hàng khác để làm mới giá trị của mình. Cụ thể, thay vì hỏi ChatGPT “lợi ích của X” thì hỏi “phép ẩn dụ dùng để mô tả lợi ích của X”.

Ví dụ, trong ngành du lịch, ông Phương đã tìm được một phép ẩn dụ thú vị: việc đi du lịch giống như chơi một bản nhạc của tâm hồn, trong đó mỗi điểm đến là một nốt nhạc.

Một ví dụ khác mà ông Phương rất ấn tượng là chiến dịch của hãng giày Asics, khi họ đóng gói đôi giày dưới dạng vỉ thuốc. Hình ảnh này hàm ý rằng đôi giày chạy Asics giống như một “liều thuốc” cho tim mạch, bởi chạy bộ là một trong những phương pháp tốt nhất để cải thiện sức khỏe tim mạch.

Kỹ thuật thứ hai là đảo ngược. Thay vì hỏi “lợi ích của X”, vị này cho rằng người dùng ChatGPT có thể hỏi “Tạo sao không nên là X? Là Y?

“Ngược lại với một giá trị hay cũng có thể là một giá trị hay”, ông Phương nói.

Chẳng hạn, khi đặt câu hỏi “tại sao không nên mua một thương hiệu xe không nổi tiếng”, một số ý tưởng hay ông Phương nhận về là giúp người dùng trở nên cá tính, không đụng hàng hoặc thoải mái chọn một chiếc xe phù hợp tài chính mà không chịu áp lực phán xét từ xã hội.

Hoặc khi hỏi “vì sao ăn kem vào mùa đông”, một ý tưởng hay thu về là “giúp thách thức cái lạnh”, “hương vị độc đáo” hoặc “gợi nhớ kỷ niệm mùa hè”... Hãng kem Magnum của Unilever đã khéo léo gợi nhớ về mùa hè ngay cả trong mùa đông qua các chiến dịch marketing sáng tạo. Dù mùa đông lạnh giá, kem Magnum mang đến cho người thưởng thức một cảm giác tươi mát, dễ chịu, giống như việc quay lại mùa hè đầy nắng và niềm vui.

Emirates Airlines đã khẳng định được thương hiệu của mình với khẩu hiệu "The only airline you want to slow down" (hãng bay duy nhất mà hành khách muốn chậm lại) để nhấn mạnh trải nghiệm bay đầy thư giãn và thoải mái mà hãng mang đến cho hành khách.

Khẩu hiệu này phản ánh mục tiêu của Emirates là không chỉ cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách mà còn là một hành trình nghỉ ngơi, tận hưởng, giúp hành khách cảm thấy thoải mái và thư giãn trong suốt chuyến bay, khiến họ không vội vàng đến điểm đến.

Câu hỏi này phù hợp với những thương hiệu nhỏ, mới ra đời đang tìm kiếm ý tưởng truyền thông tiếp thị khi mà các sản phẩm của doanh nghiệp lớn đã quá mạnh.

Tuy nhiên, ông Phương cho rằng, áp lực của các doanh nghiệp ở Việt Nam không quá lớn do dư địa phát triển của các ngành hàng còn nhiều, trong khi ở nước ngoài, các doanh nghiệp cần đau đáu hơn để tìm những ý tưởng mới lạ.

Kỹ thuật thứ ba là chuyển cảnh.

“Giá trị nằm ở bối cảnh, dịch chuyển bối cảnh, tạo thêm giá trị”, ông Phương nhấn mạnh.

Thay vì hỏi “lợi ích của X” thì có thể hỏi “lúc nào/ở đâu/với ai thì X có giá trị cao nhất?”.

Chẳng hạn khi hỏi “trong hoàn cảnh nào chúng ta sẽ ăn gà rán”, ChatGPT đưa ra một số gợi ý thú vị như: khi tham gia họp phụ huynh, vào những ngày lười biếng, khi muốn “ăn chơi” để trẻ lại…

Chiến dịch "Bữa ăn ngon nhất trần đời" của Burger King đã gây ấn tượng mạnh mẽ với thông điệp tôn vinh khoảnh khắc đặc biệt như bữa ăn đầu tiên sau sinh khi mà 35% phụ nữ tham gia khảo sát của hãng muốn ăn burger ngay sau khi sinh. Việc ra mắt sản phẩm vào thời điểm đặc biệt tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Dù có ý kiến trái chiều, chiến dịch vẫn thành công trong việc tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.

Bốn là đổi vai. Thay vì đảm nhận vai chính, sản phẩm được đặt ở vị trí phụ để cùng tạo nên giá trị. Thay vì hỏi “lợi ích của X”, người dùng có thể hỏi “X dùng với cái gì thì tốt nhất”.

Chẳng hạn, với sản phẩm đông lạnh vốn rất khó bán ở Việt Nam do người tiêu dùng thích ăn các thực phẩm tươi sống, ChatGPT đề xuất một số ý tưởng dựa trên kỹ thuật này như: làm topping cho món salad rau tươi, hoặc kết hợp với gia vị đặc trưng để tăng hương vị.

"Khi một sản phẩm khó bán và không quá quan trọng, việc kết hợp với yếu tố khác để tạo ra giá trị cao nhất là điều quan trọng", ông Phương nói.

Một ví dụ điển hình ở Việt Nam trong năm 2024 là chiến dịch của Masan khi quảng cáo mì Omachi với thông điệp "Hãy nấu cùng trứng - bò - rau", khi mà mì chỉ đóng vai phụ trong bữa sáng đủ đầy. Chiến dịch này khéo léo kết hợp mì với những nguyên liệu quen thuộc như trứng, thịt bò và rau, tạo ra món ăn hấp dẫn và dễ chế biến, phù hợp với nhu cầu của gia đình Việt.

Bằng cách khuyến khích người tiêu dùng sử dụng mì Omachi cùng các nguyên liệu sẵn có, chiến dịch đã mang lại giá trị thực tế, gần gũi và thể hiện sự sáng tạo trong việc kết hợp sản phẩm với thói quen tiêu dùng hàng ngày.

Kỹ thuật thứ năm là tráo người. Kỹ thuật này tập trung vào việc xác định đối tượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ hướng đến, không phải là người mua trực tiếp mà là những người thân yêu xung quanh họ. Thay vì chỉ hỏi "lợi ích của sản phẩm là gì?", câu hỏi được đặt ra là "Tôi sử dụng sản phẩm này vì ai, và nó mang lại giá trị cho ai?". Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động lực và nhu cầu thực sự của khách hàng, từ đó tạo ra sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp hơn.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch "Trụ cột mà, sao dám mệt" của BOSS Cà Phê. Chiến dịch này khắc họa hình ảnh những người lao động vất vả, không ngại khó khăn để chăm lo cho gia đình, thể hiện sự hy sinh và cống hiến của họ. Thông qua đó, BOSS Cà Phê khẳng định vai trò là người bạn đồng hành, tiếp thêm năng lượng cho những "trụ cột" trong xã hội.

Theo ông Phương, năm kỹ thuật hỏi này sẽ giúp những người làm truyền thông tiếp thị xây dựng các câu hỏi hiệu quả hơn khi sử dụng ChatGPT, từ đó tối ưu hóa quá trình khai thác thông tin và tìm kiếm ý tưởng cho một chiến dịch mới.

“Mặc dù chúng ta đã có những cái nhìn sâu sắc (insight), nhưng cần phải có sự nỗ lực của đội ngũ để biến những insight đó thành chiến dịch cụ thể, mang lại giá trị thực tiễn”, vị Táo Sáng tạo nhấn mạnh.