Không gian trải nghiệm The World of Heineken: Cuộc chơi thương hiệu táo bạo của Heineken tại Việt Nam

Trải nghiệm là hình thức làm thương hiệu không mới, nhất là trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp đang “chuộng” xu hướng quảng cáo thiên về cảm xúc khách hàng.

Tuy nhiên, do đóng vai trò như chất nối kết những thông điệp mang tính cố định xuyên suốt một giai đoạn phát triển của doanh nghiệp như: quảng bá (điều thương hiệu nói), nhận diện (thương hiệu là gì) và đóng góp của thương hiệu (điều thương hiệu làm); mô hình trải nghiệm thường dễ đi vào lối mòn rập khuôn, gây nhàm chán nếu không có những đột phá mới lạ.

Xét về khía cạnh này, các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực thường xuyên có tính đột phá và các sản phẩm dễ tương tác như công nghệ sẽ thể hiện được những lợi thế của mình khi áp dụng mô hình trải nghiệm, điển hình như thành công từ mô hình Galaxy Studios trên toàn cầu của Samsung hay sự kiện Extreme PC Master 2018 của Intel vừa diễn ra tại Hà Nội.

Còn trong ngành F&B (Food & Beverage), do đặc thù thương hiệu của nhiều doanh nghiệp lớn (thương hiệu gắn liền với tên tuổi của một sản phẩm tiêu biểu), nhu cầu về đổi mới hình ảnh sản phẩm diễn ra liên tục dẫn đến sự phổ biến của mô hình trải nghiệm theo hình thức “pop-up”.

Vì thế, đi theo hướng lâu dài, dựng cả một không gian trải nghiệm độc đáo trên cao để làm mô hình trải nghiệm như Heineken, không chỉ là cách làm táo bạo trong ngành F&B mà còn là hình thức mới lạ, hoàn toàn chưa hề có tiền lệ trong ngành, ít nhất là tại Việt Nam.

Từ Amsterdam đến Việt Nam

Trước khi xuất hiện tại Việt Nam, "The World of Heineken" là mô hình trải nghiệm rất thành công của Heineken khi thực hiện tại nhà máy bia đầu tiên thuộc vùng Amsterdam (Hà Lan) – quê hương của thương hiệu này.

Tuynhiên, do thiếu nhiều lợi thế về mặt địa điểm, lịch sử và giá trị di sản như tạiAmsterdam, mô hình “The World of Heineken” Việt Nam đòi hỏi phải có những thayđổi đặc biệt để vượt trên những hạn chế đặt ra.

Trước trở ngại về quỹ đất hạn hẹp tại trung tâm TP. Hồ Chí Minh, chọn 3 tầng cao nhất của tòa nhà biểu tượng Bitexco là quyết định thông minh của Heineken khi dung hòa thành công yếu tố đỉnh cao của vị trí với thông điệp về sản phẩm bia “cao cấp”, “hàng đầu” mà Heineken đã xây dựng.

Ngoài ra, hiệu quả cộng hưởng từ nguồn khách tham quan Saigon SkyDeck cũng giúp “The World of Heineken” phần nào duy trì ổn định số lượt tham quan mô hình bảo tàng của mình.

Bên cạnh đó, ứng dụng công nghệ giái trí mới như phim 4D, photo booth, trò chơi điện tử tương tác thực cùng một số chương trình trải nghiệm văn hóa thưởng thức bia được đánh giá là cách làm hay, gây được phản ứng sự thú vị cho nhiều đối tượng khách.

Không chỉ áp dụng nhiều cách thể hiện mới lạ cho không gian trải nghiệm, điểm độc đáo nhất của "The World of Heinken" Việt Nam so với những không gian trải nghiệm khác, kể cả mô hình gốc tại Amsterdam chính là sự ra đời của không gian Heineken Bar trên tầm cao với đẳng cấp thế giới.

Khách tham quan bên cạnh được trải nghiệm về văn hóa bia, lịch sử nhãn hàng, còn được thuưởng thức hương vị bia đúng tinh thần Heineken theo định hướng kết hợp tính di sản và tính đẳng cấp của thương hiệu này.

“Cuộc chơi” không lợi nhuận nhưng phần thưởng lớn

Áp dụng giá vé 50.000 đồng cộng thêm trên vé tham quan Saigon SkyDeck, dễ thấy rằng “The World of Heineken” không quan trọng vấn đề lợi nhuận.

Thay đổi bản chất trong tư duy marketing là chuyển từ quan điểm việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng - đây là một trong những xu hướng của nhiều chiến dịch quảng bá mà Heineken đã làm tại Việt Nam, trong đó có mô hình không lợi nhuận “The World of Heineken”.

Kể từ sau khi lon bia Heineken đầu tiên có mặt tại Việt Nam năm 1992, nhiều năm sau đó, Heineken đã thành công trong việc tạo ra phân khúc đối tượng người dùng mới với khuynh hướng quảng cáo đẳng cấp hóa hương vị - “Chỉ có thể là Heineken”, để thay đổi thị hiếu tiêu thụ bia bình dân của thị trường Việt Nam lúc bấy giờ.

Còn ở thời điểm hiện tại, để tiếp nối tinh thần đó theo hướng phù hợp với thời đại, Heineken định vị sự đẳng cấp của thương hiệu với “tinh thần thế giới hóa Heineken” trên nền tảng tinh thần (spirit) và phong cách sống (lifestyle) mà gần đây chính là “The World of Heineken”.

Quay trở lại với Không Gian Trải Nghiệm Thương Hiệu Đẳng Cấp đầu tiên tại Việt Nam, thu hút một số lượng lớn khách mỗi ngày và lan tỏa bởi cách làm mới lạ và nhất là đã đem đến một văn hóa bia đẳng cấp theo tinh thần Heineken, mô hình “The World of Heineken” triển khai tại Việt Nam thực tế đã đạt lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với những gì giá trị hiện kim có thể ước lượng. Hiện nay "The World of Heineken" đang giữ vị trí thứ 3 xếp hạng trên TripAdvisor.

Một mô hình “không lợi nhuận” mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được.