Khủng hoảng truyền thông không bắt đầu từ truyền thông

Trong cuốn sách mới ra mắt gần đây, ông có đề cập đến chủ đề "khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông". Nếu gọi là khủng hoảng truyền thông, mà lại không bắt đầu từ truyền thông, thì sẽ đến từ đâu, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Ngày nay, khủng hoảng truyền thông giống như một câu cửa miệng. Nhiều doanh nghiệp đổ lỗi rằng, khủng hoảng xảy ra là tại truyền thông. Chẳng hạn khi có nhiều người nói xấu mình, thì tạo ra khủng hoảng.

Vì vậy, họ tin nếu chặn đứng được những câu chuyện tiêu cực từ truyền thông thì khủng hoảng sẽ kết thúc. Từ đây, họ vận dụng các mối quan hệ, tiền bạc, thậm chí là gây áp lực, tìm các can thiệp lên các cơ quan truyền thông để xử lý khủng hoảng.

Còn hiểu đúng thì sao, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Tôi cho rằng, khủng hoảng truyền thông thực tế bắt nguồn từ những sự vụ ngoài mong muốn, và gây ảnh hưởng tới danh dự, uy tín của một cá nhân, tổ chức.

Đó có thể là một tai nạn, một sản phẩm có vấn đề, hay một tình huống xử lý chưa khéo léo với khách hàng. Rồi bằng một cách nào đó, các sự vụ này được lan truyền và đưa lên môi trường internet. Từ đây, khủng hoảng truyền thông nổ ra.

Vậy có nghĩa, truyền thông cũng góp phần tạo ra khủng hoảng?

Ông Lê Quốc Vinh: Như tôi đề cập, khủng hoảng xuất phát từ những sự vụ có thật ngoài kia. Truyền thông ở đây chỉ giống như một phương tiện, một môi trường khiến cho khủng hoảng được lan truyền.

Ngay cả khi chặn đứng được truyền thông, thì khủng hoảng đó đơn thuần chỉ được nhất thời che giấu. Còn bản chất vụ việc vẫn tồn tại. Càng nhiều lần như vậy, niềm tin của công chúng vào doanh nghiệp càng giảm sút và đến một ngày sẽ mất đi.

Khủng hoảng được chặn đứng thành công trên truyền thông, nhưng lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp lại mất đi? Phải chăng, có gì đó mâu thuẫn ở đây, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Doanh nghiệp khi chọn cách bưng bít, che giấu thông tin thì đã phần nào thể hiện bản thân kém uy tín. Sau này, ngay cả khi doanh nghiệp làm tốt, công chúng vẫn nghĩ rằng đó là những thứ lòe bịp, không chân thật.

Liệu có trường hợp ngược lại, là doanh nghiệp bản chất làm tốt, nhưng chưa biết cách xử lý khủng hoảng truyền thông không, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Vẫn có nhiều trường hợp như vậy, vì cả doanh nghiệp lẫn ông chủ doanh nghiệp đều cho rằng, chỉ cần chặn đứng các thông tin tiêu cực là xong việc. Điều này dẫn đến thực trạng, nhiều doanh nghiệp cứ gặp thông tin bất lợi là tìm cách gỡ bỏ. Mà họ không hiểu rằng, công chúng ngoài kia vẫn biết những sự vụ tiêu cực này.

Thay vì gỡ bỏ các thông tin bất lợi, ông cho rằng, đâu sẽ là cách hành xử đúng đắn?

Ông Lê Quốc Vinh: Thử đặt trong bối cảnh doanh nghiệp không làm sai, thì họ cần phải chứng minh được tính đúng đắn của mình trong sự việc, cung cấp cho công chúng những thông tin minh bạch, hữu ích, hoặc những đền bù thỏa đáng cho khách hàng. 

Bằng không, khủng hoảng sẽ vẫn còn đó, nhưng thay vì cháy rụi như một đám lửa lớn, thì đám lửa này cháy âm ỉ và chỉ trực chờ bùng phát.

Liệu có trường hợp doanh nghiệp không sai, nhưng lại bị nói xấu mà dẫn tới khủng hoảng không, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Thực tế vẫn có, nhiều doanh nghiệp bị vu oan, bịa đặt, nói xấu. Nhưng đó là trường hợp hãn hữu. Còn đa phần gốc rễ của các cuộc khủng hoảng tới từ nội tại doanh nghiệp, từ cách quản trị có vấn đề, rồi từ đó nảy sinh ra những câu chuyện không mong muốn.

Ông có thể đưa ra dẫn chứng về một cuộc khủng hoảng truyền thông như vậy?

Ông Lê Quốc Vinh: Tôi giả sử một tình huống, công chúng nói rằng doanh nghiệp đang đưa ra một sản phẩm không đúng với tuyên bố trước đó, với vấn đề nằm ở chất lượng sản phẩm. Nhưng ngược lại phía doanh nghiệp luôn tin là sản phẩm của mình tốt, rằng sản phẩm được làm đúng quy cách, quy trình.

Đứng trên góc độ truyền thông, cả hai phía không có ai hoàn toàn đúng, hay hoàn toàn sai. Mà bản chất khủng hoảng xảy ra vì cả hai phía đều có những khoảng trống thông tin chưa được kiểm chứng.

Công chúng thì lo ngại doanh nghiệp làm sai rồi bưng bít thông tin, còn doanh nghiệp lo ngại bản thân bị bôi nhọ, bịa đặt. Từ đó tạo ra sự nghi ngờ, mơ hồ. Càng nhiều khoảng trống thông tin, khủng hoảng càng dễ xảy ra.

Nếu cả hai phía đều không có lỗi, thì lỗi thực sự thuộc về ai, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Thực tế, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, sai sót là điều khó tránh, vì chỉ có không làm thì mới không sai. Tôi lấy ví dụ như một doanh nghiệp bất động sản được giao đất làm dự án, sau khi hoàn thành công tác giải phóng mặt bằng thì cần nhiều thời gian để xin cấp phép xây dựng, có thể vài năm, có thể lên tới cả chục năm. Người dân xung quanh thấy vậy, thì dùng đất đó để trồng rau, thậm chí dựng nhà tạm.

Lo sợ miếng đất bị xâm phạm, doanh nghiệp huy động máy móc để dựng rào bảo vệ. Chiếu theo pháp luật là doanh nghiệp đang sai, có thể bị xử phạt, vì tự ý xây dựng mà chưa cấp phép. Nhưng nếu không làm vậy, hệ lụy với doanh nghiệp sau này sẽ rất lớn.

Thường công chúng sẽ chỉ biết tới vế trước là doanh nghiệp đang sai, còn vế sau là vì sao họ phải hành động như vậy thì lại ít được biết đến. Đó chính là khoảng trống thông tin mà doanh nghiệp cần lấp đầy. Nếu biết cách thông tin và thông tin minh bạch, thì các khoảng trống này sẽ không xuất hiện. Ngược lại doanh nghiệp thậm chí sẽ còn nhận được sự cảm thông từ công chúng và khủng hoảng chắc chắn không xảy ra.

Có nghĩa, ông cho rằng khủng hoảng truyền thông đến từ những khoảng trống thông tin?

Ông Lê Quốc Vinh: Đúng vậy. Bản chất của một cuộc khủng hoảng truyền thông sẽ đến từ việc xuất hiện quá nhiều khoảng trống thông tin trong một vụ việc. Nó có thể mơ hồ, cũng có thể sai lệch, hoặc là hoàn toàn bịa đặt.

Ngay cả khi doanh nghiệp có lỗi, nhưng không ai thực sự biết được lỗi đến từ đâu. Tại sao bị lỗi? Là sự cố tình của doanh nghiệp, hay đến từ một sự việc khách quan. Tất cả đều không biết, để rồi từ rất nhiều sự không biết sẽ tạo ra một cuộc khủng hoảng, vì thiếu hụt các thông tin mà đáng ra doanh nghiệp có thể minh bạch cung cấp ngay từ đầu.

Đặt trong bối cảnh đó, theo ông, doanh nghiệp nên có những bước xử lý nào khi đứng trước một cuộc khủng hoảng truyền thông?

Ông Lê Quốc Vinh: Khẳng định đầu tiên của tôi là không có công thức chung, bởi mỗi cuộc khủng hoảng sẽ có một đặc tính và mức độ ảnh hưởng khác nhau. Một thảm họa môi trường sẽ khác với một sản phẩm bị lỗi. Khủng hoảng của một nhà máy thép sẽ khác với một công ty nông nghiệp.

Nhưng nguyên tắc xử lý trong các cuộc khủng hoảng truyền thông là giống nhau. Đầu tiên là tìm hiểu và làm rõ nguyên nhân của vụ việc. Bước hai là xác định rõ mức độ ảnh hưởng của vụ việc và vạch ra hướng xử lý, ứng xử đúng mực dựa trên tiêu chí phải coi trọng quyền lợi của khách hàng, đối tác và đối tượng bị ảnh hưởng. Cuối cùng là minh bạch những thông tin mà công chúng muốn tìm hiểu.

Ba nguyên tắc này nghe thì đơn giản, nhưng việc thực hành chắc chắn là khó. Vậy khó nhất ở khâu nào, thưa ông?

Ông Lê Quốc Vinh: Khó nhất theo tôi nằm ở khâu minh bạch thông tin, bởi bản năng của con người là không ai muốn nhận lỗi về mình. Chẳng hạn, chúng ta từng nghe về lỗi của người đánh máy. Nhưng bản chất người đánh máy có lỗi không, đó là một dấu hỏi lớn.

Nguyên tắc trong xử lý khủng hoảng là doanh nghiệp phải dám lên tiếng và nhận lỗi về mình nếu thực sự có sai sót xảy ra. Sau đó là thể hiện trách nhiệm với lời nhận lỗi đó, có thể là khắc phục hậu quả, có thể là thăm hỏi động viên nạn nhân… và quan trọng là có những động thái, biện pháp ngăn chặn những cuộc khủng hoảng tương tự có thể xảy ra.

Nếu đặt lên bàn cân, theo ông, lúc này biện pháp khắc phục quan trọng hơn, hay lời nhận lỗi quan trọng hơn?

Ông Lê Quốc Vinh: Tất nhiên là biện pháp. Lấy ví dụ như Samsung từng có một thế hệ điện thoại gặp sự cố về pin gây cháy nổ. Sau khi khủng hoảng xảy ra, họ chủ động nhận lỗi, thu hồi sản phẩm và khắc phục hậu quả. Nhờ có cách xử lý đúng đắn, đến nay Samsung vẫn là thương hiệu được đông đảo công chúng yêu thích.

Ngược lại như vụ việc Khải Silk ở trong nước, dù cho ông chủ có nhanh chóng xin lỗi, nhưng lại không đưa ra được biện pháp khắc phục, ngăn chặn kịp thời khiến lòng tin người tiêu dùng giảm sút. Kết quả là doanh nghiệp đã phải đóng cửa chỉ sau vài tháng.

Đứng ở góc độ quản trị, ông có lời khuyên gì cho các ông chủ doanh nghiệp?

Ông Lê Quốc Vinh: Lời khuyên của tôi là nhiều lãnh đạo vẫn lầm tưởng rằng làm thương hiệu, làm truyền thông tốt thì có thể tránh được khủng hoảng. Mà bản thân họ không hiểu, sức mạnh của thương hiệu thực chất đến từ uy tín của doanh nghiệp, cũng như sự tôn trọng mà doanh nghiệp đang dành cho khách hàng.

Do đó, để thương hiệu thực sự có sức mạnh, thì doanh nghiệp cần xây dựng cho mình sự chính trực, minh bạch, tính nhân văn, và hơn hết là coi trọng yếu tố con người.