Sáng tạo kiểu Trà sữa SanThai 'vui, thật và có lời'

Một ngày, khi dạo siêu thị, anh Châu Lê, nhà sáng lập Trà sữa SanThai bắt gặp kệ sữa trẻ em tặng kèm món đồ chơi nhỏ khi mua 3 hộp. Món quà chỉ đáng vài ngàn đồng, nhưng khiến anh tò mò đến mức mua về để tìm hiểu.

Sự kết hợp giữa niềm vui và hiệu quả đó về sau trở thành cảm hứng cho chiến dịch Hộp bí ẩn gõ mõ mèo của SanThai, khi mỗi chiếc hộp đều mang lại cho khách hàng một trải nghiệm nhỏ mà đáng nhớ.

Với anh Châu, sáng tạo nhiều khi không phải là những ý tưởng bay bổng, mà là cách khiến khách hàng mỉm cười khi mua hàng để rồi quay lại và giúp thương hiệu tăng doanh thu.

Sáng tạo nhỏ, niềm vui lớn

Xin anh chia sẻ về tinh thần sáng tạo trong đội ngũ SanThai và cách anh định nghĩa “sáng tạo khác biệt”?

Anh Châu Lê: Xuất thân là dân vận hành, không phải dân marketing nên tôi quen làm việc với con số, với hiệu quả và doanh thu. Nhưng khi làm việc với nhân sự, đặc biệt là đội ngũ marketing, tôi lại thường yêu cầu họ gạt hết các con số ra khỏi đầu. Tiêu chí duy nhất lúc đó là phải sáng tạo.

Sáng tạo khác biệt là điều mà SanThai luôn hướng tới. Khi xây dựng một chiến dịch cho thương hiệu, chúng tôi thường không tìm cảm hứng từ các thương hiệu F&B khác.

Ngành F&B có mối liên kết rất chặt chẽ với ngành FMCG nên tôi hay đi siêu thị để quan sát các gian hàng, cách họ trưng bày sản phẩm. Có lần, tôi thấy một kệ hàng bán 3 hộp sữa, tặng kèm một món đồ chơi nhỏ nhìn rất vui mắt. Mặc dù đó là loại sữa tôi không bao giờ uống nhưng chính món quà đó khiến tôi tò mò: ba hộp sữa chỉ hơn 20.000 đồng mà còn tặng được một món đáng yêu như vậy, chắc hẳn chi phí rất thấp. Tôi quyết định mua về để nghiên cứu thêm, xem ở Trung Quốc có sản phẩm tương tự không, rồi phát triển thành một chiến dịch hộp bí ẩn thử nghiệm vào cuối năm ngoái và đã rất thành công.

Đó là ví dụ cho cách mà đội ngũ SanThai thường làm. Chúng tôi luôn có một chuyên viên nghiên cứu cách các thương hiệu quốc tế triển khai chiến dịch trên mạng xã hội, đặc biệt là trong ngành FMCG và các lĩnh vực khác. Sau đó, cả đội ngũ sẽ cùng tư duy, tìm cách kết nối và điều chỉnh sao cho phù hợp nhất với thương hiệu của mình trước khi triển khai.

Gần đây, chương trình Cup Holder của SanThai nhận được nhiều phản hồi tích cực. Anh đã biến quan sát thành ý tưởng sáng tạo thực tế thông qua chương trình Cup Holder như thế nào?

Anh Châu Lê: Thực ra cách chúng tôi triển khai chiến dịch Cup Holder khá đơn giản. Đây là hình thức mà nhiều thương hiệu đồ uống từng làm, nhưng khi đưa vào SanThai, tôi muốn điều chỉnh theo hai hướng. Thứ nhất là sản phẩm phải thật sự có tính ứng dụng. Thứ hai là phải khiến khách hàng cảm thấy thú vị hơn khi cầm ly nước của mình.

Tôi luôn tin rằng bất kỳ sản phẩm hay vật phẩm đi kèm nào của thương hiệu khi đến tay khách hàng cũng nên mang lại một sự kích hoạt cảm xúc, khiến họ tương tác hoặc hành động theo hướng tích cực. Với Cup Holder, ngoài yếu tố kỷ niệm 30 cửa hàng, chúng tôi còn gắn thêm hình ảnh linh vật thương hiệu và bổ sung một chi tiết nhỏ nhưng rất hiệu quả là phần mã cào trúng thưởng.

Người Việt thường thích cảm giác thử vận may nhưng lại không muốn nhận câu “chúc bạn may mắn lần sau”. Vì vậy, chúng tôi thiết kế phần mã cào sao cho ai cũng nhận được quà, dù nhỏ, để giữ trọn niềm vui khi tham gia.

Về thiết kế, Cup Holder trông đơn giản nhưng được nghiên cứu kỹ để phù hợp với nhóm khách hàng chính là học sinh cấp một, cấp hai và cấp ba ở các tỉnh. Các bạn trẻ này có thói quen sưu tầm vật phẩm của thương hiệu, nên chúng tôi tạo thêm đường bế đứt khúc để có thể xé ra và trưng bày trên bàn học hoặc bàn làm việc.

Chiến dịch được triển khai khi SanThai có khoảng 30 cửa hàng, với hơn 200 nghìn Cup Holder phát ra trong thời gian ngắn. Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng mã cào cao hơn mặt bằng chung trong ngành. Với những ai từng làm chuỗi F&B sẽ hiểu đây là chỉ số rất khó đạt, và tôi tin kết quả đó có được nhờ SanThai đã liên tục thử nghiệm nhiều cách khác nhau để khuyến khích khách hàng sử dụng voucher.

Chúng tôi cũng rất hạn chế việc giảm giá trực tiếp. SanThai gần như không giảm giá, trừ ngày khai trương. Thay vào đó là các loại voucher, mỗi loại có một mục tiêu riêng: kích cầu khách hàng quay lại, tăng giá trị đơn hàng hoặc thu hút khách mới. Mọi chiến dịch đều được theo dõi dữ liệu cụ thể để sau mỗi lần triển khai, đội ngũ có thể cùng ngồi lại và điều chỉnh cho phù hợp với từng thời điểm của thị trường.

Nếu tính tổng chi phí toàn chiến dịch, sau khi trừ đi giá trị voucher được khách hàng sử dụng, tỉ lệ chi phí chỉ chiếm khoảng 5,27% doanh thu. Tính cả chi phí in ấn, con số cũng chỉ khoảng 8%. Đây là kết quả tốt và cũng là ví dụ cho cách SanThai luôn gắn sáng tạo với hiệu quả kinh doanh.

Khi Trà sữa SanThai gắn sáng tạo với trải nghiệm khách hàng

Như anh từng chia sẻ trong Vietnam F&B Summit 2025, Trà sữa SanThai đến nay đã mở rộng hệ thống ra 13 tỉnh thành với 50 cửa hàng và đang hướng tới 70 cửa hàng vào cuối năm. Vậy đâu là tiêu chí để anh quyết định một chiến dịch có thể nhân rộng ở quy mô lớn như vậy?

Anh Châu Lê: Với SanThai, tiêu chí quan trọng nhất khi làm bất kỳ chiến dịch nào luôn là khách hàng. Mọi ý tưởng đều bắt đầu từ việc hiểu khách hàng, rồi mới tính tới chuyện sáng tạo và cách triển khai. Sau đó, team sẽ xem nếu áp dụng tại cửa hàng thì có phù hợp với vận hành hay không.

SanThai là chuỗi hoạt động chủ yếu ở khu vực miền Tây nên có những đặc thù riêng. Ai từng làm ở thị trường tỉnh sẽ hiểu, chất lượng nhân sự ở đây không thể so với thành phố lớn. Vì vậy khi vận hành hệ thống, yếu tố con người luôn được chúng tôi đặt lên hàng đầu. Mỗi chiến dịch đưa ra đều phải đảm bảo không gây xáo trộn và mang đến trải nghiệm suôn mượt nhất cho khách hàng.

Có một chiến dịch rất nhỏ mà hiệu quả vượt mong đợi, đó là hoạt động khai trương cửa hàng mới. Mỗi lần mở cửa hàng, chúng tôi đều cử một nhân sự trong đội marketing TikTok đến trực tiếp trong ngày khai trương để tặng ngẫu nhiên túi giữ nhiệt cho khách hàng.

Chi phí cho chiến dịch này cực thấp, mỗi túi chỉ khoảng hơn 2.000 đồng và mỗi cửa hàng chỉ cần tầm 10 chiếc là đủ. Nhưng hiệu ứng lại rất tốt. Sau này, hoạt động đó gần như trở thành dấu hiệu nhận biết của SanThai. Mỗi lần khai trương ở tỉnh nào, khách hàng địa phương lại háo hức chờ xem bạn TikTok của SanThai đến lúc nào để kịp nhận túi.

Chi phí nhỏ nhưng giá trị lớn, đặc biệt là sự gắn bó của khách hàng. Khi triển khai, chúng tôi luôn thử nghiệm ở một vài cửa hàng trước, rút kinh nghiệm rồi mới nhân rộng ra toàn hệ thống.

Về đo lường hiệu quả, SanThai không đặt nặng vào lượt xem dù vẫn ghi nhận để tham khảo. Điều quan trọng nhất là nội dung phải giữ đúng tinh thần thương hiệu. Còn việc viral hay không, chúng tôi xem đó là kết quả tự nhiên của một chiến dịch làm đúng.

Các video TikTok của SanThai được khán giả đánh giá là rất “thật” và gần gũi. Đó có phải là chủ ý của anh khi xây dựng nội dung?

Anh Châu Lê: Đúng vậy. Hiện nay, Trà sữa SanThai có khoảng 8 kênh do đội ngũ tại trụ sở chính thực hiện và hơn 20 kênh khác do chính các bạn ở cửa hàng đảm nhiệm. Về cơ bản, chúng tôi chia nội dung thành hai nhóm.

Nhóm thứ nhất là những video do đội thương hiệu sản xuất. Các nội dung này được lên kế hoạch kỹ lưỡng, có định hướng rõ ràng cho từng giai đoạn. Nhóm thứ hai là những kênh do các bạn ở cửa hàng tự xây dựng. Ở nhóm này, chúng tôi đặt sự chân thật lên hàng đầu. Mỗi video thể hiện rõ văn hóa SanThai, từ cách các bạn trong nội bộ làm việc đến cách trò chuyện, phục vụ và tương tác với khách mỗi ngày.

Chính sự tự nhiên và chân thật đó tạo nên năng lượng tích cực, khiến khách hàng cảm nhận được rằng SanThai là một thương hiệu thật sự sống động và gần gũi, chứ không phải chỉ làm nội dung cho có.

Theo anh, đâu là ngưỡng “đạt” và “không đạt” để tiếp tục hoặc dừng một chiến dịch sáng tạo?

Anh Châu Lê: Thông thường, có hai tiêu chí chính để chúng tôi đánh giá hiệu quả của một chiến dịch. Vì SanThai là thương hiệu chuỗi nên mọi thứ đều phải đo lường được, đặc biệt là về hiệu quả kinh doanh.

Tiêu chí thứ nhất là tỷ lệ khách hàng sử dụng mã ưu đãi hoặc phiếu giảm giá trong chương trình. Đây được xem là thước đo đầu tiên, và nếu đạt từ 10% trở lên thì được coi là hiệu quả. Tiêu chí thứ hai là doanh thu phải tăng ít nhất 5% trong thời gian triển khai.

Nếu cả hai chỉ số này đều đạt, đội ngũ sẽ xem chiến dịch đó là thành công. Trung bình mỗi tháng, SanThai triển khai từ ba đến bốn chiến dịch như vậy để vừa duy trì sự mới mẻ vừa kiểm chứng mức độ hiệu quả của từng ý tưởng sáng tạo.

Khi phát triển kênh TikTok, SanThai tập trung vào những chỉ số nào để kênh hoạt động hiệu quả nhất?

Anh Châu Lê: Nếu phải chọn ra ba yếu tố, đội ngũ SanThai không quá chú trọng vào lượt xem. Chúng tôi gần như không bao giờ nói với nhau những nhận định như “clip này được bao nhiêu view” hay “clip này flop quá”. Thay vào đó, chúng tôi tập trung vào những yếu tố thực chất hơn.

Yếu tố đầu tiên là điểm nhấn ngay từ đầu video. Ba giây mở đầu phải thật sự thu hút, có thể là một câu nói, một chi tiết thú vị hoặc một khung hình gây tò mò, miễn sao khiến người xem dừng lại và muốn xem tiếp.

Yếu tố thứ hai là tỷ lệ xem hết video. Video càng được xem hết thì chứng tỏ nội dung hấp dẫn và giữ chân người xem tốt.

Yếu tố cuối cùng là nội dung cốt lõi. Với SanThai, mỗi giai đoạn đều xác định ba từ khóa trung tâm cho thương hiệu. Ví dụ, khi mở cửa hàng đầu tiên, ba từ khóa là “Trà sữa Thái ở Cần Thơ”, “Luôn luôn đông khách” và “Mèo lé” – chính là linh vật thương hiệu.

Trong mọi video, ba từ khóa này được lồng ghép một cách tự nhiên. Chẳng hạn thay vì nói “hôm nay quán mình đông quá”, chúng tôi sẽ quay cảnh hàng dài người giao hàng (shipper) đứng đợi, hoặc quay lại một tình huống nhỏ trong lúc xử lý vận hành. Nói cách khác, chúng tôi luôn tuân theo nguyên tắc “show, don’t tell” – để người xem tự cảm nhận chứ không cần nói ra.

Làm thế nào để sản phẩm xuất hiện trong nội dung truyền thông mà không bị mang tính quảng cáo quá mức?

Anh Châu Lê: Việc này còn tùy vào từng thời điểm. Thông thường, trong mỗi video sản phẩm sẽ xuất hiện khoảng một nửa thời lượng clip. Phần bao bì như ly, ống hút hay màng ép thường chiếm khoảng 20 - 30% thời lượng video.

Có những giai đoạn khi chúng tôi ra mắt thiết kế ly mới hoặc cập nhật nhận diện thương hiệu, tần suất xuất hiện bao bì sẽ tăng. Ở những thời điểm bình thường, sản phẩm vẫn là trung tâm nhưng cách thể hiện phải thật tự nhiên, để người xem cảm thấy gần gũi chứ không phải đang xem quảng cáo.

Với những thương hiệu không có bao bì nổi bật hoặc sản phẩm không mang đi được như trà sữa, anh có lời khuyên nào về cách thể hiện nội dung sáng tạo trên TikTok?

Anh Châu Lê: Mọi người cần tìm ra hướng đi riêng. Khi làm truyền thông, quan trọng là xác định trong sản phẩm có yếu tố nào có thể khai thác để làm nội dung. Với trà sữa, thực ra có rất nhiều yếu tố để thử nghiệm. Hiện tại tôi đang vận hành 3 thương hiệu trà sữa khác nhau và mỗi thương hiệu đều có cách truyền thông riêng.

Riêng với SanThai, hướng đi của chúng tôi là tập trung vào hình ảnh quá trình pha chế. Mọi người sẽ thấy tôi thường quay theo góc nhìn từ trên xuống, khoảng 75 độ, tập trung vào tay nhân viên khi thao tác. Góc nhìn này giúp làm nổi bật chuyển động của topping, dụng cụ và các thao tác pha chế, tạo cảm giác rất bắt mắt.

Với những thương hiệu khác, cách làm có thể khác. Ví dụ một số loại nước có lớp kem béo phía trên hoặc matcha thì dễ tạo nội dung nhờ độ sánh và màu sắc đặc trưng. Nếu quay đúng góc, như góc trực diện khi đổ lớp kem, hình ảnh sẽ rất hấp dẫn.

Tóm lại, tùy vào sản phẩm mà mỗi nơi có cách thể hiện khác nhau. Để làm tốt, mọi người phải thật sự hiểu hành vi của người xem trên TikTok, dành thời gian quan sát và phân tích. Không thể chỉ xem vài video nổi tiếng rồi bắt chước, vì đôi khi video lan truyền chỉ do may mắn được phân phối tốt chứ không phải do công thức nội dung.

Xin cảm ơn anh!