Chọn và tạo lập nhãn hiệu - Bài toán không đơn giản

Lựa chọn hoặc tạo dựng nhãn hiệu phù hợp là một việc rất quan trọng vì nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vậy một nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm sẽ có đặc điểm như thế nào?

Trong việc lựa chọn và tạo dựng nhãn hiệu thường không có nguyên tắc “bất di bất dịch” nào, tuy vậy doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố sau để lựa chọn được những nhãn hiệu phù hợp và tránh những bất lợi không mong muốn.

Đầu tiên, nhãn hiệu cần thỏa mãn các điều kiện pháp lý để được đăng ký. Nếu nhãn hiệu gồm một hoặc nhiều từ thì cần bảo đảm rằng các từ ngữ đó phài dễ đọc, dễ viết, dễ phát âm, dễ nhớ, và phù hợp với hoạt động quảng cáo trên tất cả phương tiện truyền thông.

Ngoài ra, từ ngữ dùng trong nhãn hiệu không nên có ý nghĩa phức tạp trong ngôn ngữ của nước bản địa, cũng như trong ngôn ngữ của những quốc gia mà doanh nghiệp có dự định xuất khẩu.

Nhãn hiệu không được trùng hoặc khiến khách hàng nhầm lẫn với các nhãn hiệu đã được đăng ký. Tương tự, tên miền tương ứng (địa chỉ Internet) của doanh nghiệp cũng không nên trùng lắp hoặc gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu khác.

Khi sử dụng các từ ngữ làm nhãn hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý về mức độ ảnh hưởng của chúng đối với hoạt động kinh doanh.

Nhiều doanh nghiệp sử dụng các từ ngữ tự sáng tạo hoặc tự tưởng tượng để làm nhãn hiệu. Những từ ngữ này thường không gắn với một nội dung hoặc ý nghĩa thực sự nào. Dù dễ dàng được bảo hộ vì có khả năng tự phân biệt, nhưng những nhãn hiệu này thường làm khách hàng khó nhớ, khiến doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn trong hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví dụ điển hình của trường hợp này là nhãn hiệu Kodak và Exxon.

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng những từ ngữ tuỳ hứng để làm nhãn hiệu. Ý nghĩa của những từ ngữ này thường không liên quan đến sản phẩm của hãng. Loại nhãn hiệu này cũng dễ dàng được bảo hộ, nhưng doanh nghiệp cũng cần phải tăng cường quảng cáo để tạo ra mối liên hệ giữa nhãn hiệu và sản phẩm trong trí nhớ người tiêu dùng. Nhãn hiệu Apple và Sun được dùng cho sản phẩm máy tính là ví dụ điển hình của nhãn hiệu tùy hứng.

Trong khi đó, nhãn hiệu gợi ý thường ám chỉ một hoặc một số thuộc tính của sản phẩm. Những nhãn hiệu này có ưu điểm là có tính quảng cáo, tuy vậy nó cũng có nhược điểm nhỏ đó là thường bị coi là nhãn hiệu mô tả sản phẩm và bị từ chối đăng ký. Một ví dụ về nhãn hiệu gợi ý đó là Coppertone dùng cho kem chống nắng.

Cho dù chọn loại nhãn hiệu nào đi nữa, doanh nghiệp cần cũng cần tránh bắt chước các nhãn hiệu đã được đăng ký. Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp chỉ là bản chỉnh sửa các chi tiết nhỏ trong nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh hoặc bản viết sai chính tả nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu đó sẽ không được đăng ký.