Nữ tướng NutiFood Trần Thị Lệ và triết lý kinh doanh xuất phát từ trái tim

Sau khi ra mắt trang trại bò sữa có nguồn sữa tươi chất lượng cao, NutiFood vừa chính thức ra mắt thương hiệu NutiMilk, dòng sản phẩm từ sữa có chất lượng tương đương sữa ngoại nhập với 3,5g đạm và 4,0g béo trên 100ml. Nhà máy sữa 20 triệu USD của Nutifood tại Thuỵ Điển cũng chính thức sản xuất, bán sữa cho thị trường châu Âu, châu Á. 

Sau sữa dinh dưỡng đặc trị, Nutifood tiếp tục xuất khẩu sữa chua uống vào thị trường Mỹ. Chiến lược tổng lực “Marketing Mix” của NutiFood đang tỏ ra vững chân với cả thị trường nội địa và thị trường quốc tế, tạo nên thế và lực mới cho một “ông lớn” đầy chững chạc trong ngành sữa và cà phê vốn cạnh tranh khốc liệt.

Tái lập vị thế mới trong ngành sữa từ điểm rơi thấp nhất

Chính thức thành lập vào năm 2000, nhưng NutiFood đã bắt đầu đặt nền tảng cho dinh dưỡng trẻ em Việt Nam từ nhiều thập niên trước. 

Câu chuyện về một người bác sĩ dùng máy xay sinh tố để xay nhuyễn nhiều loại thực phẩm, bỏ men tiêu hóa vào giúp nuôi ăn cho các em qua ống thông dạ dày, cứu sống hàng ngàn trẻ em đã không còn xa lạ. Tâm huyết của vị bác sĩ và chiếc máy xay sinh tố thô sơ năm nào chính là khởi nguồn triết lý kinh doanh của NutiFood hôm nay.

Được thành lập từ các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, NutiFood được thị trường đón nhận là một công ty dinh dưỡng luôn có những bước đi tiên phong với các sản phẩm đặc trị, lĩnh vực luôn bị các công ty sữa ngoại thống trị với giá thành cao. Biệt danh "Sữa bác sĩ" cũng chính là niềm tự hào của NutiFood và CEO Trần Thị Lệ.

Từ sản phẩm Enalaz - thực phẩm nuôi ăn qua ống thông dạ dày đầu tiên tại Việt Nam, góp phần hỗ trợ điều trị bệnh nhân nặng tại bệnh viện khắp cả nước với giá thành chỉ bằng 1/10 sản phẩm ngoại nhập vào năm 1989, các chuyên gia dinh dưỡng NutiFood đã liên tục đưa ra những nghiên cứu mới đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý khác nhau như: Sữa cho trẻ biếng ăn, sữa tăng chiều cao, trẻ béo phì, sữa bổ sung canxi, cho người bị tiểu đường… 

Trong đó, sữa cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi GrowPLUS+ là sản phẩm đặc trị có số lượng tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường Việt Nam trong nhiều năm liền.

Giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt và được thống trị bởi các "ông lớn" sữa ngoại, NutiFood chọn một hướng đi khác biệt. Thay vì chạy đua theo cuộc chiến bổ sung những dưỡng chất đắt đỏ, NutiFood không ngừng nghiên cứu và ứng dụng những thành tựu mới nhất về dinh dưỡng để xây dựng vững chắc nền tảng cốt lõi đề kháng khỏe – tiêu hóa tốt. 

Trên giá trị gốc này, những lon sữa đầy vi chất đã cung cấp dinh dưỡng, năng lượng, tạo điều kiện cho nhiều thế hệ trẻ em Việt Nam phát triển tầm vóc, trí tuệ. 

Nền tảng đề kháng khỏe - tiêu hóa tốt đã nuôi lớn hàng triệu đứa trẻ giờ đây chính thức được gọi tên - Công thức FDI (Foundation Of Digestion & Immunity) ra đời khẳng định cam kết của NutiFood cho thế hệ trẻ em Việt Nam tương lai.

Từng tăng trưởng ngoạn mục, nhưng NutiFood đã trải qua không ít thăng trầm khi tái định vị hình ảnh thất bại, sa vào đầu tư đa ngành, liên doanh với Kinh Đô không như mong muốn, nhất là khi bà Lệ trao quyền CEO cho người khác dẫn đến hậu quả năm 2008, NutiFood lỗ tới 148 tỉ đồng. Đây là bài học lớn đối với ban lãnh đạo NutiFood. 

Do tham vọng muốn đi nhanh hơn, chuyên nghiệp hơn, nên đã mời những chuyên gia của công ty đa quốc gia về điều hành, tuy nhiên, chiến lược tái định vị hình ảnh lại xa rời giá trị cốt lõi là “chuyên gia dinh dưỡng”, dẫn tới thất bại nặng nề.

Trước tình thế này bà Trần Thị Lệ cùng chồng, Chủ tịch HĐQT Trần Thanh Hải đã bắt đầu cuộc đại phẫu công ty từ điểm rơi thấp nhất. Lúc ấy, trong đầu bà Lệ chỉ vang lên câu hỏi làm cách nào để đưa doanh nghiệp mà mình gây dựng bao năm trở lại như thời kì phát triển ban đầu? Bao khó khăn bộn bề, nhiều ngày bà chỉ ngủ chỉ 2-3 tiếng đồng hồ, làm việc liên tục tới 2-3h sáng. 

Nỗ lực của bản thân và tinh thần làm việc của những người cộng sự, nhân viên, sau 3 tháng, NutiFood bắt đầu giảm lỗ và đến tháng thứ tư bắt đầu có lãi trở lại. Với chiến lược cải tổ quyết liệt và thẳng tay, hai vị thuyền trưởng này đã giúp NutiFood thoát khỏi “hấp hối”, mang về cho công ty 51 tỷ đồng tiền lãi năm 2011.

Năm 2012 – 2013, thay vì cắt giảm chi phí để đối phó với khó khăn, NutiFood lại đầu tư mạnh cho nghiên cứu và phát triển (R&D). Ngân sách dành cho R&D của NutiFood trong 2 năm tăng khoảng 200% so với năm 2011.

Năm 2013, NutiFood ghi dấu ấn mới mẻ thông qua việc liên tiếp tài trợ cho đội bóng đá nữ, đội bóng của Học viện Bóng đá Hoàng Anh Gia Lai – Arsenal JMG và tài trợ Giải bóng đá U19 Quốc tế 2014 - Cup NutiFood. 

“20 tỷ đồng tài trợ cho học viện là một khoản chi phí marketing rất mềm”, đây là chiến lược quảng bá khôn ngoan của NutiFood trong việc phát triển thương hiệu đồng thời giúp công ty này tiếp cận rộng rãi hơn với mọi khách hàng.

Bên cạnh việc bắt tay làm thương hiệu với bầu Đức, NutiFood đã có những giải pháp tài chính đúng đắn qua việc áp dụng chiến lược phát triển bằng nguồn lực tự có, hạn chế tối đa việc vay vốn ngân hàng, yêu cầu các nhà cung cấp nguyên liệu cho trả chậm trong 45 ngày, giảm được gánh nặng về lãi suất, hạn chế chi phí tồn kho.

Sự trở lại của bà Trần Thị Lệ và chồng sau biến cố tái cấu trúc NutiFood đã đưa con thuyền NutiFood trở lại quỹ đạo hưng thịnh trước đây. Cái bắt tay với bầu Đức (ông Đoàn Nguyên Đức - Chủ tịch Hoàng Anh Gia Lai) chính là sự chuẩn bị cho canh bạc dự án bò sữa lớn nhất, với tham muốn chi phối ngược lại thị trường sữa tươi, cà phê, bổ sung cho thế mạnh vốn có là sữa bột nguyên kem và sữa dành cho trẻ em đang tăng trưởng.

Được kinh doanh ngành yêu thích nhằm phục vụ nhu cầu dinh dưỡng cho cộng đồng là niềm vui và hạnh phúc lớn đối với bà Lệ. Vì vậy, mỗi lần tung ra sản phẩm mới, bà và NutiFood đều lồng vào một chương trình cộng đồng. 

Giá trị thương hiệu của NutiFood hiện nay đã được nâng tầm, không chỉ là một công ty cung cấp các sản phẩm sữa đơn thuần, mà còn là một chuyên gia dinh dưỡng trong các lĩnh vực đời sống, một thương hiệu gắn bó với cộng đồng.

Bật sáng trong thời khắc khủng hoảng toàn cầu

Suốt từ năm 2018 đến nay, ngay cả trong thời kỳ dịch bệnh khó khăn, NutiFood vẫn liên tục có những bước đột phá khi dấn thân vào thị trường cà phê với chuỗi cửa hàng cà phê Ông Bầu, mở thêm nhà máy mới ở Thuỵ Điển, tung ra dòng sản phẩm từ sữa có chất chuẩn cao thế giới là NutiMilk…

Theo báo cáo thị trường của Nielsen từ tháng 5/2019 đến 6/2020, NutiFood GrowPLUS+ chiếm 22% thị phần doanh thu, chênh lệch gấp 1,77 lần doanh nghiệp xếp kế tiếp. Với thành tích này, NutiFood hiện đang dẫn đầu ngành hàng sữa trẻ em.

Khác với sữa đặc trị, các sản phẩm NutiMilk được kỳ vọng sẽ trở thành sản phẩm "quốc dân", được mọi gia đình sử dụng hàng ngày cho từ trẻ em đến người lớn.

Chia sẻ về hướng phát triển mới này, bà Lệ cho biết, ý tưởng này được triển khai từ 2 năm trước với sự tham gia của nhiều chuyên gia dinh dưỡng tại Việt Nam và châu Âu để làm sao có được các sản phẩm sữa theo chuẩn cao thế giới và giá thành hợp lý. 

Sự ra đời của dòng sản phẩm chất lượng cao NutiMilk với 3,5g đạm và 4,0g béo là niềm tự hào, là tâm huyết của các chuyên gia, bác sĩ dinh dưỡng NutiFood gửi gắm đến mọi gia đình Việt Nam với mong muốn mỗi nhà, mỗi người đều luôn tươi vui và tràn đầy sức sống mỗi ngày.

Xuất phát điểm của NutiFood luôn đến từ sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của trẻ em Việt Nam. 

"Chúng tôi luôn tìm tòi nghiên cứu để có được những sản phẩm tốt nhất với thể trạng trẻ em Việt Nam trên nền tảng Đề kháng khỏe - Tiêu hóa tốt, có giá cả phù hợp với hầu hết các gia đình Việt Nam. Và giờ đây, hành trình giúp trẻ em Việt cải thiện tầm vóc và trí lực sẽ dần bước sang một chương mới, với một thế hệ trẻ em Việt Nam vươn tầm thế giới", bà Lệ cho biết.

Sữa tươi 100 điểm NutiMilk cam kết không chất bảo quản không dư lượng thuốc thú y, không hóc-môn tăng trưởng, không thuốc bảo vệ thực vật, dinh dưỡng tốt tự nhiên, tươi ngon thuần khiết. Ngoài ra, các thành phần dinh dưỡng của sữa in trên hộp được sắp xếp theo từng nhóm với lợi ích khác nhau cho sức khỏe giúp người xem dễ hiểu hơn.

Lâu nay, ít doanh nghiệp Việt Nam đi ra nước ngoài đầu tư, nhất là trong ngành sữa, hầu hết chỉ là chuyện chiếm lĩnh thị trường của các hãng sữa ngoại. Cú lội ngược dòng ngoạn mục của NutiFood với liên doanh Thụy Điển để chinh phục thị trường châu Âu là cả một câu chuyện dài thú vị.

Nhà máy NutiFood Sweden AB là liên doanh đối tác giữa ba bên: NutiFood – Tập đoàn Backahill - Hợp tác xã các nông trại chăn nuôi bò sữa Skånemejerier Ekonomisk Förening. 

Trong đó, Backahill là tập đoàn thuộc sở hữu của tỷ phú Erik Paulsson với nền tảng kinh doanh là sở hữu, quản lý và phát triển các dự án bất động sản tại Thụy Điển. Công ty này là cổ đông chiến lược tại 5 công ty lớn niêm yết tại NASDAQ Stockholm, phạm vi hoạt động rộng khắp Thụy Điển. 

Backahill có thế mạnh về mặt tài chính để mở rộng đất đai, quy mô nhà máy cũng như những hỗ trợ mở rộng thị trường dựa vào kinh nghiệm kinh doanh lâu năm tại thị trường châu Âu. 

Còn đối tác Skånemejerier Ekonomisk Förening là hợp tác xã chăn nuôi và cung cấp sữa có tầm cỡ tại Thụy Điển với khoảng 350 hộ nông dân chăn nuôi bò sữa, đang cung cấp hơn 400.000 tấn sữa mỗi năm. Đối tác này không chỉ giúp cung ứng nguồn sữa tươi nguyên liệu lớn, có chất lượng, mà còn chia sẻ kinh nghiệm và có mối quan hệ nhiều khách hàng lớn hàng đầu trên thế giới.

Chia sẻ về việc chọn NutiFood cùng đồng hành, tỷ phú Erick Paulsson đại diện đối tác Thụy Điển cho biết: “Chúng tôi chọn NutiFood bởi đây là công ty được thành lập bởi những chuyên gia dinh dưỡng và có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất, bán các sản phẩm sữa và các chế phẩm từ sữa, đồng thời xuất khẩu các sản phẩm này sang nhiều quốc gia. Hơn thế nữa, NutiFood có thế mạnh về các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị, đứng đầu trong phân khúc tiêu dùng này ở Việt Nam trong nhiều năm liền. 

Đặc biệt, chúng tôi rất ấn tượng khi NutiFood đã có được chứng chỉ FDA của Hoa Kỳ với những điều kiện hết sức khắt khe để đưa sản phẩm của mình vào thị trường này. Chúng tôi cũng đánh giá rất cao những hoạt động vì cộng đồng của NutiFood và những nỗ lực của NutiFood nhằm bảo vệ môi trường. Ngoài ra, năng lực tài chính dồi dào của NutiFood cũng là một trong những lý do để chúng tôi lựa chọn công ty này”.

Trong buổi giao lưu với doanh nhân TP. HCM nhân kỷ niệm 4 năm “cà phê doanh nhân” của HUBA, chia sẻ về những nỗ lực của NutiFood để vừa vượt qua khó khăn trong đại dịch, vừa giữ vững mức tăng trưởng, bà Trần Thị Lệ cho biết:

“Covid-19 gây tổn thất rất nặng về người và của, đi đến tận hàng cùng ngõ hẻm, ảnh hưởng đến cuộc sống của từng doanh nhân, doanh nghiệp. Song song đảm bảo sức khoẻ 6.300 nhân viên trên toàn quốc, thành lập “lBan điều hành chống Covid-19 hoạt động online 24/24, để giữ được lửa cho nhân viên, củng cố tinh thần làm việc căng thẳng hơn trong mùa Covid… 

NutiFood vẫn tiếp tục triển khai các dự án đã lập kế hoạch cách đây 5 năm, thậm chí chúng tôi còn hoạt động nhiều hơn bình thường, cả những lúc nhân viên bị nghỉ 50% tại nhà. Triển khai chuỗi cà phê Ông Bầu, trong 6 tháng ra mắt 100 cửa hàng tại 15 tỉnh thành.

Uy tín từ ba ông bầu là doanh nhân Đoàn Nguyên Đức, doanh nhân Võ Quốc Thắng và anh Trần Thanh Hải - Chủ tịch NutiFood với slogan “Sống thật - Cà phê thật” đã chinh phục khách hàng bởi cà phê thật, giá bình dân. 

Mở rộng chuỗi còn là cách giúp người nông dân cải thiện thu nhập với hạt cà phê thật. Đối với người thiếu vốn, chúng tôi còn giúp kết nối với ngân hàng để có thêm nguồn tài chính. 

Mục tiêu của chúng tôi là 10.000 quán vào năm 2022, nhằm xây dựng thói quen uống cà phê không pha trộn, trả lại giá trị cho cà phê thật, đóng góp cho xã hội…

Những dự án mới như điều hành nhà máy ở Thuỵ Điển và các nhà máy ở Việt Nam vẫn chạy hết công suất 24/24, cùng với việc tung ra 2 dự án mới khá thành công là NutiMilk và sản phẩm cho trẻ em.

Nhìn nhận lại những ngày dịch bệnh vừa qua, tôi nghiệm ra rằng chính thử thách lại cho mình nhiều cơ hội, có thời gian để ngồi lại, xem xét tất cả các quy trình để có trớn cùng bung ra, chạy nhanh hơn sau Covid-19”.

Vậy điều gì quan trọng nhất đã giúp NutiFood sau 20 năm vượt qua các công ty Việt Nam và đứng ngang hàng với các doanh nghiệp nước ngoài?

Bà Lệ chia sẻ: “Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ được trái tim đón nhận, hàng triệu bà mẹ Việt Nam tin yêu NutiFood, NutiFood phải làm sao để xứng đáng niềm tin của các bà mẹ, góp phần phát triển thể chất cho người Việt nói chung và trẻ em nói riêng.

Để hoàn thành sứ mạng ấy, đội ngũ bác sĩ chuyên gia của chúng tôi luôn kiên trì trong các phòng nghiên cứu, nhằm đưa ra các sản phẩm đặc trị cho các bệnh nhân, trẻ thấp còi, trẻ sơ sinh.

Năm 1989, NutiFood tiên phong đưa ra sản phẩm cho các bệnh nhân sau mổ qua ống thông dạ dày, giá thành bằng 1/10 so với ngoại nhập.

Năm 2012 cho ra đời sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em suy dinh dưỡng, thấp còi, cải thiện tình trạng suy dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam, góp phần giảm tỷ lệ thấp còi xuống 30%, đó là vinh dự của NutiFood, giúp chúng tôi có thể vượt qua những tập đoàn hùng mạnh nhất của nước ngoài, trở thành sản phẩm đặc trị cho trẻ em Việt Nam.

Suốt 2 năm qua, miệt mài cùng chuyên gia quốc tế nuôi sữa bò tại Gia Rai, chúng tôi đã cho ra sản phẩm NutiMilk chất lượng tương đương sữa ngoài nhập, giá thành chỉ bằng 70% so với nước ngoài. NutiFood rất nỗ lực đầu tư phát triển nguồn nguyên liệu, sản phẩm mới, để tiếp tục vươn ra thế giới, đóng góp chuỗi giá trị toàn cầu”.

Người ta hay nói “Thế gian được vợ hỏng chồng”, “Đằng sau sự thành công của người chồng có bóng dáng phụ nữ”… nhưng với vợ chồng chị Lệ anh Hải dường như ngược lại, quả là vẹn cả đôi. Anh Hải thường nói đùa “Bà xã phân công tôi làm chủ tịch”, nhưng chính anh là người vạch ra tầm nhìn táo bạo cho NutiFood, và chị là người hiện thực hoá tầm nhìn ấy.

Nói về chồng mình, bà Lệ cười hạnh phúc: “Thực ra tôi bị đàn áp cả ở nhà lẫn công ty, nhưng mình tự nguyện bị đàn áp, bởi anh ấy luôn là người có lý. Lâu lâu mình mè nheo chút thôi. Với tôi ngày nào cũng là ngày 8/3. May mắn nhất với tôi là anh Hải đầu óc rất thông minh, có tầm nhìn xa, mình chỉ là CEO, sếp nói 1 câu thôi là mình chạy cả nửa năm trời mới làm xong.

May mắn nữa là được cùng nhau làm việc, cái gì anh quyết rồi thì mình không quyết nữa, cái gì mình quyết rồi thì anh không bàn tới bàn lui. Nhất trí với nhau là trong công ty chỉ theo 1 sếp chứ nếu 2 sếp thì nhân viên biết đường nào mà chạy. Chúng tôi thống nhất với nhau là cùng đồng hành để công ty phát triển”.

Luôn giữ vững những giá trị nhân văn, vì cộng đồng nói chung và vì doanh nghiệp, bà Lệ cam kết: “Trong đại dịch này, so với các nước, chúng ta vẫn bình yên hơn, các doanh nghiệp nhỏ và vừa hãy coi lại chính mình, xem đâu là giá trị cốt lõi, và kêu gọi đơn vị khác cùng hợp tác phát triển, cho họ thấy được định hướng kinh doanh, tầm nhìn của mình sau Covid-19.

NutiFood sẵn sàng hợp tác với các doanh nghiệp lĩnh vực khác, đồng hành một số dự án, tạo ra giá trị cùng các anh chị. Nếu HUBA có chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa chúng tôi sẵn sàng đóng góp. Từ may mắn của mình, chúng tôi sẵn sàng chung tay với các doanh nghiệp đang khó khăn”.