Tái định vị thương hiệu cho Kem Tràng Tiền

Trong những chuyến đi chơi nhân kỳ nghỉ lễ Giỗ Tổ Hùng Vương năm nay, chị Nguyễn Thảo Uyên, Giám đốc Nghệ thuật của Athenar Agency rất ngạc nhiên khi hình ảnh Kem Tràng Tiền với bộ nhận diện mới xuất hiện trên mẫu thiết kế áo phông của Uniqlo, thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản. Chị cảm thấy tự hào vì hình ảnh mới của Kem Tràng Tiền do Athenar thiết kế đã tiếp cận sâu rộng đến người tiêu dùng.

Mùa hè năm 2020, Kem Tràng Tiền đã có màn tái định vị thương hiệu gây tiếng vang trên mạng xã hội và các diễn đàn. Với màu xanh mới, logo cây kem cắn dở và bao bì giấy kraft in những hình ảnh đặc trưng của Hà Nội, Kem Tràng Tiền đã chinh phục trái tim của cả những khách hàng lâu năm và tệp khách hàng thế hệ mới.

Chiến dịch đã mang về cho Athenar giải thưởng Chiến dịch quan hệ công chúng và truyền thông xuất sắc năm 2021 về văn hóa và giá trị Việt Nam tại giải thưởng Quan hệ công chúng và truyền thông Việt Nam (VNPR Awards 2021).

Nhận bài toán khó

Kem Tràng Tiền là một thương hiệu lâu đời với lịch sử 64 năm hình thành và phát triển. Tuy nhiên trong suốt hơn sáu thập kỷ, Kem Tràng Tiền chưa có một bộ nhận diện chính thức. Hệ thống bao bì rất dễ bị đạo nhái nên mỗi lần ăn kem, khách hàng có tâm lý phải đến trực tiếp tại cửa hàng số 35 Tràng Tiền thì mới là ăn kem xịn. Kem Tràng Tiền được bày bán ở những nơi khác, dù là hàng thật, vẫn luôn bị mờ nhạt do tâm lý về vấn đề đạo nhái.

Trong bối cảnh đó, việc tái định vị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng để gia tăng nhận biết về thương hiệu Kem Tràng Tiền trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy hiệu quả kinh doanh.

Chị Uyên cho biết, khi nhận đề bài, Athenar gặp phải năm khó khăn chính.

Một là lối tư duy của khách hàng (Kem Tràng Tiền) đã cũ. Cái khó nhất là ban lãnh đạo doanh nghiệp ngại thay đổi, họ lo ngại sự thay đổi về nhận diện thương hiệu và thêm hình ảnh mới có thể gây hoang mang cho khách hàng thêm một lần nữa trong khi vấn đề nhầm lẫn thương hiệu và đạo nhái vẫn còn đó.

Hai là, Athenar phải cạnh tranh với cùng lúc hai agency khác ở quy mô quốc tế, trong đó có một agency chuyên về thiết kế, để có thể được ban lãnh đạo Kem Tràng Tiền tin tưởng lựa chọn giao đầu bài.

Ba là, khó khăn về thời điểm nhận đề bài, đó là khi dịch Covid-19 ở Hà Nội lên mức cao trào, cả xã hội ở trong tình trạng giãn cách xã hội rất căng thẳng. Cũng vì vậy mà việc tiếp cận và trao đổi với ban lãnh đạo của Kem Tràng Tiền vốn là những người đã lớn tuổi không quen với hình thức làm việc trực tuyến cũng rất khó khăn.

Bốn là, thời gian yêu cầu “trả bài” cực gấp, chỉ có thời hạn 2 tuần, trong khi khối lượng công việc được chị Uyên mô tả là “khổng lồ”. Với khối lượng công việc đó, các agency thông thường phải mất trung bình 1-2 tháng để có thể hoàn thiện chỉn chu.

Năm là, nhãn hàng muốn mở rộng đối tượng khách hàng sang genZ, nhưng nhóm khách hàng trung thành của Kem Tràng Tiền lại là lứa tuổi lớn hơn, từ thế hệ Y trở về trước.

Ba giải pháp

Để giải quyết năm thách thức này, Athenar đưa ra ba giải pháp liên quan đến hình ảnh, nội dung và truyền thông.

Với giải pháp về hình ảnh, sau khi nghiên cứu kỹ cả quá trình phát triển của Kem Tràng Tiền, đơn vị này nhận thấy sản phẩm đầu tiên của hãng là kem que hương vị cốm. Trong khi đó, bộ nhận diện cũ lại lấy hình ảnh kem ốc quế có màu nâu, không liên quan đến thương hiệu. Do đó, Athenar xác định, hình ảnh đưa vào bộ nhận diện mới phải là kem que, có màu sắc của cốm.

Chị Uyên kể lại, mỗi lần cùng đội ngũ đến toà nhà trụ sở Kem Tràng Tiền để làm việc với ban lãnh đạo công ty là mỗi lần chị được gợi lại ký ức kỷ niệm xưa. Đứng trong một toà nhà đã tồn tại lâu đời, mọi người cảm nhận được giá trị lịch sử rất lớn.

Quá thích thú với điều này, đội ngũ Athenar tìm hiểu thêm thì thấy trong quá trình phát triển, mặt tiền của số 35 Tràng Tiền có thể thay đổi về bảng biển nhưng toà nhà vẫn đứng vững thành kiến trúc độc bản trên con đường Tràng Tiền. Agency này xác định, phải đưa được hình ảnh toà nhà này vào trong thiết kế bộ nhận diện mới.

Bên cạnh đó, Athenar còn nghiên cứu bối cảnh lịch sử và chọn giấy kraft từ thời bao cấp kết hợp vẽ tay khu phố Tràng Tiền để đưa vào trong bộ thiết kế.

“Khi nghiên cứu về tính cách của nhãn hàng Kem Tràng Tiền cũng là một nhãn hiệu quốc gia, chúng tôi nhận thấy, giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là tinh truyền thống. Tuy nhiên để phù hợp với những xu hướng mới của thị trường thì cũng cần kết hợp các yếu tố hiện đại vào thương hiệu”, chị Uyên nói.

Chị Uyên kể lại, trong buổi trình bày ý tưởng cho khách hàng (pitching) đầu tiên cùng các đơn vị khác, Athenar đã đưa ra tới 10 giải pháp về logo cho nhãn hàng và một trong số đó đã được duyệt ngay. 

Cũng vì vậy mà “đầu xuôi, đuôi lọt”, đơn vị này đã hoàn thành chiến dịch chỉ sau 12 ngày, về đích sớm hai ngày so với yêu cầu.

Với giải pháp về nội dung, chị Uyên nhấn mạnh, khi nói tới sự thành công của một thương hiệu, ngoài thẩm mỹ đẹp và ý nghĩa hay thì nội dung phải đủ tốt.

Slogan là một trong những giải pháp về nội dung được đưa ra trong lần thay áo mới này cho Kem Tràng Tiền. Ba phương án liên quan đến slogan đã được đưa ra và ban lãnh đạo Kem Tràng Tiền duyệt ngay slogan “Hương vị vượt thời gian” vì đảm bảo ba yếu tố: đơn giản, dễ hiểu và đúng trọng tâm.

Chị Uyên tiết lộ, để ra được câu slogan này, đội thiết kế và sáng tạo nội dung đã phải ăn rất nhiều kem. Trải nghiệm hương vị kem kết hợp khảo sát người tiêu dùng, họ nhận ra rằng sau rất nhiều năm, kể cả Kem Tràng Tiền có thay đổi hình ảnh hay bổ sung những hương vị mới cho phù hợp thị hiếu thì những hương vị truyền thống như cốm, đậu xanh và khoại môn vẫn là những hương vị đặc trưng. Điều này như một lời nhắn nhủ của thương hiệu rằng, dù đi đâu thưởng thức hàng nghìn vị kem nhưng khi quay lại Hà Nội, người ta vẫn muốn tìm về thưởng thức các vị kem truyền thống như một cách gợi lại ký ức.

Dù đi đâu thưởng thức hàng nghìn vị kem nhưng khi quay lại Hà Nội, người ta vẫn muốn tìm về thưởng thức các vị kem truyền thống như một cách gợi lại ký ức.

Giải pháp truyền thông cho chiến dịch “thay áo” Kem Tràng Tiền được thực hiện đa kênh như báo chí, mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng (KOL) và hoạt động tại điểm bán. Các kênh được sử dụng đa dạng với những hình thức mới mẻ vì nhãn hàng xác định mở rộng đối tượng khách hàng sang thế hệ Z.

“Điều thú vị là với một đơn vị đã thực hiện nhiều chiến dịch cho các hãng quốc tế như Athenar thì một thương hiệu lâu năm như Kem Tràng Tiền có thể xem là làn gió mới mà chúng tôi phải thay đổi tư duy của cả ban lãnh đạo cho tới người tiêu dùng”, Giám đốc Nghệ thuật của Athenar chia sẻ.

Chiến dịch truyền thông cho thương hiệu Kem Tràng Tiền mang lại kết quả khá ấn tượng, đạt độ phủ lớn với hàng chục triệu độc giả tiếp cận.

Sau chiến dịch, 35 Tràng Tiền trở thành một địa chỉ “check-in” mới của giới trẻ, như một nét văn hoá của Hà Nội.

Nhờ vào hiệu quả truyền thông, hoạt động kinh doanh của Kem Tràng Tiền đạt được kết quả ngoài mong đợi. Số đại lý tăng từ 40 lên 60 và hơn 100 cửa hàng trong vòng một tháng triển khai. Doanh thu tăng gấp 3-4 lần sau khi triển khai chiến dịch.