Thương hiệu cần biết 'ngủ đông'

Ngủ đông hay là chết?

Từ kinh nghiệm thất bại của chính bản thân thời còn tự kinh doanh, ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Khối Truyền thông và marketing Tập đoàn TNG Holdings Vietnam, ví von hình trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp giống như cuộc chạy marathon.

"Trong đó, pha nghỉ quan trọng không kém gì pha chạy, nếu không, chắc chắn vận động viên sẽ bị chấn thương", ông Việt khẳng định khi chia sẻ những trải nghiệm thương đau về việc quên những pha nghỉ trong quá trình kinh doanh.

Cụ thể, từng kinh doanh một chuỗi khách sạn ở Hà Nội với doanh thu rất tốt nhưng lại gặp đúng thời kỳ khủng hoảng kinh tế, ông Việt đã phải bán toàn bộ cả chuỗi khách sạn chỉ sáu tháng sau khủng hoảng.

Ở thời điểm khủng hoảng đó, mặc dù đối tượng khách hàng chính của chuỗi khách sạn là khách Hàn Quốc và Nhật Bản hầu như vắng bóng nhưng ông Việt cùng các đối tác vẫn cố gắng vận hành.

"Chúng tôi không chịu chấp nhận sự thật rằng đây đã là lúc thị trường khan hiếm, nên cứ chạy toàn bộ và chết," ông Việt nhớ lại và tỏ ra tiếc nuối: "Nếu kích hoạt chế độ ngủ đông, chúng tôi đã có thể giữ được việc kinh doanh đến hơn một năm sau - khi khủng hoảng qua đi, thì chưa chắc chuỗi khách sạn đã mất”.

Không chỉ có doanh nghiệp nhỏ như ông Việt từng sở hữu mà theo quan sát của chuyên gia truyền thông này, không ít doanh nghiệp trong thời gian nền kinh tế khủng hoảng vẫn đi mà không biết nghỉ, dẫn đến thiệt hại nặng nề. 

Ngược lại, có những doanh nghiệp biết 'ngủ đông' đúng lúc nên không những còn trụ lại mà còn có thể tạo đà cho sự phát triển về lâu dài.

Theo ông Việt, khi những chỉ báo của thị trường và sức khỏe nội bộ đã chỉ ra rằng doanh nghiệp cần ngủ đông, doanh nghiệp nên ngay lập tức thực hiện, bởi chỉ làm thế họ mới đảm bảo được rằng doanh nghiệp sẽ còn tồn tại và còn cơ hội để phát triển.

“Nhiều doanh nghiệp cho rằng vẫn có thể vớt vát những khách hàng ngoài kia, nhưng trong giai đoạn ảm đạm chung, việc tăng trưởng trong một số lĩnh vực là không thể. Những lúc đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra quyết định: Ngủ đông hay là chết?” ông Việt nhấn mạnh.

Mặc dù không còn tình trạng "bế quan toả cảng" như thời đại dịch Covid-19 nhưng ông Việt nhìn nhận những doanh nghiệp trong ngành bất động sản và tài chính tiêu dùng hiện nay đang đối mặt với hoàn cảnh khan hiếm khách hàng nên cần nghỉ ngơi.

Khi nào cần ngủ đông?

Nhiều doanh nghiệp cho rằng họ vẫn có thể vớt vát những khách hàng ngoài kia, nhưng trong giai đoạn ảm đạm chung, việc tăng trưởng trong một số lĩnh vực là không thể. Những lúc đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra quyết định: Ngủ đông hay là chết?

Khác với ngủ thông thường là ngủ thời gian ngắn và chủ động, ngủ đông là quá trình nghỉ ngơi vừa chủ động vừa bị động. Các sinh vật trong thiên nhiên sẽ không ngủ đông nếu không phải chịu những khắc nghiệt từ môi trường xung quanh. 

Vậy đâu là những dấu hiệu rõ ràng nhất buộc doanh nghiệp có thể nghĩ đến việc ngủ đông? 

Đối với loài gấu, đó là khi nhiệt độ bên ngoài quá thấp và thức ăn ngày càng trở nên khan hiếm. Nếu đối chiếu về phía doanh nghiệp, theo ông Việt, khi nền kinh tế suy giảm, số lượng khách hàng trở nên khan hiếm chính là những chỉ báo thể hiện rằng doanh nghiệp nên bắt đầu ngủ đông.

Vì vậy, ông Việt cho rằng mỗi doanh nghiệp, mỗi lĩnh vực nên xây dựng cho mình những chỉ dấu, giới hạn về thị trường để kích hoạt chế độ ngủ đông.

Về việc làm sao để ngủ đông hiệu quả, ông Việt cho rằng thiên nhiên đã đưa đến cho con người một bài học tuyệt vời: Loài gấu ngủ đông rất có lớp lang.

Để có thể ngủ đông hiệu quả, trước đó, gấu chuẩn bị cho mình một nội tại đầy mạnh mẽ. Gấu chỉ có thể ngủ đông khi lượng mỡ tích trữ đạt 40% khối lượng cơ thể. Vì vậy, khi nhiệt độ bên ngoài xuống thấp, gấu sẽ điên cuồng kiếm thức ăn sao cho tích lũy đủ mỡ.

Với doanh nghiệp cũng vậy, để có thể sống sót sau "mùa đông lạnh giá", doanh nghiệp cần chuẩn bị cho mình lượng vốn để có thể duy trì tất cả những hoạt động cơ bản và tối thiểu trong thời gian đủ dài.

Thêm vào đó, gấu phải tích lũy cho mình một bộ lông đủ dày. Với doanh nghiệp, đó là việc kích hoạt chế độ quản trị rủi ro cao lên. Mặc dù không hoạt động trong quá trình ngủ đông, nhưng doanh nghiệp cần phải phòng ngừa rủi ro ở mức rất cao để tránh tất cả những bất trắc xảy ra.

Trước đây, nếu đang để các chỉ số quản trị rủi ro doanh nghiệp vốn chủ so với vốn vay ở mức thông thường, thì trong thời kỳ ngủ đông, doanh nghiệp phải kích hoạt tất cả các chỉ số quản trị rủi ro ở mức độ cao nhất để giữ an toàn cho doanh nghiệp.

Khi ngủ đông, doanh nghiệp có thể cắt giảm nhân sự, chỉ cần giữ lại lõi, những hoạt động không lõi có thể thuê ngoài. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý tránh “cắt phạm” vào nhân sự lõi - bộ khung của doanh nghiệp - sẽ khiến cho doanh nghiệp lao đao.

Về tổ chức nhân sự, theo ông Việt, doanh nghiệp có thể cắt giảm những nhân sự không thực sự cần thiết mà chỉ giữ lại nhân sự lõi, những hoạt động khác có thể thuê ngoài. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý tránh “cắt phạm” vào những nhân sự lõi - bộ khung xương của doanh nghiệp - điều cũng có thể khiến doanh nghiệp lao đao.

Trong quá trình ngủ đông, gấu cũng giảm tất cả các hoạt động trao đổi chất về mức tối thiểu. Tương tự, trong quá trình ngủ đông, doanh nghiệp chỉ nên thực hiện những hoạt động tối thiểu, mang tính duy trì, thay vì tập trung vào tăng trưởng.

Trong suốt quá trình ngủ đông, doanh nghiệp cũng cần hướng ra bên ngoài và lắng nghe thị trường, để khi "mùa xuân" đến thì có thể dậy ngay hoặc ngủ sâu hơn khi "mùa đông" càng trở nên khắc nghiệt, tránh thức dậy sai mùa.

Theo ông Việt, trong quá trình ngủ đông, doanh nghiệp nên cắt toàn bộ hoạt động truyền thông và tiếp thị hướng ra bên ngoài, mà hướng vào bên trong, tập trung vào hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp, truyền thông nộ bộ, gắn kết đội ngũ với chi phí thấp.

Mặc dù việc cắt nhiều chi phí marketing có thể gây ra sự bức bối cho bộ phận tiếp thị và truyền thông trong doanh nghiệp nhưng đây là việc làm cần thiết bởi chỉ khi doanh nghiệp tồn tại, thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể tồn tại, về lâu dài.

Ngủ đông nhất quán và quyết đoán

Thông thường, con gấu chỉ tỉnh dậy tối đa 1-2 lần để bài tiết trong suốt quá trình ngủ đông, bởi nếu vẫn nhổm dậy ra ngoài kiếm thức ăn, gấu có khả năng mất năng lượng rất nhiều trong khi khả năng kiếm được thức ăn không cao.

Tương tự, các doanh nghiệp chỉ nên giải quyết những công việc tồn đọng, không nên làm những công việc mất năng lượng cao trong thời kỳ ngủ đông.

Với những lý do như vậy, theo ông Việt, quyết định bắt đầu và nhất quán với kế hoạch ngủ đông đóng vai trò rất quan trọng. Quá trình này cần được lãnh đạo doanh nghiệp và trưởng các phòng ban trong doanh nghiệp nhận thức rất rõ.

Trong trường hợp lãnh đạo doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc ngủ đông và sự nhất quán trong quá trình ngủ đông, trưởng các bộ phận phòng ban nên là người tư vấn ngược lại cho chủ doanh nghiệp.

Tuy nhiên, theo ông Việt, trong đó, vai trò nhận thức của người lãnh đạo doanh nghiệp vẫn là quan trọng nhất, bởi họ là những người mang ý chí chung của toàn doanh nghiệp trong mọi quyết định kinh doanh.

"Việc chạy rất quan trọng, nhưng việc nghỉ cũng quan trọng không kém. Để đi được dài lâu, đôi khi doanh nghiệp cần chậm lại, để bảo tồn năng lượng và chuẩn bị cho một con đường dài phía trước", ông Việt đúc kết.