Cái tội nằm ở đâu?
Nhiều lãnh đạo ngại ngần cho rằng nhân viên bán hàng (sales) tuyển từ ngành FMCG thường khó thích ứng với môi trường mới.
Vốn dĩ hàng tiêu dùng hay bị coi thường vì khá rẻ và công dụng đơn giản cũng như “ai mà chả biết” nên khi so với các ngành khác, những người làm ngành này thường bị đánh giá là không có mấy trình độ. Trình làm sao thì của hao hao làm vậy! Phải hàng đắt, hàng bắt mắt từ mẫu mã tới thương hiệu mới là hàng cao cấp và cần đến người bán hàng đẳng cấp.
Rồi hàng tiêu dùng thường “dập” quảng cáo liên tục với tần suất dày đặc. Ngày xưa, chỉ có phương tiện truyền thông chính thống của nhà nước, trên TV có bao nhiêu kênh thì có bấy nhiêu ông lớn trong ngành vào tranh nhau những suất quảng cáo, từ giữa các phim hút người xem tới những khung giờ vàng trong ngày.
Thậm chí nhiều bên còn ganh đua nhau từng tí một. Hãng A là đối thủ của hãng B nên A có mặt ở đâu là B phải chèn ngay vào đó, bất kể giá cả. A đặt một suất quảng cáo thì B phải làm tới 3 suất, khoanh cả trước và sau để đối thủ không còn chỗ gây ấn tượng. Lúc đó, độ nhận diện được phủ sóng, mọi thông tin được khách hàng nắm bắt nên đội ngũ bán hàng chẳng còn mấy việc để làm, cứ thế mang hàng ra bán. Công việc hoá lại thành đơn giản.
Ngoại hình của người bán hàng tiêu dùng cũng làm người ta nản. Dãi dầu nắng gió mãi nên da đen nhẻm, mặt sần, ăn mặc quê kệch, từ áo quần đến xe cộ đều cũ kỹ.
Đối tượng khách của người bán hàng tiêu dùng là bà bán hàng ở góc chợ, là ông bán cà ghém trong ngõ, rồi bà cô trông trẻ, tiện thì làm thêm vài cái dây dầu để treo lên bán cho đội lao động phổ thông. Người lam lũ bán cho đội ít tiền. Trong bối cảnh như vậy, đội bán hàng FMCG ngay lập tức bị suy là không có nhiều trình độ.
Cũng vì những lý do này mà người bán hàng tiêu dùng khi được đem ra đánh giá thường bị đủ thứ định kiến đè xuống. Ai cũng cho rằng họ không đủ năng lực để bán thứ hàng “rất cao cấp” rất “vĩ mô” “trừu tượng” và “vô hình” của các sếp.
Tôi đã từng chứng minh điều ngược lại khi chuyển thành công cả đội bán hàng FMCG vào ngành dược từ năm 2014 rồi sau này chuyển từ bán offline sang online. Do vậy trong thời buổi khó tìm nhân viên bán hàng, tôi vốn hay khuyên các chủ doanh nghiệp nên tìm, tuyển và đào tạo nhân viên bán hàng tiêu dùng thay vì chỉ chăm chăm đi tìm đúng những người có kinh nghiệm ngành mình.
Thời thế tạo anh hùng
Có một vấn đề là các lãnh đạo quên rằng chính sự vất vả của ngành hàng tiêu dùng đã cho ra đời hàng loạt chiến binh.
Kỷ luật của những công ty FMCG, đặc biệt là công ty tầm cỡ toàn cầu, luôn tốt hơn những công ty khác. Vì đơn giản là số lượng nhân viên bán hàng càng tăng, càng ít chỗ cho việc du di trong áp dụng kỷ luật.
Kết quả là một đội ngũ được thúc làm hết công suất hoặc mức tối thiểu cũng hơn hẳn so với các công ty bên ngoài. Khoan nói về chất lượng, việc nắm trong tay một nhân viên làm việc theo đúng nề nếp mà công ty cần bao giờ cũng tốt hơn người giỏi nhưng công ty không thể kiểm soát.
Số lượng buổi đào tạo huấn luyện của sales FMCG thường rất gắt và rất sâu. Gắt vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới sự đánh giá của công ty đối với cả nhân viên lẫn quản lý. Đào tạo và huấn luyện ở công ty FMCG loại lớn mang tính bắt buộc. Còn về độ sâu thì nó xuất phát từ hoạt động hàng ngày của nhân viên bán hàng.
Có cả một đội ngũ được trả lương để sục sạo, nghiên cứu hoạt động hàng ngày của đội bán hàng, cụ thể tới từng lời ăn tiếng nói, hành vi để chỉnh và làm cho tốt và hiệu quả hơn. Họ xuất phát từ thực tế, nâng lên thành kiến thức, rồi áp cả hệ thống phải làm theo.
Sự cạnh tranh trong ngành hang tiêu dùng ngày càng khốc liệt qua thời gian phát triển lâu đời. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, cạnh tranh nằm ở trình độ của nhân viên bán hàng chứ không phải chức năng và giá của sản phẩm.
Do vậy, những người từ ngoài nhìn vào luôn thấy nhân viên bán hàng tiêu dùng vất vả chứ chưa hề thấy họ có kỹ thuật tạo thiện cảm, trình bày và thuyết phục khá tốt. Dù rằng cách họ thể hiện rất đơn giản và thậm chí có vài chỗ khá thô.
Tôi nhớ mãi lần đầu tiên được một người quản lý dẫn đi trải nghiệm thị trường. Người quản lý này nói rất nhiều, toàn “chém”, khiến tôi không hiểu ông ấy đang làm gì. Tới lúc về văn phòng được nghe phân tích, tôi mới hiểu rằng mọi thứ đều được thực hiện theo quy trình, không sai một li. Hiệu suất thu về cực cao với tỷ lệ chốt lên đến 80%, gấp đôi nhân viên dưới quyền.
Ngoài đối thủ, đội ngũ bán hàng FMCG còn một thứ luôn phải vượt qua là chính mình. Vì chỉ tiêu của ngành này hầu như chỉ có tăng mà không có giảm. Khi thị trường đã tràn ngập hàng hóa, đối thủ liên tục có ưu đãi lớn hơn, sản phẩm mới ra đời hàng ngày thì nhân viên bán hàng FMCG liên tục phải sáng tạo nếu muốn giữ vững địa bà và gia tăng doanh số.
Họ phải tự nghĩ thêm những thứ có thể gia tăng giá trị cho hệ thống thay vì chờ chỉ đạo và hỗ trợ từ công ty. Trong hệ thống có cả hàng ngàn nhân viên bán hàng. Lãnh đạo không thể chỉnh cho từng người vì sẽ ảnh hưởng sang cả việc triển khai các kế hoạch khác như marketing, logistics, sản xuất, tài chính…
Tại sao chúng ta cho rằng một người liên tục chịu sức ép và tự sáng tạo để vượt qua chỉ tiêu như thế lại là người bán hàng kém?
Tỷ lệ đào thải của ngành FMCG rất cao. Sau một thời gian, nếu không chịu phát triển vượt ra khỏi mức người bán hàng thông thường, không ai đảm bảo được vị trí đang có. Đơn giản vì những nhân viên được tuyển mới toàn là người trẻ, khỏe và thông minh, lại còn “đói tiền”.
Nếu bộ phận nhân sự làm đúng quy trình, chọn đúng người phù hợp khi tuyển dụng thì đội bán hàng trẻ này luôn cố gắng gấp 2 - 3 lần những người cũ mà lại ít than phiền hơn. Đôi khi, sự "hăng sức" của đội mới sẽ khiến cho nhiều người cũ thấy mệt và chủ động xin nghỉ.
Sự “thay máu” tự nhiên này đã khiến đội ngũ bán hàng phải phấn đấu mỗi ngày để tránh bị so sánh và bị đào thải (cả mang tính tự nhiên và ép buộc). Vì ngay cả khi đạt 100% chỉ tiêu tăng trưởng thì trong công ty FMCG vẫn luôn có một tỷ lệ đào thải bắt buộc tầm 10-20% mỗi năm, chưa tính đến thời điểm có biến động lớn.
Từ năm 2005, thời gian tồn tại trung bình của một nhân viên bán hàng trong ngành hàng tiêu dùng thậm chí còn chưa tới một năm. Nhưng chỉ vài tháng trong môi trường như một “máy ép kim loại”, có thể khẳng định rằng những người tồn tại được là người có năng lực.
(*) Đỗ Xuân Tùng: Chuyên gia huấn luyện và đào tạo bán hàng
