Bài học cấu trúc hệ thống marketing nhìn từ khủng hoảng của Con Cưng, Khải Silk

Quỳnh Như Thứ sáu, 17/08/2018 - 08:10

Đã đến lúc các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam từ bỏ cách marketing lỗi thời, chọn một mô hình hợp lý để có thể kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm, ngăn ngừa và vượt qua khủng hoảng truyền thông.

Ông Nguyễn Bá Ngọc, Chủ tịch NBN Media

“Hiện tại, khủng hoảng của Con Cưng vẫn đang tiếp tục diễn ra, cơ quan Quản lý thị trường vẫn kiểm kê hàng hóa tại các cửa hàng của hệ thống này và tiếp tục phát hiện ra những sai phạm. Con Cưng là doanh nghiệp có tốc độ phát triển khủng khiếp và họ chỉ chú ý tới việc mở rộng quy mô hơn là ngồi rà soát lại từng vấn đề.

Trước đó, Khải Silk cũng là một ‘case study’ mà tôi cảm thấy rất đáng tiếc. Tôi chẳng hiểu tại sao, anh Khải lại đi đến những quyết định cực đoan như thế khi khủng hoảng diễn ra, để bây giờ thương hiệu mà anh dày công xây dựng đã biến mất trên thị trường”, ông Nguyễn Bá Ngọc, Chủ tịch NBN Media, bình luận tại Diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2018 do Hiệp hội thương mại Điện tử (VECOM) tổ chức.

Theo ông Ngọc, một nghiên cứu từ Mỹ chỉ ra rằng: các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam dễ dàng đạt đến quy mô trung bình nhưng rất ít trong số đó có thể bứt phá trở thành “ông lớn”.

Nguyên nhân là bởi, với bản tính cần cù và thị trường rộng lớn, các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam dễ tăng trưởng để đến quy mô vừa. Còn trong giai đoạn vừa, doanh nghiệp Việt sẽ gặp rất nhiều vấn đề, khủng hoảng lớn nhất trong tiến trình phát triển của một doanh nghiệp cũng sẽ diễn ra trong giai đoạn này, nếu vượt qua được, sẽ trở thành doanh nghiệp lớn, nếu không vượt được có thể sẽ thất bại. 

Tham chiếu mô hình phát triển vòng đời doanh nghiệp Greiner Curver, chúng ta có thể thấy: khi đến quy mô vừa (giai đoạn 3), các chủ doanh nghiệp không thể tự làm tất cả mà phải ủy quyền cho đồng sự hoặc cấp dưới và khủng hoảng về kiểm soát cũng xuất hiện. Con Cưng hay Khải Silk chính là không kiểm soát được nguồn hàng đầu vào cũng như quá trình bán hàng.

Với tư duy và cách quản trị thiếu khoa học giống nhau, các doanh nghiệp Việt hầu hết không vượt qua được khủng hoảng nêu trên khi nó đến. Theo Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, ở Việt Nam, luôn có từ 90% đến 95% doanh nghiệp không thể “hoá rồng” nổi.

Khi nhìn vào bên trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) tại Việt Nam, tất cả bộ phận của họ đều gặp các vấn đề nổi cộm. Về nhân sự, trên 70% SME gặp khó khăn khi tuyển dụng, sử dụng và giữ người giỏi. Về bán hàng và marketing, 68% gặp vấn đề khi mở rộng thị trường, 47% cho rằng thuyết phục khách hàng không dễ. Về kế toán tài chính, hầu hết doanh nghiệp đều kêu than trong việc kiểm soát doanh thu – chi phí.

Chuyển đổi mô hình marketing như thế nào để không dính khủng hoảng như Con Cưng?
Con Cưng đã dính khủng hoảng do không kiểm soát được nguồn hàng đầu vào cũng như quá trình bán hàng

Vậy chúng ta cần tổ chức hệ thống makerting như thế nào để vượt qua khủng hoảng thành công? Theo ông Ngọc, hiện có 2 kiểu cấu trúc phòng makerting cơ bản, các chủ doanh nghiệp nên nhìn vào tính chất công ty mình để lựa chọn mô hình phù hợp.

Hệ thống tập trung – centralized system: trong phòng makerting sẽ bao gồm các bộ phận như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, bán hàng, kế hoạch sản phẩm. Ưu điểm của hệ thống này là truyền thông nội bộ dễ dàng, ít nhân sự, tính đồng nhất. Nhược điểm là tính mục tiêu và năng lực đáp ứng thấp, không quản lý đa sản phẩm được. Mô hình này chỉ phù hợp với các công ty nhỏ, có sản phẩm đơn giản. Để hạn chế nhược điểm, các doanh nghiệp thường outsource qua các agency.

Hệ thống quản lý thương hiệu phân cấp – decentralized brand managenment: phòng marketing sẽ có 3 phòng chính là bán hàng, quản trị sản phẩm, quản trị makerting; bộ phận quản trị sản phẩm có những quản lý phụ trách từng nhãn hàng riêng, bộ phận quản trị makerting có quảng cáo và nghiên cứu marketing; trong mảng quảng cáo còn chia nhỏ ra thành từng đội nhỏ như khuyến mãi, thiết kế.

Hệ thống này có ưu điểm tập trung hóa cao độ, phản hồi cực nhanh, tính đa dạng. Nhược điểm là khó khăn khi phối hợp, cạnh tranh nội bộ, vấn đề thống nhất. Mô hình này thường được công ty có nhiều ngành hàng sử dụng.

Với mô hình trên, đồng nghĩa với việc trong công ty có hẳn một đại lý về quảng cáo truyền thông (In-house Agencies). Tuy nhiên, điều này không chỉ có toàn ưu điểm như tiết kiệm được chi phí – làm chủ hệ thống – truyền thông nhanh mà còn có nhiều nhược điểm như thiếu tính sáng tạo, kinh nghiệm cùng khả năng năng đổi mới.

Để khắc phục những nhược điểm trên, các doanh nghiệp thường xuyên luân chuyển quản lý thương hiệu, từ ngành hàng/nhãn hàng này sang ngành hàng/nhãn hàng khác.

Google sử dụng mô hình đầu tiên, vì dù có nhiều sản phẩm nhưng tựu chung vẫn ở mảng công nghệ và sử dụng một thương hiệu duy nhất - Google, họ có Google Books, Google Groups, Google Video, Google Maps, Google Translate. 

P&G dùng mô hình thứ hai, họ có nhiều nhãn hiệu khác nhau ở nhiều ngành hàng khác nhau ví dụ như bột giặt Tide, cà phê Folgerse, tả giấy Pampers.

Tuy nhiên, vẫn có những công ty sử dụng cả hai mô hình như Coca Cola hay Vinamilk do họ có cả nhãn hàng mang tên công ty và cả nhãn hàng riêng biệt.

Hiện tại, cách vận hàng của Vinamilk như các công ty nước ngoài. Mỗi năm, Vinamilk tiêu khoảng 4.000 tỷ đồng cho các hoạt động makerting. Mặc dù Vinamilk có In-house Agencies nhưng họ vẫn dùng thêm các agency ở bên ngoài.

Dùng mô hình marketing phù hợp không chỉ giúp các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh mà còn có thể kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm và xử lý kịp thời – hợp lý khi khủng hoảng diễn ra. 

'Phương thức marketing truyền thống đã chết'

'Phương thức marketing truyền thống đã chết'

Diễn đàn quản trị -  7 năm
Phương pháp làm thương hiệu tốt nhất là làm thế nào sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong các cuộc đối thoại của những nguời bạn và họ nói với nhau về sản phẩm đó, khi người tiêu dùng không còn nói về thương hiệu đó có nghĩa là nó đã chết.
'Phương thức marketing truyền thống đã chết'

'Phương thức marketing truyền thống đã chết'

Diễn đàn quản trị -  7 năm
Phương pháp làm thương hiệu tốt nhất là làm thế nào sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong các cuộc đối thoại của những nguời bạn và họ nói với nhau về sản phẩm đó, khi người tiêu dùng không còn nói về thương hiệu đó có nghĩa là nó đã chết.
Ông Lê Quốc Vinh: Con Cưng cần biết nhận lỗi và sửa sai

Ông Lê Quốc Vinh: Con Cưng cần biết nhận lỗi và sửa sai

Diễn đàn quản trị -  6 năm

"Có vẻ như Con Cưng không học được gì từ thất bại trong các cuộc khủng hoảng của các thương hiệu khác trước đây, như Khaisilk, Tân Hiệp Phát, nước mắm công nghiệp...", ông Vinh nói với TheLEADER.

Con Cưng lý giải việc dán đè nhãn trên sản phẩm

Con Cưng lý giải việc dán đè nhãn trên sản phẩm

Doanh nghiệp -  6 năm

Thông báo của Con Cưng cho biết, một nhà cung cấp sản phẩm của Con Cưng đã dán nhãn theo tên pháp nhân mới chèn lên nhãn theo tên pháp nhân cũ.

Những sai lầm của Con Cưng trong kiểm soát khủng hoảng 'cắt mác, thay tem'

Những sai lầm của Con Cưng trong kiểm soát khủng hoảng 'cắt mác, thay tem'

Diễn đàn quản trị -  6 năm

Cách ứng xử của Con Cưng trong khủng hoảng "thay tem, cắt mác" có thể nói đã hoàn toàn thất bại, bởi lẽ, với một hệ thống lớn mạnh có doanh thu cả nghìn tỷ đồng thì dấu hiệu của một sự giả dối (thậm chí chỉ 1 sản phẩm) cũng khó có thể chấp nhận được.

Con Cưng đạt doanh thu nghìn tỷ trước bê bối 'cắt mác, thay tem'

Con Cưng đạt doanh thu nghìn tỷ trước bê bối 'cắt mác, thay tem'

Doanh nghiệp -  6 năm

Nhờ mở rộng hệ thống cửa hàng thần tốc trong các năm gần đây, năm ngoái doanh thu của hệ thống Con Cưng đã tăng mạnh lên gần 1.000 tỷ đồng.

Truyền thông ngân hàng 'trôi tuột' giữa thời khách hàng nhớ ngắn, lướt nhanh

Truyền thông ngân hàng 'trôi tuột' giữa thời khách hàng nhớ ngắn, lướt nhanh

Diễn đàn quản trị -  4 ngày

Không thiếu tiền, không thiếu công nghệ nhưng truyền thông ngân hàng lại thiếu khả năng chạm đến đúng người, vào đúng lúc, với đúng điều khách hàng cần.

Bản địa hóa AI để biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh

Bản địa hóa AI để biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh

Diễn đàn quản trị -  4 ngày

Bản địa hóa AI cho ngữ cảnh địa phương, giúp doanh nghiệp vượt qua rào cản ngôn ngữ và văn hóa, tối ưu công nghệ và biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh.

Thoát vai chạy việc, người làm đào tạo hoá chiến lược gia

Thoát vai chạy việc, người làm đào tạo hoá chiến lược gia

Diễn đàn quản trị -  4 ngày

Chỉ khi năng lực tốt, tinh thần chủ động cao và hiểu sâu sắc bối cảnh kinh doanh, người làm L&D mới thật sự chuyển mình thành đối tác chiến lược của tổ chức.

Luật chơi tuyển dụng nhân tài đang thay đổi?

Luật chơi tuyển dụng nhân tài đang thay đổi?

Diễn đàn quản trị -  5 ngày

Không đợi đến khi có bằng tốt nghiệp, nhiều sinh viên đã lọt vào tầm ngắm của các doanh nghiệp công nghệ, tài chính, bất động sản và khách sạn trong chiến lược tuyển dụng nhân tài.

Cơn bão 'kiệt sức' ăn mòn sự gắn bó của nhân tài với doanh nghiệp

Cơn bão 'kiệt sức' ăn mòn sự gắn bó của nhân tài với doanh nghiệp

Diễn đàn quản trị -  1 tuần

Giữ chân người tài không phải là trò chơi của ngân sách mà là nghệ thuật lắng nghe và thấu hiểu người lao động, đặc biệt là khi họ đang dần kiệt sức.

Công bố đường bay thẳng Hà Nội - Moscow

Công bố đường bay thẳng Hà Nội - Moscow

Nhịp cầu kinh doanh -  19 phút

Ngày 9/5, dưới sự chứng kiến của Tổng bí thư Tô Lâm và lãnh đạo cấp cao 2 nước, Vietnam Airlines đã công bố đường bay thẳng từ thủ đô Hà Nội đến Moscow, Nga.

Giá vàng hôm nay 10/5: Bật tăng liên tiếp 4 nhịp

Giá vàng hôm nay 10/5: Bật tăng liên tiếp 4 nhịp

Vàng -  23 phút

Giá vàng hôm nay 10/5 tăng 500 nghìn đồng ở cả hai chiều đối với vàng miếng và vàng nhẫn SJC ở thị trường trong nước.

Di sản của Warren Buffett và những bài học vượt thời gian

Di sản của Warren Buffett và những bài học vượt thời gian

Hồ sơ quản trị -  39 phút

Warren Buffett không chỉ là một nhà đầu tư xuất sắc mà còn là một nhà tư tưởng tài chính với tầm ảnh hưởng vượt ra ngoài lĩnh vực đầu tư.

Nghị định 91 gỡ vướng dự án BT Thủ Thiêm của Đại Quang Minh, CII

Nghị định 91 gỡ vướng dự án BT Thủ Thiêm của Đại Quang Minh, CII

Tiêu điểm -  1 giờ

Những vướng mắc về xác định giá đất để thanh toán cho nhà đầu tư đã bỏ vốn xây dựng hạ tầng cho khu đô thị mới Thủ Thiêm đã được tháo gỡ.

Hoàng Huy gọi vốn 2.000 tỷ cho loạt dự án bất động sản Hải Phòng

Hoàng Huy gọi vốn 2.000 tỷ cho loạt dự án bất động sản Hải Phòng

Doanh nghiệp -  4 giờ

Công ty CP Đầu tư dịch vụ tài chính Hoàng Huy lên kế hoạch phát hành thêm hơn 200 triệu cổ phiếu trong năm 2025 để huy động vốn phát triển hai dự án bất động sản lớn tại Hải Phòng.

Thủ tướng: Thiết kế chính sách để phát triển kinh tế tư nhân là không giới hạn

Thủ tướng: Thiết kế chính sách để phát triển kinh tế tư nhân là không giới hạn

Tiêu điểm -  16 giờ

Thủ tướng khẳng định phát triển kinh tế tư nhân là không giới hạn, yêu cầu khẩn trương hoàn thiện cơ chế, chính sách để tạo đà tăng trưởng bền vững.

Vì sao Đất Xanh Group cấp thiết tăng vốn lên 10.000 tỷ đồng?

Vì sao Đất Xanh Group cấp thiết tăng vốn lên 10.000 tỷ đồng?

Doanh nghiệp -  19 giờ

Nhà sáng lập Đất Xanh Group, Lương Trí Thìn khẳng định tập đoàn sẽ tăng vốn điều lệ lên trên 10.000 tỷ đồng để trở thành công ty cấp trung và cỡ lớn.

Đọc nhiều