Những sai lầm của Con Cưng trong kiểm soát khủng hoảng 'cắt mác, thay tem'

Trong thời gian qua, vụ việc hệ thống siêu thị Con Cưng bị khách hàng tố cắt nhãn mác cũ và thay bằng nhãn mác sản phẩm mới có ghi “Made in Thailand” đã gây không ít xôn xao trong dư luận. 

Vụ việc này xuất phát từ một sự cố tưởng chừng rất nhỏ khi một khách hàng là ông Trương Đình Công Vĩnh (Phường 14, Quận Tân Bình, TP. HCM) đã mua 7 sản phẩm ở một siêu thị thuộc hệ thống của Con Cưng và phát hiện một bộ quần áo màu hồng dành cho bé gái bị lỗi. Ông Vĩnh đã nghi ngờ và đặt câu hỏi về dấu hiệu bị cắt tem và thay thế bằng tem nhãn CF (Con Cưng Fashion) có ghi xuất xứ là Made in Thailand.

Không đơn giản chỉ là vụ việc của một bộ quần áo, giờ đây, Con Cưng đang đối mặt với một khủng hoảng truyền thông lớn khi mặc dù công ty này đã đưa ra những lời giải thích tưởng chừng như rất hợp tình hợp lý nhưng ông Vĩnh vẫn cho biết sẽ kiện ra toà và theo đuổi vụ việc đến cùng trong lần trao đổi với Zing.vn mới đây. 

Theo ông Hoàng Hải Âu, chuyên gia chiến lược truyền thông và thương hiệu, Tổng giám đốc Hoàng Gia Media Group, khủng hoảng truyền thông về bản chất là một sự kiện diễn ra một cách mất kiểm soát dẫn đến mất niềm tin trong công chúng. 

Ông Âu cho rằng, nếu doanh nghiệp biết cách xử lý nhanh và khôn ngoan thì hoàn toàn có thể tránh được những rủi ro, thiệt hại không đáng có.

"Khi một sự việc không mong muốn diễn ra, điều quan trọng nhất cần làm trước hết là chặn đường phát tán của thông tin ngay từ phương tiện và đối tượng phát tán, từ nguồn cơn xảy ra vụ việc; đây là phương án tối ưu nhất", lãnh đạo Hoàng Gia Media Group nhận định. 

Có cùng quan điểm, ông Nguyễn Đức Hùng, Giám đốc Công ty Truyền thông Vietgate cho rằng, mọi doanh nghiệp cần phải lường trước những sự cố có thể xảy ra nhằm tìm cách giải quyết một cách nhanh chóng, tránh để xảy ra khủng hoảng truyền thông bởi lẽ việc giải quyết tốn chi phí và nguồn lực hơn rất nhiều so với việc ngăn chặn khủng hoảng thương hiệu. 

Ngoài ra, việc lường trước các tình huống và nhanh chóng giải quyết vấn đề cũng giúp doanh nghiệp tìm được nguồn cơn; từ đó đưa ra các thông điệp và hướng xử lý phù hợp và hiệu quả. 

Ông Hoàng Hải Âu cho biết, trong khoa học tâm lý và khoa học truyền thông có khái niệm điểm kích hoạt. Do Con Cưng đã không xử lý được sự phàn nàn mới đầu của khách hàng nên đã dẫn đến nhiều điểm kích hoạt cho sự bùng nổ khủng hoảng truyền thông ở các giai đoạn sau. Cụ thể, từ một lời than phiền đã dẫn đến một câu chuyện; và từ câu chuyện đó, khách hàng đã than phiền với các chuyên gia và cơ quan quản lý nhà nước. 

Thứ hai, ông Nguyễn Đức Hùng chỉ ra rằng, các doanh nghiệp phải chặn được khủng hoảng từ lòng người, từ niềm tin của khách hàng bằng sự chân thành và minh bạch. Tuy nhiên, để làm được điều này, các doanh nghiệp phải đảm bảo một hệ thống kinh doanh trong sạch và luôn đặt niềm tin của khách hàng lên trên hết.

Có thể thấy ở điểm này, Con Cưng hay trước đây là Khaisilk đã hoàn toàn thất bại bởi lẽ với Con Cưng, dù chỉ là một sản phẩm thôi nhưng với một hệ thống lớn mạnh, doanh thu gần 1.000 tỷ đồng/năm được nuôi lớn bởi sự ủng hộ của khách hàng thì dấu hiệu của một sự giả dối là khó có thể chấp nhận được.

Phương thức thứ ba mà doanh nghiệp có thể sử dụng để ngăn chặn sự bùng phát của khủng hoảng truyền thông được lãnh đạo Vietgate đưa ra là gây nhiễu loạn thông tin, không để dư luận tiếp nhận thông tin từ một chiều.

Ngoài ra, khi một sự việc không đáng có xảy ra nhưng doanh nghiệp hoàn toàn trong sạch và có thể đưa ra được các chứng cứ rõ ràng thì có thể xem như "thuận tay dắt bò", tạo nên cộng hưởng truyền thông và đổi chiều từ nguy cơ khủng hoảng thương hiệu sang những cơ hội mới mà không chiêu thức PR hay nguồn tiền nào mang lại được.

Các chuyên gia nhấn mạnh, không có một công thức hay quy trình chuẩn cho mọi tình huống khủng hoảng thương hiệu. Cách thức xử lý sẽ tùy từng loại hình doanh nghiệp cũng như tính chất khủng hoảng.

Dù vậy, theo GS. Eric Yorkton, đại học Hawaii (Mỹ), tất cả các doanh nghiệp cần xây dựng một nhóm quản lý khủng hoảng cũng như các chiến lược ngay từ đầu để có thể lường trước các tình huống xấu và kịp thời xử lý; đây là điều mà hầu hết các doanh nghiệp lớn hiện nay đều có. 

Khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra, cần hành động nhanh, ngay lập tức xử lý; hành động có trọng tâm, xử lý vấn đề theo hướng minh bạch, thẳng thắn nhận trách nhiệm, xin lỗi và tiến hành bồi thường thỏa đáng, đồng thời, đảm bảo rằng, những vụ việc tương tự sẽ không lặp lại trong tương lai.

Một ví dụ đáng học hỏi trong xử lý khủng hoảng thương hiệu kịp thời, nhân văn và cực kỳ khôn khéo mới đây được vị giáo sư này dẫn chứng là vụ việc của Starbucks sau khi bị cáo buộc là đã báo cảnh sát bắt giữ 2 người da màu vì họ ngồi đợi bạn ở trong quán mà không gọi nước. 

Mặc dù sự cố chỉ xảy ra tại một cửa hàng nhỏ nhưng hãng này đã cho tạm ngừng hoạt động 8.000 văn phòng và cửa hàng trong nửa ngày để đào tạo 175.000 nhân viên với chi phí lên tới hàng triệu USD; từ đó xoa dịu được sự bức xúc của dư luận về vấn đề phân biệt chủng tộc, mà công ty này đã gây ra trong vụ bê bối hồi tháng 4 vừa qua.