CEO Lê Hoàng Diệp Thảo: King Coffee sẽ lên ngôi 'vua cà phê'

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, Tổng giám đốc Công ty TNHH MTV TNI Corporation đã chia sẻ với TheLEADER về kinh nghiệm vượt qua khủng hoảng bản thân, gia đình và bối cảnh ra đời thương hiệu cà phê King Coffee, định hướng cũng như chiến lược phát triển trong thời gian tới.

Ra mắt King Coffee ở thủ phủ của Starbucks

Xin bà cho biết thương hiệu King Coffee ra đời từ thời điểm nào và trong hoàn cảnh nào?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Năm 2015, khi tôi đang rất căng thẳng thì đứa con lớn nói, "mẹ ơi, Trung Nguyên có thể phá sản vì biến cố". Thế nên tôi quyết định trở lại để đương đầu với tất cả. Lúc này tầm nhìn, chiến lược, nhận diện của Trung Nguyên đã thay đổi, không còn như trước.

Trong hoàn cảnh như vậy, tôi đã quyết định làm thương hiệu cà phê mới, một thương hiệu cho chính mình, cho con cháu, gìn giữ hồn cốt Trung Nguyên đã được công nhận thương hiệu quốc gia, đồng thời thỏa đam mê công hiến cho ngành cà phê Việt – lĩnh vực mà tôi gắn bó hơn 20 năm.

Và đúc kết kinh nghiệm từ chính tên thương hiệu Trung Nguyên khi ra thị trường thế giới, nhiều người không đọc được nên lần này tôi chọn tên nào đó vừa có ý nghĩa vừa dễ đọc trên phạm vi toàn cầu.

Vậy tên thương hiệu “King Coffee” có ý nghĩa như thế nào thưa bà?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Khi quyết định tìm một thương hiệu mới để khởi nghiệp lần hai, tôi xác định đây là việc rất quan trọng cần suy nghĩ cẩn thận. Cái tên chính là chiến lược và là con đường để mình đi. Nhưng dù lấy tên gì thì mục tiêu vẫn là làm sao để có một thương hiệu cà phê Việt nổi tiếng trên thế giới.

Tôi cảm thấy hình như cái tên King Coffee là dành cho riêng mình vậy.

Trong lúc suy nghĩ, tìm tên thương hiệu thì nảy ra ý tưởng tại sao không phải là vua cà phê? Từ đó thương hiệu King Coffee ra đời và King Coffee có nghĩa là vua cà phê. Chiến lược phát triển xuyên suốt là nâng King Coffee lên là vị vua cà phê của Việt Nam cũng như thế giới.

Có một sự tình cờ mà tôi cho rằng mình may mắn đó là khi đi đăng ký bảo hộ thương hiệu thì mọi việc rất suôn sẻ, không bị trùng tên. Chính vì vậy, hiện nay tên King Coffee đã được đăng ký tại 179 nước mà không gặp khó khăn nào, đến nỗi tôi cảm thấy hình như cái tên này là dành cho riêng mình vậy.

Được biết khi King Coffee mới ra đời bà đã chọn chinh phục thị trường quốc tế trước, thay vì nội địa. Vì sao bà lại quyết định như vậy? Và thị trường quốc tế đầu tiên của King Coffee là nước nào?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Khoảng tháng 10/2016, tôi tung sản phẩm và thị trường đầu tiên King Coffee ra mắt là Mỹ chứ không phải nội địa.

Còn vì sao lại là thị trường quốc tế trước ư? Như tôi nói, từ lúc mình chọn cái tên cho “đứa con tinh thần" của mình, tôi đã ý thức được việc này. Bởi vì tôi có khá nhiều mối quan hệ, cũng như uy tín với các đối tác trên thị trường quốc tế.

Lúc đó, tôi quyết định chọn đại nhạc hội Paris by Night ở Mỹ để ra mắt sản phẩm King Coffee bởi đại nhạc hội này diễn ra trong mấy ngày và được rất nhiều người Việt ở hải ngoại tham dự cũng như đón xem. Không chỉ người Việt mà người Mỹ cũng thích chương trình này. Mọi người đến và đón nhận cà phê King Coffee với sự tự hào về sản phẩm của người Việt.

Không chỉ người Việt ở hải ngoại mà người Mỹ cũng biết đến thương hiệu King Coffee rất nhanh. Sau thị trường Mỹ thì đến thị trường Hàn Quốc rồi Trung Quốc, Liên bang Nga, châu Âu, Dubai…

Mục tiêu 1.000 cửa hàng King Coffee trong nước, tháng 4/2020 mở cửa hàng ở Mỹ

Đối với những người mới khởi nghiệp thường thì họ thiếu vốn, kinh nghiệm và thị trường. Còn với bà, đây là khởi nghiệp lần thứ hai, dù vốn, kinh nghiệm, thị trường đã có nhưng trong hoàn cảnh của bà thì gặp những khó khăn như thế nào?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Khó khăn chứ. Khó lắm là đằng khác. Lúc mới làm, tôi lấy ngôi nhà mình đang ở hiện tại làm văn phòng. Cuộc sống hàng ngày vừa lo khủng hoảng gia đình và vừa phải làm thế nào để phát triển “đứa con tinh thần" của mình.

Có những lúc tôi áp lực quá, làm việc không được nên bước từ lầu một xuống tầng trệt thì vô tình nghe tiếp cười khúc khích của nhân viên mình. Nhìn khuôn mặt vô tư, rạng ngời của họ làm mình như có thêm năng lượng, quyết tâm. Từ đó mình thấy phải có sự cân bằng, do đó tôi tập trung vào công việc, tập trung vào đam mê với cà phê thì cảm giác cân bằng lại.

Cứ như vậy, từng bước một, King Coffee bắt đầu được thị trường quốc tế cũng như trong nước đón nhận.

Tính đến thời điểm này, thương hiệu King Coffee đã ra đời được hơn bốn năm và đã chinh phục được những thị trường nào thưa bà?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Hiện King Coffee đang được bán ở thị trường nội địa và hơn 100 nước trên thế giới.

Được biết, bà đang có kế hoạch khá tham vọng trong việc mở chuỗi quán cà phê phê King Coffee ở thị trường trong nước?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Sau một năm, King Coffee hiện có 48 quán trên cả nước. Dự kiến năm 2020 sẽ mở thêm 150 quán nhưng do dịch Covid - 19 nên chúng tôi đã rút xuống 120. 

Kế hoạch trong khoảng 5 đến 10 năm, dự kiến King Coffee sẽ có 1.000 quán. Trong đó sẽ có 200-300 cửa hàng diện tích lớn, còn lại là cửa hàng nhỏ. Về hình thức, 40% quán do King Coffee tự mở, còn lại là nhượng quyền.

Hiện nay mọi người bước vào quán King Coffee thấy không gian, màu sắc có điều gì đó hao hao của Trung Nguyên thời đầu. Đó là điều mà King Coffee muốn giữ lại trong khi Trung Nguyên đã thay đổi.

Hiện nay, mọi người bước vào quán King Coffee thấy không gian, màu sắc có điều gì đó hao hao của Trung Nguyên thời đầu. Đó là điều mà King Coffee muốn giữ lại trong khi Trung Nguyên đã thay đổi.

Còn việc bán sỉ trong nước, King Coffee có khoảng 100 nhà phân phối và bán hàng ở hầu hết các siêu thị trên cả nước.

King Coffee có kế hoạch mở chuỗi quán ở nước ngoài không?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Có chứ. Hiện nay chúng tôi đã có cửa hàng King Coffee đầu tiên ở Hàn Quốc do đối tác mở, kế hoạch dự kiến là 1.000 quán ở thị trường này. 

Tháng 4/2020, King Coffee sẽ mở quán đầu tiên ở thị trường Mỹ, ngay khu vực rất sầm uất với những “ông lớn” cà phê của Mỹ và thế giới.

Một thương hiệu, một chất lượng để đồng nhất

King Coffee đang có cả cà phê rang xay, cà phê hòa tan, trong cà phê hòa tan lại có cà phê không đường, cà phê hòa tan đen, espresso, loại cho người bị bệnh tiểu đường. Nói chung là có nhiều loại dành cho các phân khúc khách hàng khác nhau. Nhưng có một điểm chung là tất cả đều mang thương hiệu King Coffee. Tại sao vậy thưa bà?

Vấn đề này liên quan đến chiến lược phát triển. Như mọi người thấy, King Coffee ra mắt đầu tiên là ở thị trường Mỹ và định hướng nhắm tới cũng là thị trường quốc tế trước khi quay về nội địa. Để tiện nhận diện và có một King Coffee tiếng tăm thì tất cả các sản phẩm đều nằm trong phạm trù thương hiệu này.

Như vậy, đang có một sự đồng nhất trong nhận diện thương hiệu King Coffee ở thị trường trong nước cũng như quốc tế. Vậy còn chất lượng sản phẩm cà phê King Coffee có đồng nhất một chất lượng hay là mỗi phân khúc khách hàng sẽ có chất lượng khác nhau?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Chúng tôi chọn đi theo hướng một chất lượng như nhau dù với bất kỳ phân khúc khách hàng nào và thị trường nội địa cũng như quốc tế.

Nếu được, bà có thể chia sẻ doanh thu hiện nay của King Coffee?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Năm vừa rồi King Coffee đã đạt doanh thu trên 1.500 tỷ đồng và mục tiêu năm 2020 là khoảng 2.000 tỷ đồng.

Dù còn non trẻ nhưng King Coffee vinh dự là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất nhận được giải thưởng Global Brand Awards. Đây cũng được coi là thành công bước đầu của bà cũng như cộng sự. Bà có thể chia sẻ thêm về điều này?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Sau nhiều nỗ lực thì tháng 4 tới đây, tại Dubai, tôi cùng King Coffee, thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất sẽ vinh dự đón nhận giải thưởng: “Most Popular Coffee Brand, Vietnam 2019”. Đây là giải thưởng do tạp chí Global Brands Magazine (Anh quốc) bầu chọn.

Giải thưởng này được hội đồng đánh giá công tâm qua đơn vị thứ ba, thương hiệu được bầu chọn phải vượt qua nhiều yếu tố khắt khe về tài chính, phát triển dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, hoạt động định vị thương hiệu phải ý nghĩa phong phú… Đây cũng là một cơ hội để cà phê Việt chúng ta khẳng định giá trị của mình, quảng bá cà phê Việt trên trường quốc tế.

King Coffee đồng hành cùng nông dân

Được biết, vừa qua doanh nghiệp bà bắt đầu khởi động về dự án Happy Farmers với ý nghĩa phát triển doanh nghiệp gắn với lợi ích nông dân, lợi ích ngành, lợi ích quốc gia. Cụ thể dự án này như thế nào?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: “Happy Farmers” là dự án cộng đồng mà tôi ấp ủ nhiều năm qua, và đến nay bắt đầu triển khai mạnh mẽ để mang đến đời sống tốt đẹp hơn cho bà con nông dân trồng cà phê ở Tây Nguyên.

Dự án Happy Farmers cũng là một phần chiến lược quan trọng trong đề xuất chiến lược phát triển ngành cà phê Việt Nam, đó là chiến lược sản xuất bền vững. Happy Farmers sẽ giúp cải thiện năng suất và chất lượng hạt cà phê Việt Nam thông qua việc giúp người nông dân trồng ra những hạt cà phê có chất lượng cao bằng các phương pháp canh tác hữu cơ.

Ngoài ra, dự án còn giúp các thế hệ thành viên trong gia đình họ có cuộc sống tốt đẹp hơn, thông qua các chương trình hỗ trợ giáo dục, đào tạo nghề, việc làm, chữa bệnh, nước sạch. 

Nông dân hiện nay cần trang bị kiến thức về các chứng nhận trong ngành cà phê như UTZ, 4C, Rain Forest Alliance, Fair Trade, vì những giá trị vô hình, chất lượng hạt được khẳng định trong xuyên suốt chuỗi giá trị thông qua các chứng nhận của các tổ chức nổi tiếng trên thế giới.

Có thể nói, hiện nay bà đang khá thành công với cách làm được cho là hơi khác trong việc tung thương hiệu King Coffee ra thị trường. Là người có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành cà phê, bà đánh giá thế nào về cơ hội, thách thức cho cà phê Việt trong thời gian tới?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Với vị trí xuất khẩu cà phê robusta Á quân thế giới thì trung bình trong mỗi ly cà phê người dùng toàn cầu đang uống đều có robusta Việt Nam. Hiện nay, doanh nghiệp Việt đã ngày càng có nhiều trải nghiệm, thị trường toàn cầu rộng lớn, điều đó tạo cơ hội để thay đổi xuất khẩu cà phê thô sang chế biến sâu và làm thương hiệu riêng.

Phát triển đồng bộ thị trường nội địa với thị trường toàn cầu là khát vọng của tôi với King Coffee.

Xét về chuỗi giá trị toàn cầu thì các thị trường nước ngoài có độ khó hơn nhưng mình cứ đi ắt sẽ có con đường và chắc chắn có bạn đồng hành cùng chinh phục thế giới.

Không chỉ thị trường quốc tế mà ngay trong nước vẫn còn không gian rất lớn. Lượng cà phê tiêu thụ nội địa tăng suốt thập kỷ qua, đạt 1,5kg/người/năm từ 2018, tuy nhiên vẫn thấp hơn nhiều Thái Lan (3kg/người/năm), Nhật (9kg/người/năm). Hoặc xuất phát của Brazil, thị trường nội địa tiêu thụ chỉ 0,5kg/người/năm nhưng ngày nay tăng lên 6kg.

Phát triển đồng bộ thị trường nội địa với thị trường toàn cầu là khát vọng của tôi với King Coffee hiện nay. Tôi tin rằng, cách của doanh nghiệp Việt nào cũng vậy, là cách giúp chúng ta cải thiện vị thế và tự tin cạnh tranh để hiện thực hóa vị trí xứng đáng cho một ngành kinh doanh lớn và quan trọng như cà phê.

Hiện dịch Covid-19 còn phức tạp, King Coffee có gặp khó khăn gì trong khủng hoảng này?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Khủng hoảng kéo theo thử thách luôn là điều doanh nhân phải đối diện. Hơn 20 năm gắn bó ngành cà phê, điều hành tập đoàn, tôi nghĩ trong dịch bệnh cần bình tĩnh phân tích cục diện và xác định việc nào cần duy trì, việc nào cần linh hoạt chỉnh đốn ngay, việc nào cần đẩy mạnh để có ứng phó phù hợp.

King Coffee vẫn không ngừng mở rộng ra toàn cầu, tiếp tục thâm nhập nhiều kênh bán hàng cho người bản xứ Mỹ, các hệ thống đại siêu thị uy tín tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, Nga, Trung Đông… và các kênh bán hàng online.

Dịch Covid -19 đang hoành hành ở trong nước và các quốc gia khác trên thế giới, trong đó có những thị trường của King Coffee nên dĩ nhiên công ty sẽ ảnh hưởng. Nhưng tôi tin chắc rằng chúng tôi sẽ vượt qua.

Nhân dịp ngày Quốc tế phụ nữ, là nữ doanh nhân, bà có chia sẻ gì đến đội ngũ lãnh đạo nữ, giới trẻ đang khởi nghiệp hiện nay về cách quản trị doanh nghiệp và cách vượt qua khủng hoảng bản thân cũng như gia đình?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Tôi cũng trải qua nhiều năm khởi nghiệp từ nhỏ đến dựng xây sự nghiệp lớn và hiện nay đang khởi nghiệp lần hai. Trong quá trình đó, tôi luôn cố gắng tìm tòi học hỏi và rút ra kinh nghiệm. Tôi hướng tới sự quản trị theo lối lãnh đạo dân chủ và thuyết phục. Tôi cố gắng kết hợp cả hai điều đó.

Đó là luôn lắng nghe ý kiến của nhân viên, sau đó cân nhắc cẩn trọng và ra quyết định cuối cùng. Đó là truyền cảm hứng tích cực, tạo động lực, truyền năng lượng làm việc hăng say đến nhân viên.

Với nữ doanh nhân, tôi muốn chia sẻ điều này, dù trong hoàn cảnh nào cũng luôn nỗ lực thể hiện bản lĩnh quyết đoán thông qua các chiến lược đúng đắn. Nhưng là phụ nữ phải phát huy sự thấu cảm nữ tính, mềm mại, chia sẻ nhiệt thành để tiếp lửa, để truyền cảm hứng cho nhân viên. Sự ấm áp, thấu cảm của người nữ khi làm lãnh đạo cũng là một lợi thế giúp phụ nữ lãnh đạo thành công.

Xin cảm ơn bà!