Con đường ngắn nhất giúp doanh nghiệp phục hồi sau đại dịch

“Trạng thái bình thường mới” đòi hỏi thay đổi tư duy như thế nào?

Covid-19 là sự kiện chưa bao giờ xảy ra trong lịch sử loài người với tầm ảnh hưởng trên toàn thế giới, không đơn thuần chỉ là bệnh dịch. Sau Covid-19, như chiếc lò xo bị nén lâu ngày, rất nhiều doanh nghiệp bung ra tìm mọi cách để đạt kết quả nhanh bù lại doanh thu đã mất. Nhưng việc đầu tiên phải làm là gì khi mọi thứ đã hoàn toàn thay đổi? Liệu có bao nhiêu doanh nghiệp có chiến lược trước và sau Covid-19?

Đó là những vấn đề được nhiều doanh nhân quan tâm, chia sẻ trong hội thảo trực tuyến “Chiến lược kinh doanh 2P hậu Covid: Phục hồi và phát triển” do TheLEADER kết hợp với B Coaching, CLB Doanh nhân và quản trị và Group Quản trị & Khởi nghiệp tổ chức.

Ông Lâm Bình Bảo, CEO B Coaching nhấn mạnh doanh nghiệp cần dừng lại một bước trước khi hành động, để đánh giá lại bối cảnh “bình thường mới” và sự chuyển dịch của làn sóng Trung Quốc + 1, từ đó thay đổi tư duy.

Điều này nhằm giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác bối cảnh sau Covid-19, xem xét lại chiến lược, các khó khăn, thách thức, những điểm mạnh trước đây giờ không còn... để đánh giá lại năng lực của mình và điều chỉnh chiến lược trong hiện tại. 

Theo ông Bảo, bất kỳ nền kinh tế nào sau khủng hoảng cũng đều trải qua bốn thời kỳ. Thứ nhất là hồi phục, khôi phục năng lực của mình để kinh doanh trở lại. Bước thứ hai là ổn định. Bước thứ ba là cải cách để tạo nên năng lực mới, con đường mới. Bước thứ tư là phát triển. 

Muốn bắt tay vào hành động, trước tiên phải xem xét lại bối cảnh chung của toàn bộ nền kinh tế thế giới và năng lực nội tại của doanh nghiệp mình. 

Có bốn kịch bản phục hồi của kinh tế Việt Nam đang được đặt ra. Kịch bản thứ nhất là hình chữ V, suy thoái nhanh nhưng phục hồi nhanh. Kịch bản thứ hai hình chữ U khi nền kinh tế đi xuống và đi lên rất chậm. Kịch bản thứ ba hình chữ W, suy thoái kém. Kịch bản cuối cùng là chữ L, suy thoái đi xuống nhưng hồi phục rất chậm.

So sánh với những khảo sát mới nhất trên thế giới, 34% cho rằng phục hồi kinh tế hình chữ V, 56% cho rằng phục hồi kinh tế hình chữ U. Các chuyên gia kinh tế và nhiều doanh nghiệp Việt Nam thì có vẻ lạc quan hơn với kịch bản hình chữ V.

"Chúng ta đều mong phục hồi kinh tế Việt Nam theo hình chữ V, khi Việt Nam tham gia rất sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Chuỗi cung ứng toàn cầu thay đổi rất nhiều, các quốc gia đang chuyển hướng từ toàn cầu hoá sang khu vực hoá, địa phương hoá, tập trung sản xuất từng khu vực. Như sự kiện vừa rồi Mỹ mời Việt Nam và 6 nước khác tham gia chuỗi cung ứng mới ngoài Trung Quốc, để chuyển dịch thành khu vực hoá, tránh lệ thuộc vào một quốc gia như Trung Quốc trước đây", ông Bảo cho biết.

Bất kỳ doanh nghiệp nào làm chiến lược theo ông Bảo đều phải lưu ý làn sóng chuyển dịch Trung Quốc + 1. Bên cạnh đó là chính sách vĩ mô của Chính phủ để tạo môi trường cho nhiều nhà đầu tư FDI lớn vào Việt Nam như đã từng làm với Intel, Samsung… nhằm giải quyết tình trạng lao động, tạo giá trị gia tăng cao hơn cho Việt Nam so với trước đây.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm “trạng thái bình thường mới” là như thế nào? Người tiêu dùng có ý thức hơn, cẩn trọng hơn, chịu trách nhiệm hơn, bền vững hơn, linh hoạt hơn. Mua sắm online trở nên thông dụng hơn, sản phẩm liên quan đến sức khoẻ ngày càng quan trọng, công nghệ thông tin sẽ định hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Chế độ làm việc tại nhà và công sở kết hợp hài hoà với nhau. Câu hỏi đặt ra cho nhà quản lý là trạng thái bình thường mới này ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp, phải tổ chức lại bộ máy như thế nào?

Ông Bảo phân tích, khi có thay đổi, phần lớn trước hết là phản kháng, chống cự, sau đó mới chấp nhận và biết tận dụng khó khăn để tạo ra cơ hội. Cách ứng xử với trạng thái bình thường mới này sẽ quyết định số phận của doanh nghiệp. Khi bắt đầu chấp nhận và tận dụng cơ hội, thì tư duy khởi nghiệp và xây dựng hệ sinh thái sẽ giúp phục hồi nhanh nhất, nhằm tăng khả năng thích ứng và mở rộng quy mô, sử dụng nguồn lực bên ngoài. 

Nhất là với doanh nghiệp nhỏ và vừa khi nguồn lực cạn kiệt và sức chống chọi yếu, tư duy này giúp đi nhanh hơn, hành động, thử nghiệm, sửa chữa, học hỏi nhanh, thất bại nhanh.

Từ khoá quan trọng nhất với người làm chiến lược là “lựa chọn thích hợp” trong thế liên hoàn

Chiến lược là chọn lựa, chọn làm cái gì và không làm cái gì để tạo ra lợi thế cạnh tranh, vì thị trường hoàn toàn thay đổi. Nhiều tổ chức, doanh nghiệp đều bị đảo lộn về chiến lược sau đại dịch. Do đó, để khác biệt, theo ông Bảo cần phải xác định lại mục tiêu, con đường phải đi để tiếp tục phát triển trong tình hình mới. Từ khoá quan trọng nhất với người làm chiến lược lúc này là “lựa chọn thích hợp”.

“Thiết kế chiến lược là lựa chọn nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng một chiến lược liên hoàn để ứng xử với tình trạng bình thường mới. Năm câu hỏi chiến lược được đặt ra để thiết kế mô hình chiến lược sau Covid-19 là phải trả lời thấu đáo mục tiêu của doanh nghiệp là gì? Thị trường của doanh nghiệp? Cách thức nào để chiến thắng? Cần những năng lực gì? Hệ thống quản trị nào để phát huy, xây dựng, củng cố năng lực trong môi trường cạnh tranh?", ông Bảo nói. 

Thông thường doanh nghiệp có hai mục tiêu là phát triển và tăng năng suất. Mục tiêu phát triển nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận; phát triển thị trường về thị phần, khách hàng; phát triển nguồn lực… 

Còn mục tiêu tăng năng suất là giảm chi phí, giảm hao hụt, tăng thành phầm nhằm cải thiện cơ cấu chi phí. Thứ hai là tăng hiệu quả sử dụng tài sản.

Mục tiêu theo ông Bảo cần phải thực tế, đo lường được. Doanh nghiệp muốn mục tiêu phát triển hay muốn mục tiêu năng suất, cần phải xác định rất rõ điều đó khi làm chiến lược.

Việc thứ hai phải làm là thấu hiểu khách hàng: Họ là ai? Họ đang làm nghề gì? Mục tiêu, nỗi đau, lợi ích, các vấn đề họ đang gặp phải? Đặc tính tâm lý khách hàng? Các nhóm khách hàng nào cần ưu tiên tập trung, gồm khách hàng hiện hữu, khách hàng cũ và khách hàng mới. 

Theo ông Bảo, có 3 nhóm khách hàng chính sau Covid-19. Nhóm đầu tiên là nhóm khách hàng rất nhạy cảm về giá vì thu nhập bị ảnh hưởng. Thứ hai là nhóm khách hàng trở nên có ý thức hơn, dịch Covid-19 là cơ hội để họ chiêm nghiệm về các giá trị sống tốt hơn, nhân bản hơn, bền vững hơn. Thứ ba là nhóm khách hàng hướng về quá khứ, sau thời gian bị giãn cách, sẵn sàng chi tiêu để bù đắp những thiệt thòi trong thời gian qua. Họ sẵn sàng chi trả để đi du lịch hậu Covid-19, quay trở lại nhà hàng nhiều hơn…

Sau đại dịch, cách tăng nhu cầu mua nhanh nhất là tung khuyến mãi khủng, nếu doanh nghiệp không có nguồn lực, không có khả năng khuyến mãi như các doanh nghiệp lớn sẽ làm gì? Ông Bảo cho rằng phải xác định nhóm khách hàng của doanh nghiệp mình thuộc nhóm nào, từ đó đưa ra chiến lược chính xác nhắm trúng đích. 

Sau đại dịch, thay vì cắt giảm chi phí bán hàng hãy tập trung nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. Có hai nhóm khách hàng, 49% khách hàng thời Covid quan tâm chất lượng nhiều hơn chi phí, nếu không có khả năng làm khuyến mãi thì tập trung vào nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu để bù đắp nhu cầu bị thiếu hụt trong thời gian qua.

Lợi thế cạnh tranh chính là chiến lược “một bước đi trong thế liên hoàn” 5P, tập hợp các giá trị. Tất cả doanh nghiệp đều kinh doanh việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. Khi doanh nghiệp tạo ra giá trị càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng trả tiền. 

Ông Bảo cho biết, cách xây dựng mối quan hệ khách hàng qua 7 giai đoạn bao gồm: Thu hút, giữ chân, phát triển khách hàng, tương đương những việc cần làm như khách hàng biết đến mình, tìm hiểu về mình, thử mua, mua, yêu, trung thành, giới thiệu… sau dịch phải xem lại để trả lời những câu hỏi này.

Đối với thiết kế chiến lược giá cần lưu ý đến 3 yếu tố: Giá thành, lợi nhuận, giá trị. Nếu giải pháp giá trị càng cao thì lợi nhuận càng lớn. Trong truyền thông, lưu ý hai câu hỏi "Vì sao khách hàng phải mua sản phẩm này và vì sao khách hàng phải mua sản phẩm này từ chúng ta”. 

Ông Bảo nhấn mạnh giai đoạn hậu Covid-19, kênh Omni Channel sẽ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng, làm mới một cách tổng thể. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý, có khách hàng tương tác qua website, mạng xã hội nhưng rời đi. Ngay lập tức bằng hệ thống, khách hàng sẽ nhận được email ưu đãi, giảm giá nhưng họ vẫn bỏ qua. Quảng cáo với hình ảnh khách hàng đã chọn cộng mã giảm giá sẽ xuất hiện đều đặn trên Facebook, Youtube nhưng tần suất không dày quá tránh tạo cảm giác khó chịu…

Tiếp đến là biết được địa chỉ khách hàng, mời khách hàng đến tham quan showroom gần nhà để trải nghiệm sản phẩm. Khách hàng đồng ý mua hàng, về nhà nhận tin cảm ơn. Một tuần sau gửi mail xin khách hàng cảm nhận, tất cả quảng cáo liên quan đến sản phẩm khách hàng đã mua dừng lại và thay thế bằng sản phẩm khác… Đó là toàn bộ quá trình tạo những điểm chạm với khách hàng bằng Omni Channel.

Câu hỏi tiếp theo doanh nghiệp cần năng lực gì để tạo lợi thế cạnh tranh? Năng lực gồm nhân lực, vật lực, tài lực, thương lực, hệ lực, hợp lực (văn hoá, lãnh đạo, tinh thần tập thể… những yếu tố vô hình). Sau Covid phải xem lại các nguồn lực này, nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh yếu tố hợp lực rất nhiều qua tư duy xây dựng hệ sinh thái. 

Lưu ý những cách tiếp cận chiến lược cần tránh, ông Bảo chia sẻ: “Ví chiếc xe như cơ thể một doanh nghiệp, nơi chúng ta đến là Tầm nhìn, lý do chúng ta đến là Sứ mệnh, Chiếc lược là con đường ta lựa chọn đi, quang cảnh xung quanh là Thị trường, xe khác ở trên đường là Đối thủ, đèn đường là quy định của Pháp luật, loại xe chúng ta đi là Tổ chức, đi chậm hay đi nhanh và cách chúng ta Vận hành, Lãnh đạo người cầm lái, cách đi là Giá trị cốt lõi, người đi trên xe là Hành khách, phụ lái là Nhân viên, không khí trên xe là Văn hoá…".

Ông Bảo lưu ý các doanh nghiệp cần tránh những cách tư duy chiến lược nguy hiểm như tiếp cận “theo đuôi”, bắt chước người khác, tiếp cận “thử chơi”, tiếp cận “Weterloo” tham ăn theo kiểu hoành tráng, dàn đều mà không đủ lực. Không ít doanh nghiệp lớn sau khi dàn quân trong rất nhiều hoạt động bắt đầu rút lui, thu gọn lại như. Tiếp cận kiểu “trùm chăn”, mơ giữa ban ngày…

Tồn tại không phải là chiến lược, mà là chiến thuật. Chiến lược là con đường đi lâu dài, còn chiến thuật là con đường ngắn trước mắt. Cần lựa chọn cho mình một chiến lược liên hoàn để phục hồi và phát triển, nó đòi hỏi tư duy khởi nghiệp và tư duy hệ sinh thái của nhà lãnh đạo.

Chia sẻ về hiện trạng thực tế tại doanh nghiệp mình, ông Huỳnh Văn Thòn, Chủ tịch Tập đoàn Lộc Trời cho biết, khác với doanh nghiệp khác, khó khăn do dịch Covid-19 không quá lớn với Lộc Trời, tuy nhiên để chiến thắng đối thủ cạnh tranh trực tiếp là một thách thức không nhỏ. 

Bởi lẽ, ngay khi bước vào đại dịch, Lộc Trời đang được tái cấu trúc lại, con người chưa được đồng bộ, chuyên môn kết nối với nhau chưa hoàn thiện giữa các bộ phận.

Nhìn lại đại dịch trước đây, kinh nghiệm về phân bổ nguồn lực, sự đồng lòng và tham gia quyết liệt của bộ máy chính trị với nông dân đã giúp Công ty bảo vệ thực vật An Giang, tiền thân của Tập đoàn Lộc Trời vượt qua khó khăn.

Trong đại dịch, theo ông Thòn, doanh nghiệp không phải sống một mình mà sống cùng với nông dân, trong bối cảnh chống dịch cả nước. Bài học rút ra trong điều kiện thiếu phương tiện vật tư kỹ thuật, thiếu thuốc bảo vệ thực vật lúc đó là phải làm sao sử dụng cho hiệu quả nhất trong điều kiện có thể, với đội ngũ hạn chế. Nếu phân bổ nguồn lực không hợp lý sẽ quá tải, không đáp ứng được yêu cầu, không dập được dịch.

Chống dịch đòi hỏi toàn bộ mọi nguồn lực, quần chúng nhân dân cùng tham gia quyết liệt. Chính nhờ hệ thống chính trị hỗ trợ rất nhiều nên Công ty bảo vệ thực vật An Giang đã cứu “bàn thua trông thấy cho nông dân”, thể hiện năng lực tổ chức của mình.

"Chống dịch Covid-19 càng làm tôi thấm thía hơn, làm sao để có sự đồng lòng. Nhờ tư duy như thời chiến 'chống dịch như chống giặc' của chính phủ đã nhận được sự đồng lòng của toàn dân. Cũng như khi đất nước chống giặc ngoại xâm, toàn dân trên dưới đồng lòng. Muốn đồng lòng trước tiên phải có cùng mục tiêu, cùng lợi ích, mong mỏi giống nhau, coi dịch là kẻ thù quan trọng nhất, bên cạnh đó còn nhiều vấn đề, cần thông tin minh bạch", ông Thòn nói. 

Theo vị chủ tịch Lộc Trời, trong khủng hoảng, phân bổ nguồn lực là nghệ thuật tổ chức điều hành, muốn vậy lãnh đạo phải có thông tin, hết sức công tâm vì lợi ích chung, không vì lợi ích trước mắt, nếu không sẽ không có khả năng phân bổ hợp lý.

Chiến lược sau Covid-19 rất cần tư duy khởi nghiệp, tư duy hệ sinh thái, tư duy công nghệ… tư duy thời chiến. Nếu quan tâm đến nhau, có mục đích chung, có tính cộng đồng thì đội ngũ sẽ thích ứng rất nhanh. Trước đây đội hình Lộc Trời, sự thích ứng nhanh, kịp thời còn yếu. Nhờ Covid-19, những người còn lơ là với quan điểm đó đã thay đổi rất lớn, đó là bài học đắt giá giúp Lộc Trời có bước dừng lại, thay đổi cách hành xử, làm việc với nhau thông qua công nghệ.

Công nghệ giúp có thể kết nối với mọi bên, mọi người không giới hạn, chia sẻ kết quả và hậu quả rõ ràng. Thế giới phẳng liên kết toàn thể trong một khối, chuyện gì cũng có thể xảy ra, doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo, "cởi lòng cởi dạ" chia sẻ hết với nhau mới mong tồn tại và phát triển.

Ông Thòn cho biết, khái niệm khách hàng với Lộc Trời bây giờ đã thay đổi, doanh nghiệp và khách hàng rất bình đẳng với nhau vì cùng nằm trong một hệ sinh thái. 

"Tôi luôn nói với mọi người phải minh bạch thông tin với khách hàng, nông dân, vì mình đang cùng trong một hệ sinh thái. Tôi có trách nhiệm làm tròn cam kết của mình và ai trong hệ sinh thái này cũng phải như vậy. Đó là cách tư duy mới của Lộc Trời về khách hàng. Các doanh nghiệp trẻ cần hết sức bình tâm và bình tĩnh để không bị cuốn theo những thông tin tiêu cực, biết tìm cách thức ứng với đại dịch”, ông Thòn nhấn mạnh.