Công thức CX ở MoMo: Sức mạnh AI và giá trị thấu cảm

Năm 2024, MoMo công bố định vị thương hiệu mới, trở thành một nền tảng tài chính số toàn diện. Trong bối cảnh đó, trải nghiệm người dùng không còn chỉ là sự tiện lợi trong từng giao dịch mà phải phản ánh một hành trình tài chính toàn diện – hiệu quả, an tâm và cảm xúc.

Vì vậy, bên cạnh việc tối ưu tốc độ, quy trình liền mạch, doanh nghiệp này đặc biệt chú trọng vào việc thiết kế các "khoảnh khắc cảm xúc". Đó là những điểm chạm giúp người dùng không chỉ hoàn thành giao dịch mà còn cảm thấy được đồng hành và truyền cảm hứng.

Một ví dụ dễ thấy nhất chính là khi người dùng hoàn thành mục tiêu tiết kiệm, MoMo gửi đến họ một lời chúc mừng sinh động được cá nhân hoá với giao diện – một sự ghi nhận từ người “trợ thủ” cho từng nỗ lực nhỏ của người dùng. Vào ngày sinh nhật khách hàng, hệ thống gợi ý quà tặng hoặc ưu đãi gắn liền với thói quen chi tiêu của cá nhân...

“Chúng tôi gọi đó là bước chuyển từ một ứng dụng giao dịch sang một nền tảng kết nối có cảm xúc, phản ánh đúng vai trò của MoMo trong đời sống tài chính của người Việt Nam hiện đại”, anh Hiếu Vũ, Giám đốc Trải nghiệm khách hàng của MoMo chia sẻ với TheLEADER.

Bám sát 3 nguyên lý nền tảng

Những đặc thù trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng (CX) cho một nền tảng tài chính số như MoMo khác gì với các ngành dịch vụ khác như thương mại điện tử hay tiêu dùng?

Anh Hiếu Vũ: Trong bất kỳ lĩnh vực nào, việc lấy khách hàng làm trung tâm luôn là yếu tố sống còn. Nhưng trong ngành tài chính, yếu tố này càng trở nên then chốt vì sản phẩm dịch vụ liên quan trực tiếp đến tiền bạc và quyền lợi thiết thân của người dùng.

Một trải nghiệm tài chính không chỉ cần "mượt" hay "nhanh" mà còn phải rõ ràng, an toàn và tạo cảm giác yên tâm trên từng điểm chạm. Tại MoMo, chúng tôi xem việc lấy người dùng làm trung tâm (Customer Centricity) là giá trị cốt lõi hàng đầu, được phản ánh trong mọi hoạt động từ thiết kế sản phẩm, ứng dụng công nghệ để tối ưu hành trình trải nghiệm đến tương tác và chăm sóc khách hàng. Đặc biệt với bộ phận xây dựng trải nghiệm khách hàng, triết lý này được cụ thể hóa thành nguyên tắc: mỗi điểm chạm đều phải phục vụ đúng nhu cầu, đúng ngữ cảnh và đúng cảm xúc của người dùng.

Chúng tôi thiết kế trải nghiệm không chỉ xoay quanh giao dịch mà còn bao phủ toàn bộ hành trình: từ lúc người dùng nảy sinh nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm, sử dụng dịch vụ đến khi cần được hỗ trợ hay tái sử dụng. Các tính năng như nhắc thanh toán đúng thời điểm, phân tích chi tiêu để cá nhân hoá gợi ý tài chính, hay nội dung hướng dẫn dễ hiểu đều được phát triển từ chính góc nhìn của người dùng.

Đâu là những nguyên lý cốt lõi khi MoMo thiết kế trải nghiệm khách hàng, thưa anh?

Anh Hiếu Vũ: Xuất phát từ triết lý lấy người dùng làm trung tâm là giá trị cốt lõi, MoMo xây dựng toàn bộ hành trình trải nghiệm dựa trên góc nhìn, nhu cầu và cảm xúc thực tế của người dùng chứ không chỉ từ logic sản phẩm hay tính năng kỹ thuật.

Chúng tôi tuân thủ ba nguyên lý nền tảng khi xây dựng bất kỳ trải nghiệm nào. Một là đơn giản hóa. Trong tài chính, sự phức tạp về thuật ngữ và quy trình có thể khiến khách hàng bỏ cuộc. Do đó, MoMo thiết kế mọi thứ để ngay cả người lần đầu dùng điện thoại thông minh cũng có thể thao tác được. Ngôn ngữ gần gũi, quy trình rút gọn.

Hai là cá nhân hoá theo ngữ cảnh. Việc cá nhân hóa không phải theo tuổi hay giới tính mà theo hành vi, nhu cầu thực tế. Ví dụ, nếu khách hàng hay chuyển tiền vào cuối tháng, hệ thống sẽ gợi ý ưu đãi chuyển khoản vào đúng thời điểm đó.

Ba là đáng tin cậy tuyệt đối. Mọi thông tin hiển thị phải rõ ràng, nhất quán và có logic. Không dùng lời mời chào gây hiểu nhầm. Khi có lỗi, phải phản hồi nhanh, minh bạch và hướng dẫn rõ ràng.

Từ ba nguyên lý này, mỗi hành trình người dùng tại MoMo dù là thanh toán hóa đơn, mở hạn mức hay nhận ưu đãi thì đều được thiết kế với mục tiêu cuối cùng là giúp người dùng kiểm soát tốt hơn tài chính cá nhân và cảm thấy an tâm khi sử dụng.

Khi chuyển từ chiến lược sang thực thi, MoMo đang tổ chức bộ máy làm trải nghiệm khách hàng như thế nào?

Anh Hiếu Vũ: Chúng tôi chia trải nghiệm khách hàng thành hai lớp tổ chức. Lớp thứ nhất là nhóm chiến lược trung tâm, chịu trách nhiệm nghiên cứu hành vi, xác định nỗi đau khách hàng và thiết kế hành trình mẫu. Một điểm nổi bật là MoMo ứng dụng AI và hệ thống dữ liệu thời gian thực để nhận diện sớm các vấn đề trong trải nghiệm, từ đó đưa ra cải tiến có cơ sở hơn là dựa vào cảm nhận chủ quan.

Lớp thứ hai là các đội chức năng (sản phẩm, kỹ thuật, dữ liệu, chăm sóc…). Các đội này đều có KPI riêng về trải nghiệm khách hàng. Họ cũng chủ động triển khai cải tiến dựa trên hướng dẫn chung.

Ngoài ra, chúng tôi tổ chức chương trình hàng tuần “CX Weekly Review” (Tổng kết hàng tuần về CX) để phân tích các vấn đề thực tế và các góp ý của khách hàng, kèm theo các đề xuất cải tiến luồng sản phẩm hoặc chính sách. Tại đây, AI cũng đóng vai trò thu thập, tổng hợp và hệ thống hoá dữ liệu ý kiến của khách hàng và hỗ trợ phân tích, gợi ý xu hướng hoặc cảnh báo vấn đề, từ đó giúp các đội hành động nhanh và chính xác hơn.

Có quan điểm cho rằng muốn trải nghiệm khách hàng tốt thì nhân sự phải thực sự sống với nó. MoMo làm gì để một đội ngũ quy mô lớn và phát triển nhanh chóng có thể thẩm thấu điều này?

Anh Hiếu Vũ: Chúng tôi có ba hoạt động cốt lõi để lan tỏa văn hóa trải nghiệm khách hàng. Một là Onboarding CX, đảm bảo 100% nhân sự mới đều học về tư duy ưu tiên người dùng, quy trình quản lý cảm xúc khách hàng và hệ sinh thái sản phẩm của MoMo.

Hai là OKR gắn CX. Từng phòng ban, kể cả hậu cần, pháp lý hay tài chính đều có KPI liên quan đến trải nghiệm (thời gian phản hồi, số lỗi phía người dùng,...).

Ba là Voice of Customer Program. Hàng tuần, từ một vấn đề nổi bật của khách hàng, các phòng ban sẽ được lắng nghe và thảo luận về nguyên nhân, bài học và đề xuất cải tiến.

Chúng tôi không ép mọi người thành “chuyên gia CX” nhưng khuyến khích tất cả nhân sự hiểu được tác động của công việc mình đến khách hàng.

Ưu tiên trải nghiệm cảm xúc ở MoMo

MoMo đo lường trải nghiệm khách hàng như thế nào và làm thế nào để hướng đến cải thiện các chỉ số?

Anh Hiếu Vũ: Hệ thống đo lường CX tại MoMo được chia làm ba lớp. Một là định lượng tiêu chuẩn: về mức độ hài lòng của khách hàng, tần suất khách hàng liên hệ hỗ trợ, tỉ lệ giữ chân người dùng… Các chỉ số này được theo dõi liên tục theo ngày, tuần, tháng và gắn với từng nhóm sản phẩm.

Hai là phản hồi định tính. Từ xếp hạng ứng dụng, góp ý trên ứng dụng, bình luận trên mạng xã hội, liên hệ tổng đài và chatbot, chúng tôi dùng AI để phân tích chủ đề, cảm xúc và xu hướng nổi bật.

Ba là hành vi vi mô, như số lần lặp lại thao tác, thời gian dừng ở một bước, dấu hiệu do dự (di chuột qua nhiều lần nhưng không nhấp chuột). Đây là dữ liệu cho thấy những "vấn đề chưa kịp nói" của khách hàng.

Khi một chỉ số hoặc hành vi bất thường xuất hiện, chúng tôi kích hoạt quy trình phản hồi nhanh: tổ chức A/B kiểm tra, phỏng vấn khách hàng, phân tích hành trình để xác định vấn đề và đưa ra điều chỉnh cụ thể.

Có khi nào dữ liệu hành vi khách hàng chỉ ra một hướng, nhưng phản hồi cảm tính của họ lại mâu thuẫn? MoMo ưu tiên điều gì khi ra quyết định?

Anh Hiếu Vũ: Có, và rất thường gặp. Ví dụ, một tính năng được dùng nhiều tức là hành vi cho thấy hiệu quả nhưng khi hỏi khách hàng, họ lại nói thấy phiền, thấy bị làm phiền hoặc không hiểu thông điệp.

Trong các trường hợp đó, chúng tôi luôn đặt khách hàng vào bối cảnh. Có thể họ dùng vì bắt buộc, không có lựa chọn khác chứ không phải vì hài lòng.

MoMo không chọn tuyệt đối theo dữ liệu hay cảm xúc mà dùng cả hai để kiểm chứng. Nhưng nếu buộc phải lựa chọn, chúng tôi ưu tiên trải nghiệm cảm xúc vì niềm tin của khách hàng là tài sản dài hạn.

MoMo không chọn tuyệt đối theo dữ liệu hay cảm xúc mà dùng cả hai để kiểm chứng. Nhưng nếu buộc phải lựa chọn, chúng tôi ưu tiên trải nghiệm cảm xúc vì niềm tin của khách hàng là tài sản dài hạn.

Anh Hiếu Vũ

- Giám đốc Trải nghiệm khách hàng MoMo

Con người và công nghệ được phân chia nhiệm vụ ra sao, đặc biệt là trong kỷ nguyên AI?

Anh Hiếu Vũ: Chúng tôi định vị rõ rằng AI là trợ lý, con người là đối tượng dẫn dắt. AI tại MoMo có nhiệm vụ: phân tích hành vi khách hàng, phát hiện thói quen và nhu cầu tiềm ẩn; tự động gợi ý sản phẩm, nội dung cá nhân hóa; hỗ trợ chatbot phản hồi tức thì 24/7.

Nhưng khi khách hàng gặp trường hợp phức tạp như mất quyền truy cập, khó khăn tài chính… thì đội ngũ con người mới là người xử lý để đảm bảo tính linh hoạt và sự thấu cảm.

Sự kết hợp này tạo nên mô hình “CX lai”, trong đó, AI đảm bảo quy mô và tốc độ còn con người đảm bảo sự thấu cảm và niềm tin.

Trong một siêu ứng dụng như MoMo, nơi khách hàng tương tác với hàng trăm dịch vụ khác nhau, làm thế nào để đảm bảo trải nghiệm luôn liền mạch và nhất quán, kể cả khi dịch vụ đến từ đối tác bên ngoài?

Anh Hiếu Vũ: Chúng tôi xem mình là người "bảo chứng trải nghiệm". Khách hàng dùng MoMo chứ không phải dùng 100 ứng dụng đối tác khác nhau.

Để đảm bảo điều đó, tất cả dịch vụ tích hợp đều tuân theo bộ chuẩn trải nghiệm do MoMo thiết kế (UI, tốc độ, lỗi, cảnh báo). Chúng tôi có hệ thống theo dõi hành trình đa tầng. Khi có tình huống bất thường, hệ thống sẽ gửi cảnh báo để kiểm tra cả phía MoMo lẫn đối tác. Ngoài ra, Momo có quy trình xử lý‎ cấp độ rõ ràng khi đối tác không đáp ứng cam kết trải nghiệm.

Về phía khách hàng, chúng tôi đảm bảo nguyên tắc: mọi điểm chạm từ ngôn ngữ, màu sắc, cách phản hồi đến trách nhiệm xử lý đều nhất quán. Khách hàng không cần biết ai cung cấp dịch vụ, chỉ cần biết rằng MoMo đứng ra đảm bảo.

Xin cảm ơn anh!