Hiểu đúng bẫy cảm xúc trong bán hàng

Bẫy cảm xúc thuần túy

Nói về tác phẩm hội họa Những người yêu nhau (The Lovers I) của René Magritte trong Táo Marcom 2025, ông Trần Thanh Lâm, đồng sáng lập StrategyCoast chỉ ra, sự bế tắc trong giao tiếp cũng là một hiện trạng phổ biến trong giới truyền thông và tiếp thị hiện nay.

Bức tranh miêu tả hai người đang hôn nhau nhưng khuôn mặt lại bị trùm kín bởi những tấm khăn trắng, tượng trưng cho một sự kết nối nồng nhiệt về hình thức nhưng lại bế tắc trong giao tiếp và mù quáng trong cảm xúc.

Điều này phản ánh cách nhiều doanh nghiệp đang vận hành chiến dịch truyền thông bằng việc nói rất nhiều về tình yêu thương hiệu hoặc cố gắng tạo ra những nội dung tràn ngập cảm xúc nhưng lại bỏ quên việc người tiêu dùng có thực sự nhìn thấy và lựa chọn sản phẩm hay không.

Theo ông Lâm, mục đích tối thượng của mọi hoạt động kinh doanh suy cho cùng vẫn là bán được hàng, và cảm xúc cần được xem xét như một phương tiện chiến lược để đạt được mục đích đó. Song nhiều doanh nghiệp lại đang đơn giản hóa vấn đề khi cho rằng chỉ cần chạm đến trái tim khách hàng là dòng tiền sẽ tự động đổ về.

“Không phải cảm xúc nào cũng bán được hàng”, ông Lâm lưu ý.

Nếu người tiêu dùng không thấy được sự hiện diện của thương hiệu trong những khoảnh khắc ấy, mọi nỗ lực đầu tư cho cảm xúc đều trở nên vô nghĩa.

Sự phân tách giữa lý tính và cảm xúc

Thông thường, cảm xúc (emotional) thường được đặt đối lập với lý tính (functional), tuy nhiên ông Lâm khẳng định, đối trọng thực sự của cảm xúc là lý trí. Lý trí đại diện cho việc cố gắng thuyết phục khách hàng bằng các thông số kỹ thuật hoặc những lập luận logic.

Ngược lại, cách tiếp cận bằng cảm xúc tập trung vào việc kể những câu chuyện thú vị cùng các yếu tố giải trí giúp người xem tự cảm nhận giá trị thay vì bị ép buộc phải tin.

Từ góc độ quản trị, việc lựa chọn giữa xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc hay lý tính không nên là một tư duy nhị phân loại trừ lẫn nhau.

“Ta có thể bán lý tính một cách đầy cảm xúc”, ông Lâm nói.

Ví dụ điển hình từ Apple cho thấy một thương hiệu có thể bán những tính năng kỹ thuật khô khan nhất một cách đầy cảm cảm xúc. Trong một quảng cáo của iPhone, hình ảnh một người đàn ông đam mê nấu nướng làm rơi vỡ điện thoại liên tục nhưng vẫn tận hưởng hành trình thể hiện đam mê đã giúp tính năng bền bỉ của sản phẩm được truyền tải vô cùng mềm mại.

Khách hàng mua sắm không phải vì họ yêu một thương hiệu bột giặt hay một chiếc điện thoại một cách vô điều kiện, mà vì họ tin tưởng vào khả năng giải quyết vấn đề của sản phẩm đó. Do đó, chiến lược tối ưu là bán các giá trị lý tính thông qua những lăng kính cảm xúc lay động.

Thoát khỏi vùng đất hạnh phúc giả tạo trong quảng cáo

Các thương hiệu thường xuyên tô vẽ những bối cảnh phi thực tế như gia đình quây quần cười tươi bên chai nước mắm hoặc những người nổi tiếng nhảy nhót vô hồn với sản phẩm. Những tính từ như lạc quan, tích cực hay hạnh phúc thường xuyên xuất hiện trong các bản yêu cầu sáng tạo một cách rập khuôn, khiến cho quảng cáo trở nên "đơ" và "trơ" trong mắt công chúng.

Dẫn nghiên cứu của System1, ông Lâm cho biết, hơn 50% quảng cáo làm cho người xem không cảm thấy gì và cũng không hành động gì.

Trong kỷ nguyên mà các thương hiệu phải cạnh tranh gay gắt với những người sáng tạo nội dung cá nhân trên TikTok, những mẫu quảng cáo vô hồn sẽ nhanh chóng bị đào thải. Thậm chí nghiên cứu của System1 cho thấy phân nửa số quảng cáo trên thị trường thu hút sự chú ý kém hơn cả video quay một con bò đang nhai cỏ.

Điều này đặt ra một bài toán lớn cho các nhà quản trị về tính chân thật trong thông điệp truyền thông. Chỉ khi thương hiệu dám đối diện với thực tế và từ bỏ những kịch bản màu hồng xa rời đời sống, họ mới có thể tạo ra được sự kết nối thực sự với khách hàng.

Để giải quyết tình trạng vô tri trong quảng cáo, ông Lâm đề xuất khái niệm cảm xúc mãnh liệt. Đây là những loại cảm xúc khiến người xem buộc phải dừng lại, ghi nhớ và không thể quên được sau khi trải nghiệm nội dung.

“Tránh cảm xúc trung tính và vô hồn, ta cần cảm xúc mãnh liệt”, ông Lâm nhấn mạnh.

Cảm xúc mãnh liệt không nhất thiết phải là sự vui vẻ hay hạnh phúc đơn thuần. Nó có thể là cảm giác tội lỗi của một người con khi nghĩ về cha mẹ như cách Ensure đã khai thác ròng rã suốt nhiều năm để duy trì vị thế dẫn đầu cùng mức giá cao trên thị trường.

Nó cũng có thể là sự cá tính, mạnh mẽ mang chút chất gia trưởng đầy cuốn hút của thương hiệu Bosch trong các chiến dịch gần đây.

Thậm chí, cảm xúc mãnh liệt có thể đến từ sự vô tri, cợt nhả theo phong cách của thế hệ trẻ như Be đã làm, hoặc sự bình yên đến mức chữa lành như cách Muji đang vận hành. Muji không gào thét khách hàng hãy mua tôi đi. Thay vào đó, họ tạo ra một không gian mà tại đó mọi thứ đều vừa đủ, sạch sẽ và tĩnh lặng. Từ âm nhạc trong cửa hàng đến cách nhân viên phục vụ, tất cả đều tạo ra một luồng cảm xúc dễ chịu khiến khách hàng cảm thấy khao khát được sở hữu sự tinh tế ấy. Việc tạo ra cảm xúc mãnh liệt là một công cụ đắc lực giúp thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng thay vì chỉ xuất hiện một cách mờ nhạt.

Điểm gia nhập ngành hàng - chìa khóa quyết định doanh thu

Theo ông Lâm, không phải cảm xúc mãnh liệt nào cũng mang lại hiệu quả kinh doanh. Hiệu ứng chú chó con của Budweiser là một ví dụ điển hình khi đoạn quảng cáo về tình bạn giữa chú chó và con ngựa trở thành biểu tượng toàn cầu nhưng lại hoàn toàn thất bại trong việc bán bia.

Tại Việt Nam, theo ông Lâm, một hãng cà phê khá nổi tiếng cũng từng có chiến dịch lấy đi nước mắt của hàng triệu người về tình cảm cha con nhưng doanh số cà phê lại không hề khởi sắc. Lý do chính nằm ở sự thiếu liên kết giữa cảm xúc được tạo ra với điểm gia nhập ngành hàng.

“Điểm gia nhập ngành hàng” (Category Entry Point - CEP) là những tình huống hoặc bối cảnh cụ thể mà tại đó người tiêu dùng bắt đầu nghĩ về việc mua một loại sản phẩm nào đó. Một người nghĩ đến Coca-Cola khi họ đang đi dưới nắng nóng và cảm thấy khát, hoặc khi cả gia đình ngồi quây quần bên mâm cơm cần một thức uống để tăng thêm hương vị. Nếu cảm xúc trong quảng cáo không gắn liền với những bối cảnh sử dụng này, nó sẽ chỉ là một tác phẩm nghệ thuật rời rạc.

Sai lầm của hãng cà phê nói trên là cố gắng dùng tình yêu thương cha con để bán một ly cà phê pha sẵn, trong khi thực tế hiếm có ai thể hiện tình cảm thiêng liêng ấy thông qua một sản phẩm tiện lợi như vậy.

Chia sẻ về quy trình hoạch định xây dựng một thương hiệu cảm xúc có khả năng thúc đẩy doanh số, ông Lâm nhấn mạnh bốn giai đoạn liên kết chặt chẽ với nhau nhằm đảm bảo mọi nỗ lực sáng tạo đều bắt nguồn từ sự thấu hiểu hành vi khách hàng và kết thúc bằng việc chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng một cách mạnh mẽ.

Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc thấu hiểu các điểm gia nhập ngành hàng của người tiêu dùng.

Nền tảng của toàn bộ quy trình này chính là khái niệm điểm gia nhập ngành hàng. Thay vì bắt đầu bằng những ý tưởng sáng tạo xa rời thực tế, doanh nghiệp cần xác định rõ những tình huống cụ thể mà tại đó khách hàng bắt đầu nghĩ về việc mua hoặc sử dụng sản phẩm.

Việc nghiên cứu cần làm rõ những yếu tố về thời điểm, đối tượng cùng bối cảnh thực tế khi khách hàng bước chân vào ngành hàng, từ đó giúp thương hiệu gắn kết chặt chẽ với đời sống của khách hàng thay vì chỉ tồn tại trong các không gian quảng cáo giả tạo.

Giai đoạn thứ hai thực hiện việc liệt kê các trạng thái cảm xúc có thể gắn liền với từng điểm gia nhập.

Mỗi điểm gia nhập ngành hàng khác nhau đòi hỏi những phản hồi cảm xúc khác nhau nhằm giải quyết nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Ví dụ như tại điểm gia nhập là việc bắt đầu ngày mới với cà phê, người tiêu dùng thường tìm kiếm cảm hứng và sự hứng khởi để khởi đầu thuận lợi. Ngược lại, đối với thói quen uống cà phê của người dân miền Tây vốn thường uống sau những giờ lao động vất vả, cảm xúc họ khao khát chính là niềm vui tự thưởng cho những nỗ lực cá nhân. Việc liệt kê các cảm xúc tương ứng giúp doanh nghiệp xây dựng một bản đồ tâm lý khách hàng đa dạng và chính xác thay vì chỉ sử dụng các tính từ chung chung như lạc quan hay vui vẻ.

Giai đoạn thứ ba hướng tới việc lựa chọn một cảm xúc đặc thù mà thương hiệu có thể sở hữu độc quyền.

Trong danh sách các cảm xúc đã liệt kê, doanh nghiệp cần đưa ra quyết định chiến lược về việc thương hiệu sẽ đại diện cho giá trị cảm xúc nào để tạo nên sự khác biệt trên thị trường. Nhà quản trị phải trả giá bằng việc cân nhắc xem mình có thể làm khác đi so với đối thủ cạnh tranh hay không, hoặc trong trường hợp không thể làm khác thì phải làm tốt hơn, thú vị hơn hoặc mạnh mẽ hơn. Sự lựa chọn này quyết định vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điển hình như Nescafé đã chọn sở hữu cảm xúc về nguồn cảm hứng để bắt đầu, trong khi các thương hiệu khác có thể chọn đánh vào động lực vượt qua giới hạn bản thân.

Giai đoạn cuối cùng là nghệ thuật kể chuyện để tạo ra những cảm xúc mãnh liệt trong lòng khách hàng.

Những nội dung này phải đủ sức khiến người tiêu dùng dừng lại, ghi nhớ sâu sắc và không thể quên được sau khi trải nghiệm. Việc tạo ra những ấn tượng cảm xúc mãnh liệt giúp thông tin về giá trị lý tính của sản phẩm được ghi nhớ tốt hơn và dễ dàng chuyển hóa thành hành vi mua hàng thực tế.