Làm trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số

Vị khách hàng chọn được chiếc áo rất ưng ý và đặt mua qua trang facebook của cửa hàng, hồi hộp chờ đợi. Cô nhận hàng, trả tiền, háo hức về mặc vào và ngắm nghía.

"Không ổn rồi", một tiếng thở dài, "chẳng hợp với dáng mình tý nào cả lại còn quá chật so với hình dung". Nhưng cửa hàng không có chính sách trả lại hàng đã mua. Kỳ kèo một hồi thì họ cũng hứa “chị đợi xem có ai mua lại thì em sẽ bán lại hộ cho”.

Nhưng mãi mãi không có liên hệ nào từ cửa hàng nữa. Thi thoảng, cô lại thấy quảng cáo và video phát trực tiếp của cửa hàng nhưng cô không bao giờ còn ý định mua ở đó nữa.

Không hiểu hành trình khách hàng mua trực tuyến (online), rất nhiều cá nhân và công ty bán hàng đang đánh mất sự trung thành của khách hàng theo cách này.

Nếu bạn bán quần áo ở cửa hàng truyền thống, hành trình khách hàng diễn ra như sau: gửi xe, bước vào, lựa chọn, vào phòng thử mặc lần lượt và ngắm nghía, quyết định chọn một chiếc và ra trả tiền. Khi họ trả tiền, họ biết chắc họ đã chọn được một món đồ ưng ý, hợp dáng, thoải mái, vừa vặn.

Việc không được trả lại hàng sau khi về lại là một việc có thể chấp nhận được, nên chính sách không được trả lại hàng không ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Nhưng hành trình mua hàng trực tuyến thì khi bạn giao hàng, khách hàng trả tiền họ vẫn “chưa chọn được”, vì họ mới nhìn qua ảnh chứ chưa mặc thử.

Một hãng bán giày online đã quyết định cho khách hàng thoải mái trả lại hàng và hoàn 100% tiền khi mua hàng ở tất cả kênh mà nhãn hàng này phân phối. Số lượng đặt hàng tăng mạnh, vì họ đã bỏ đi rào cản rất đúng tâm lý người mua “nhỡ không phù hợp, không vừa”.

Với chính sách đó họ đã biến hành trình mua hàng online như mua hàng offline, khách hàng chọn được sản phẩm ứng ý rồi mới phải trả tiền.

Thậm chí, họ cũng chẳng cần tập trung quá nhiều vào một thứ mà nhiều người vẫn làm là chụp ảnh sản phẩm cho mình thật đẹp, đẹp hơn nhiều sự thật, và nói về nó thật hay, hay hơn thực tế sản phẩm có thể mang lại.

Bởi vì cuối cùng, nhãn hàng cho khách hàng cũng được mặc vào và quyết định, được kiểm soát lựa chọn của họ thay vì cố thao túng tâm lý họ bằng hình ảnh đẹp hơn, mô tả hay hơn, khuyến mại đúng thời điểm hơn, tạo ra sự khan hiếm hơn.

Tìm cách thao túng khách hàng là cách rất dở mà lại được rất đông nhãn hàng dùng. Dở vì đánh đổi niềm tin, đổi mối quan hệ của khách hàng để lấy một đơn hàng, một lần trong khi khách hàng còn mua cả vòng đời của họ thì lại không nghĩ đến.

Khách hàng muốn “có lựa chọn” và “kiểm soát được” các hoạt động giao dịch, và đó là một trải nghiệm họ luôn cảm thấy an tâm, thoải mái để làm. Ngược lại, họ sẽ do dự, bất an và tốt nhất là họ sẽ chọn chỗ khác.

Trải nghiệm khách hàng rồi mới đến số

Việc bê nguyên quy trình bán hàng offline để mang sang online sẽ thất bại. Nguyên lý ở đây là quy trình phải bám theo hành trình khách hàng. Chính sách “cho đổi trả hoàn tiền thoải mái” chính là việc thấu hiểu hành trình trải nghiệm của khách hàng để cải tiến quy trình phù hợp hơn chứ không áp nguyên quy trình cũ về việc không có chính sách đổi trả sau khi khách hàng đã mua.

Bản chất của trải nghiệm khách hàng không thay đổi, bạn sẽ biết cách cải tiến quy trình khi thấu hiểu hành trình trải nghiệm dù kênh đó là kênh nào hay mô hình của bạn là mô hình gì.

Đừng đặt vấn đề trải nghiệm số, bản chất của vấn đề là trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số.

Bạn không làm chuyển đổi số, bạn làm chuyển đổi trong môi trường số

Trong một dự án tư vấn khác của VPERIA cho một ngân hàng, trong danh sách nỗi đau đã được phân tích và đưa ra, có một nỗi đau là khách hàng cài ứng dụng rất nhiều nhờ vào nỗ lực tiếp thị và chiến dịch nhân viên mời khách hàng cài, nhưng tỷ lệ và tần suất dùng rất thấp.

Đội ngũ công nghệ thông tin được giao phải cải tiến giao diện cho đẹp, tinh chỉnh các tính năng, ít bước và dễ dùng. Nhưng họ cũng không thấy kết quả được cải thiện, họ tiếp tục loay hoay.

Sau khi thực hiện các bước theo phương pháp thiết kế trải nghiệm, lý do được tìm ra bất ngờ và đơn giản. Ứng dụng không có sẵn những dịch vụ mà đối tượng khách hàng mục tiêu hay dùng như: kết nối để trả tiền điện, tiền nước và một số món thanh toán thường xuyên thì lại phải qua cầu một ví khác khá phức tạp.

Trải nghiệm khách hàng có ba yếu tố: giúp khách hàng đạt mục tiêu, thuận tiện dễ dàng, và mang lại cảm xúc tốt.

Dù ứng dụng có được thiết kế đẹp mà khách hàng không làm được việc họ muốn làm thường xuyên nhất khi vào thì cũng không khiến họ muốn dùng. Điều này có thể làm bạn ngạc nhiên vì có vẻ dễ nhìn ra như vậy mà sao họ lại không nhìn ra.

Không hẳn như vậy! Khi chúng ta tập trung vào chức năng của mình, chẳng hạn như bộ phận công nghệ thông tin chủ trì làm ứng dụng, mà không phải tư duy từ góc nhìn khách hàng, chúng ta hoàn toàn có thể mắc sai lầm rất cơ bản như vậy.

Trong cuốn sách “trải nghiệm khách hàng xuất sắc”, tôi đã luôn nhất mạnh, chuyển đổi số không phải là vấn đề công nghệ. Nói chính xác hơn là không bắt đầu với công nghệ mà bắt đầu với bài toán kinh doanh cần giải (ở đây là nhu cầu khách hàng với mobile app) rồi với đến công nghệ.

Bạn không làm chuyển đổi số mà bạn đang làm chuyển đổi trong môi trường số. "Digital Transformation" thì từ khóa đầu tiên là "Transformation" chứ không phải là "Digital".

Tương tự, bạn không làm trải nghiệm số, phải làm trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số. Digital customer experience, từ khóa là customer experience, hiểu cái đó rồi thì digital hay physical hay phygital bạn cũng sẽ biết phải làm gì.

Bạn là CEO, chắc bạn hiểu hai điều trên không chỉ dành cho ngành bán lẻ và ngân hàng, nó áp dụng cho bất cứ ngành nào.

Hãy dẫn dắt công ty mình làm chiến lược chuyển đổi trong môi trường số chứ đừng làm chuyển đổi số và làm trải nghiệm khách hàng trong cuộc sống số chứ đừng làm trải nghiệm số.

Không phải việc gì cũng phải trả giá về thời gian và tiền bạc mới học được và đây là một việc như vậy trong quản trị kinh doanh.