Hóa giải những tử huyệt trong trải nghiệm khách hàng

Cùng gia đình đến ăn ở một quán pizza khá nổi tiếng ở Hà Nội, những trải nghiệm ngay từ khi bước chân vào quán được chào đón niềm nở đã khiến anh Nguyễn Cảnh Long, người từng có nhiều năm làm về dịch vụ khách hàng tại nhiều ngân hàng lớn như CIMB và HSBC, không khỏi ấn tượng.

Ngồi vào bàn ăn, khi vợ anh đang loay hoay treo túi sau ghế thì nhân viên cửa hàng chạy đến mang cho chị một chiếc giỏ để đựng cả túi và áo khoác. Với anh Long, những chi tiết dù rất nhỏ nhưng tác động rất lớn vào cảm xúc của khách hàng.

N. H. Đ (Hà Nội), một cô gái trẻ có thu nhập trung bình, quyết định tìm đến mua hàng trực tuyến ở một thương hiệu thời trang đang lên nhờ chất lượng sản phẩm, các chiến dịch giảm giá và tiếp thị rầm rộ cũng như tâm tư của người lãnh đạo trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

Thế nhưng, cô lại không cảm thấy thoả mãn và thậm chí là bị “lửng lơ” trong hành trình trải nghiệm của mình với thương hiệu. Cô được chăm sóc đặc biệt qua tin nhắn zalo và cả những cuộc điện thoại trực tiếp để chọn mẫu mã và màu sắc. Dù đánh giá mang tính chủ quan nhưng trong cảm nhận của mình, cô không cảm nhận được sự chân thành trong những lời nói “như rót mật vào tai” của nhân viên.

Sau khi nhận hàng, màu sắc của một trong những chiếc áo cô chọn đã không giống với hình mà cô nhìn thấy. Cô hoàn toàn hài lòng với những sản phẩm còn lại và với cô, việc mặc chiếc áo kia cũng không có vấn đề gì. 

Thế nhưng, điều khiến cô ngạc nhiên là sau khi phản ánh sự việc với nhân viên qua tin nhắn cũng như cuộc điện thoại khảo sát sau mua hàng của hãng, thứ cô nhận lại duy nhất sau tất cả những nỗ lực chăm sóc khách hàng của thương hiệu là hai chữ “đã xem” và “không còn sau đó” nữa. “Thì ra, tất cả chỉ là hình thức”, cô nói.

Tìm đến thương hiệu, khách hàng luôn được trải nghiệm. Chỉ là, trải nghiệm đó tốt hay xấu mà thôi. Rõ ràng, thứ mà các doanh nghiệp cần hướng đến trước hết phải là một hành trình trải nghiệm không tệ, rồi mới đến tốt, thậm chí xuất sắc. Thế nhưng, làm trải nghiệm khách hàng chưa bao giờ là chuyện dễ dàng.

Chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương cho biết, khái niệm "trải nghiệm khách hàng" bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam khoảng năm 2016 và được nói đến nhiều trong vòng ba năm trở lại đây. 

Độ phủ sóng của nó đặc biệt lớn trên các diễn đàn trong suốt thời điểm diễn ra đại dịch Covid-19, khi điểm chạm trên các nền tảng trực tuyến của khách hàng gia tăng.

Theo anh Trần Nguyễn Phi Long, Giám đốc Tiếp thị bán lẻ của PNJ, trước đây, các thương hiệu cạnh tranh bằng sản phẩm, sau đó là kênh bán, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Giờ đây, trải nghiệm khách hàng là một loại cạnh tranh mới để giúp thương hiệu trở nên khác biệt. 

Anh Long cho rằng, trải nghiệm khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Bản thân nó cấu thành từ ba phần gồm: hành trình trải nghiệm của khách, điểm chạm của khách hàng với doanh nghiệp và môi trường tương tác.

Trong khi đó, anh Đoàn Đức Thuận, Phó tổng giám đốc chiến lược và tiếp thị của Owen Fashion cho rằng, sự ra đời của CX trong doanh nghiệp là sự dấn sâu, làm rõ và phát triển tất nhiên của những nỗ lực về xây dựng thương hiệu, tiếp thị và phát triển sản phẩm cũng như các nỗ lực chung khác.

Cuối cùng, mọi thứ phải trở về khoảnh khắc của sự thật. Đó là khi khách hàng đưa ra lựa chọn sau khi so sánh sản phẩm của mình và đối thủ. Đó là khi họ mở sản phẩm ra và chứng kiến liệu sản phẩm có đúng như lời hứa của thương hiệu.

“Trải nghiệm khách hàng là cảm xúc, dấu ấn đọng lại của người tiêu dùng trong suốt hành trình tương tác với thương hiệu. CX là mẫu số chung của vô số tử số như xây dựng thương hiệu, truyền thông hay phát triển sản phẩm. CX liên kết với những mảng kiến thức kinh doanh, góc nhìn quản trị khác”, anh Thuận nói trong CX Talkshow #3.

Những “điểm đau” chưa có lời giải tối ưu

Sau bốn năm thực hiện tái định vị thương hiệu, Owen Fashion đã có một lộ trình phát triển mới về thương hiệu, truyền thông, tiếp thị… Nhưng hơn cả, theo anh Thuận, là tư duy hướng đến trải nghiệm khách hàng một cách chân thành thay vì chỉ “nói cho hay, vẽ cho đẹp”.

Owen nhận ra tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng. Chuyển mình từ việc tập trung kinh doanh truyền thống và tiếp thị chỉ mang tính hỗ trợ sang một hành trình phát triển dựa trên sự dẫn dắt của câu chuyện thương hiệu, một bộ phận trải nghiệm khách hàng của Owen buộc phải ra đời để thực hiện sứ mệnh xâu chuỗi những nỗ lực của các bên liên quan.

“Với mô hình như Owen là mô hình kinh doanh truyền thống và đặc thù lớn về kênh phân phối thì ra được phòng CX cũng là một nỗ lực lớn”, anh Thuận nói.

Chị Tô Như Quỳnh, người có bảy năm kinh nghiệm trong cả lĩnh vực thời trang và tiếp thị được tin tưởng giao trọng trách trưởng bộ phận CX của Owen. Với chị, đó là cả cơ hội và không ít thách thức.

Cơ hội là lãnh đạo công ty luôn đẩy cao tính chân thật và tử tế, cho phép chị được sai để chị dám làm và dấn thân, để bản thân chị và trải nghiệm khách hàng tốt hơn mỗi ngày. Hơn thế nữa, dù là một lĩnh vực còn khá mới ở Owen, trải nghiệm khách hàng đến nay đã được định danh, được coi trọng và thường xuyên được nhắc đến trong các cấp lãnh đạo và nhân viên.

“Để làm được thì mọi người phải thừa nhận nó, còn nếu chỉ coi nó là dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, làm việc với khách hàng, tương tác với khách hàng thì rất khó để làm. Mỗi cái tên thôi cũng rất quan trọng”, chị Quỳnh chia sẻ.

Nhưng để thuyết phục ban giám đốc đồng ý với một đề xuất, chị Quỳnh và đội ngũ CX cũng tự thấy phải chứng minh được tính hiệu quả, mặc dù nhận được sự ủng hộ lớn. Như việc bố trí một khu nghỉ ngơi rất tinh tế nhưng chiếm khá nhiều diện tích ở các cửa hàng của Owen hiện nay, chị cũng phải cho làm trên quy mô nhỏ, đo lường tính hiệu quả, sau đó mới nhân rộng.

Để ra được ý tưởng này, chính chị Quỳnh cũng phải mất nhiều thời gian quan sát, tương tác trực tiếp với khách hàng, đóng vai khách hàng đến các điểm bán, làm nhân viên điểm bán, nhận các cuộc gọi từ đường dây nóng, kiểm tra tương tác qua tin nhắn…Đó là những công việc được chị ưu tiên trong giai đoạn đầu Owen làm CX.

Tự nhận rằng bản thân Owen vẫn đang trên hành trình nỗ lực hướng đến xây dựng các trải nghiệm tốt cho khách hàng, anh Thuận chia sẻ, CX là một việc không hề dễ làm mặc dù nó thực tế, chiến lược và cấp thiết vì cần sự nỗ lực của tất cả phòng ban, dù có trực tiếp tương tác với khách hàng hay không.

“Trải nghiệm là thứ mà mọi bộ phận trong công ty đều thẩm thấu thì mới tạo nên sự tối ưu”, anh Thuận nhấn mạnh.

Đây cũng là một trong bốn thách thức được anh Long PNJ chỉ ra khi nói về những điểm đau trong hành trình xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Một là truyền thông nội bộ để nhân viên hiểu lý do của việc làm CX và hưởng ứng.

Thách thức thứ hai là làm sao để đảm bảo tính đồng bộ trong trải nghiệm ở tất cả cửa hàng, đặc biệt là với những thương hiệu có số lượng cửa hàng lớn với quy mô toàn quốc như PNJ và Owen. Tính đồng bộ trên môi trường trực tuyến với sự hỗ trợ của công nghệ thường dễ đảm bảo hơn so với các điểm bán trực tiếp vốn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người. Việc đảm bảo tính đồng bộ giữa môi trường trực tuyến và trực tiếp cũng là một thách thức không nhỏ.

“Thách thức nhất là với các doanh nghiệp đang chuyển mình từ truyền thống sang hiện đại, cần phải cân bằng & hòa hợp giữa các yếu tố trải nghiệm khách hàng với nhau”, anh Long Trần chia sẻ.

Không chỉ trong ngành bán lẻ, anh Nguyễn Cảnh Long cho biết, tính đồng bộ cũng là một thách thức lớn ở các ngân hàng, đặc biệt là khi bước sang giai đoạn chuyển đổi số. Anh nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của việc đồng bộ giữa công nghệ và con người trong việc áp dụng trải nghiệm khách hàng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 

"Nếu con người không đủ năng lực để theo kịp công nghệ và công nghệ cũng lạc hậu, không đáp ứng được năng lực và nhu cầu của con người thì đều không thể triển khai", anh Nguyễn Long nói.

Anh Thuận cho biết, đội ngũ CX của Owen tư duy trải nghiệm khách hàng là chuỗi liên kết giữa trực tuyến và trực tiếp. Các trải nghiệm trực tiếp phải đảm bảo được 3 chữ P: Place - địa điểm, biển hiệu, ánh sáng, nơi đỗ xe…; People – thái độ, ngoại hình, kiến thức, tác phong, cách ứng xử của nhân viên; Process – quy trình tiếp đón, tương tác với khách hàng.

“Dù hướng đến đạt chuẩn, nhưng để triển khai đồng bộ ở một hệ thống lớn khắp cả nước cũng là một thách thức cho cả Owen và các thương hiệu bán lẻ khác vì đội ngũ thực thi có tính thời vụ cao, không gắn kết thường xuyên với tổ chức”, anh Thuận chia sẻ.

Một cách làm khá hiệu quả hiện đang được Owen áp dụng là nhặt ra các “hạt giống” tốt về sự tử tế, chân thành, có tính dịch vụ để luân chuyển, lan toả tinh thần đến các cửa hàng khác. Dù vậy, đây vẫn chưa phải là giải pháp tối ưu, Owen vẫn đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp tốt hơn.

Khó khăn thứ ba được anh Long nhấn mạnh liên quan đến kết tỷ suất hoàn vốn, làm thế nào để cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và dài hạn khi quyết định đầu tư vào trải nghiệm khách hàng.

CX là bài toán chiến lược

Dù nhiều doanh nghiệp đã chú trọng câu chuyện trải nghiệm khách hàng trong những năm gần đây, nhưng tư duy và việc triển khai ở các doanh nghiệp vẫn được đánh giá là đang chỉ nằm ở phần ngọn mà chưa thực đi sâu gốc rễ của vấn đề dẫu biết đó là một việc không hề dễ dàng.

Theo anh Thuận, CX phải kết nối chặt chẽ với việc hoạch định và triển khai chiến lược. Trong bản trình bày kế hoạch năm cần có phần liên quan đến CX, cần có sự tham gia của CX trong các công cụ quản trị thực thi chiến lược.

“Để CX có đất triển khai và thừa nhận thì phải nằm trong hoạch định triển khai chiến lược và tác vụ. Nếu CX không được các sếp trên cao xem là chiến lược thì cấp dưới nó thậm chí chỉ là hình thức thôi”, anh Thuận nói.

CX như đã nói trước đó, không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận chăm sóc khách hàng hay một bộ phận cụ thể nào đó trong doanh nghiệp. CX đòi hỏi sự thấu hiểu và nỗ lực tham gia của tất cả cấp bậc và bộ phận, dù có tương tác trực tiếp với khách hàng hay không.

Điều quan trọng là, khi trải nghiệm nhân viên và văn hoá doanh nghiệp còn chưa được chú trọng thì chính nhân viên cũng không thể mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng. Các yếu tố này cần song song được chú trọng.