Diễn đàn quản trị
‘Tiền mất tật mang’ vì sai lầm khi làm trải nghiệm khách hàng
Câu chuyện trải nghiệm khách hàng đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và bắt tay vào thực hiện nhưng họ đang mắc phải rất nhiều sai lầm, từ tư duy đến cách thức thực thi.

Sau bài viết về thảm họa đo lường trải nghiệm khách hàng, chuyên gia trải nghiệm khách hàng Nguyễn Dương dường như đã gióng một hồi chuông cảnh báo về sai lầm nghiêm trọng của các doanh nghiệp. Thế nhưng theo ông Dương, đó cũng chỉ là một trong số rất nhiều sai lầm mà ông vẫn gọi là “nỗi đau” các doanh nghiệp đang mắc phải. Dù muốn làm nhưng tư duy sai và làm sai thì “tiền mất, tật mang”.
Coi trải nghiệm khách hàng như một xu hướng
Trải nghiệm khách hàng đặc biệt được nhắc đến nhiều hơn bao giờ hết kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện. Cũng vì vậy mà nhiều doanh nghiệp coi nó là một xu hướng mới, dẫn đến làm trải nghiệm khách hàng như một dự án.
Trong khi đó, theo ông Dương, việc làm trải nghiệm như một dự án chắc chắn sẽ thất bại vì trải nghiệm khách hàng cần được coi là một định hướng chiến lược trong nhiều năm. Thậm chí, một số doanh nghiệp ông từng làm việc cùng còn coi việc chú trọng trải nghiệm khách hàng, coi việc đặt con người ở vị trí trung tâm như một triết lý kinh doanh.
“Làm trải nghiệm khách hàng có điểm khởi đầu nhưng không có điểm kết thúc. Nếu coi nó là một dự án thì đó phải là dự án trọn đời”, ông Dương nói.
Trên thế giới, những doanh nghiệp lớn như Nordstrom, Disney đã làm trải nghiệm khách hàng cách đây hàng nửa thế kỷ. Những cái tên nổi tiếng như Amazon, Zappos hay The Ritz-Carlton cũng đã làm cách đây hơn 20 năm và vẫn duy trì đến hiện tại, trở thành những biểu tượng của trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Ở Việt Nam, Thế Giới Di Động của ông Nguyễn Đức Tài cũng đã tập trung vào khách hàng suốt khoảng hơn một thập kỷ qua.
Thiếu niềm tin và kiên định
Trong một bài phỏng vấn, Chủ tịch FPT Trương Gia Bình đã nhận định: “Trải nghiệm khách hàng là lý do để doanh nghiệp của bạn có quyền được tồn tại”.
Còn đối với ông Dương, làm trải nghiệm khách hàng không phải là cách duy nhất nhưng là một cách thức phù hợp trong thời đại số để đi đến thành công.
Trớ trêu là, có nhiều người thất bại chỉ vì nắm trong tay nhiều cách thức để thành công nhưng lại không đi đến nơi đến chốn một con đường nào cả. Doanh nghiệp thà chọn con đường sai mà đi tới cùng để biết sai còn hơn chọn con đường đúng mà không làm tới, làm nửa vời, vừa làm vừa nghi ngờ. Thành ra, đường đúng cũng nghĩ nó sai.
Không có đủ kiên nhẫn để coi trải nghiệm khách hàng là một dự án trọn đời, doanh nghiệp thường tìm kiếm những chiến thắng trong ngắn hạn và rồi thất bại vì chiến thắng trong ngắn hạn thì vẫn là văn hóa của chiến thắng ngắn hạn, không thực hiện được sự chuyển hóa cần thiết sang văn hóa khách hàng là trung tâm.
Làm trải nghiệm khách hàng có điểm khởi đầu nhưng không có điểm kết thúc. Nếu coi nó là một dự án thì đó phải là dự án trọn đời.
Ông Nguyễn Dương
Chuyên gia trải nghiệm khách hàng
“Thành quả của việc xây dựng trải nghiệm khách hàng đã được chứng minh trên thực tế nhưng nếu không có niềm tin và đủ cam kết, doanh nghiệp sẽ không thể đi đến đích”, ông Dương nhận định.
Tưởng làm trải nghiệm khách hàng nhưng hoá ra lại là marketing
Trong thời đại số, công nghệ đóng vai trò hỗ trợ rất lớn trong việc nắm bắt thói quen và hành vi của khách hàng. Các thương hiệu cứ nói là tìm “insight” nhưng thực ra là chạy theo các hành vi mua sắm của khách hàng để tập trung vào các chiến dịch nhằm tăng doanh số mà không hiểu được lý do mua hàng sau cùng để tạo trải nghiệm.
Theo ông Dương, công nghệ như dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo giúp trả lời “What” (cái gì) và “How” (như thế nào) nhưng không thể trả lời tốt câu hỏi “Why” (tại sao), nên họ thường dùng thông tin để quảng cáo cho trúng và ‘gạ mua” cho hiệu quả hơn.
Người có tư duy lấy khách hàng làm trung tâm luôn nỗ lực tìm ra lý do khách hàng mua hàng, như việc tìm ra nhu cầu của khách hàng là một cái lỗ trên tường chứ không phải muốn mua một cái mũi khoan. Thấu hiểu khách hàng, doanh nghiệp mới có thể tạo giá trị và cảm xúc để họ yêu mến, tin cậy và trung thành với doanh nghiệp.
“Nhiều doanh nghiệp dùng công cụ chuyển đổi số để tăng trải nghiệm khách hàng nhưng thực tế là đang làm marketing và bán hàng”, ông Dương cho biết.
Ví dụ điển hình là việc tích điểm thưởng trong chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty proram) được nhiều doanh nghiệp coi là chương trình nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nếu tư duy như vậy, chương trình chỉ thành công khi khách hàng vẫn tiếp tục quay lại mua hàng dù doanh nghiệp dừng triển khai tích điểm thưởng. Nếu không, đó cũng chỉ là một chương trình marketing bán hàng, điểm thưởng rút cục chỉ là một thứ trói buộc khách hàng nhưng không có được trái tim và niềm tin của họ.
Các chương trình hay công nghệ chỉ nên là công cụ để hỗ trợ việc xây dựng trải nghiệm khách hàng. Khách hàng không trung thành với Starbucks vì điểm tích lũy. Hay Apple không có chương trình tích điểm thì vẫn duy trì tỷ lệ khách hàng trung thành hơn 90% trong ba năm qua.

Ông Dương cho rằng, doanh nghiệp đang làm chương trình Loyalty hãy tự hỏi "Nếu mình không tích điểm nữa, khách hàng có quay trở lại không". Nếu câu trả lời là không thì đừng gọi đó là chương trình loyalty, hãy gọi đó là chương trình marketing và bán hàng.
Đứt gãy về tổ chức khi làm trải nghiệm khách hàng
Kể cả công ty có ý thức làm trải nghiệm khách hàng thì thông thường, mỗi bộ phận vẫn lo chạy KPI và thực hiện nhiệm vụ, mục tiêu riêng. Mỗi người một mục tiêu sẽ tạo nên một sự đứt gãy trong tổ chức, không đồng thuận trong việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chẳng hạn, nhiều khách hàng phàn nàn về sản phẩm, quy trình hay tính năng của ứng dụng di động… với bộ phận chăm sóc khách hàng nhưng bộ phận này đâu thể giải quyết các vấn đề đó khi các bộ phận kia không coi hài lòng khách hàng là KPI của họ. Hoạt động một cách riêng rẽ, nhân viên chăm sóc khách hàng chỉ cố xoa dịu, tặng một vài phiếu giảm giá và kỳ vọng khách hàng bỏ qua. Như vậy, vấn đề sẽ không được giải quyết tận gốc và trải nghiệm tệ sẽ lặp lại ở khách hàng tiếp theo.
“Nếu nhận thức được rằng trải nghiệm khách hàng liên quan đến toàn bộ bộ phận trong tổ chức, các bộ phận liên quan phải ngồi lại với nhau cùng giải quyết vấn đề. Nhiều vấn đề chỉ được giải quyết khi đi vào nguyên nhân cốt lõi, nhìn một cách tổng thể”, ông Dương nói.
Quá đề cao quy trình
Hầu hết công ty Nhật Bản có trải nghiệm khách hàng rất tốt. Điều đáng nói ở đây là các công ty Nhật đã có sẵn tư duy hướng đến khách hàng. Họ quy trình hoá một thứ văn hoá đã có sẵn, từ đó tạo trải nghiệm tuyệt vời.
Trong khi đó theo ông Dương, rất nhiều doanh nghiệp Việt khi bắt đầu làm trải nghiệm khách hàng tư duy “cứ làm quy trình tốt thì sẽ tốt”. Họ nghĩ rằng quy trình là “bảo bối” để tạo trải nghiệm khách hàng tốt nên “đâm đầu” đi xây quy trình. Đó là một tư duy sai lầm.
“Có công ty xây quy trình năm này qua năm khác mà vẫn kêu trải nghiệm khách hàng quá tệ. Họ tìm tôi bảo muốn xây trải nghiệm khách hàng tốt và linh hoạt. Tôi nói chẳng có quy trình nào như vậy cả, không thể quy trình hoá một thứ văn hoá phục vụ trong khi nó không hề tồn tại trong tổ chức. Phần hồn chưa có nên làm quy trình chẳng khác gì máy làm”, ông Dương kể lại.
Vì quá đề cao quy trình mà họ dành nhiều thời gian ngồi trong phòng họp nghĩ đủ ý tưởng và tình huống, viết ra hàng trăm trang giấy và coi nó là quy chuẩn chất lượng dịch vụ yêu cầu nhân viên phải thực hiện trên toàn quốc, có camera giám sát, đo lường…
Không có một quy trình nào hoàn hảo vì các tình huống giữa doanh nghiệp và khách hàng thiên biến vạn hoá, không thể lường trước hết được.
Quy trình chỉ là cái tối thiểu để bộ máy vận hành nhất quán nhưng muốn tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc thì văn hoá phải “chảy” vào quy trình. Quy trình là phần cứng, văn hoá là sức mạnh mềm, văn hoá giúp lấp đầy tất cả lỗ hổng về quy trình. Đó là văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm.
“Các doanh nghiệp có trải nghiệm khách hàng xuất sắc luôn có chiến lược và cho nhân viên nắm được, nhân viên được trao quyền xử lý những tình huống không thể hình dung được trong phòng họp”, ông Dương nói.
Một đơn vị F&B ông Dương từng tiếp xúc trước đây không hề có sự phân quyền, trao quyền nên dẫn đến những câu chuyện “cười ra nước mắt” như khách hàng ăn phải một con cua bị ốp cũng không được xử lý mà nhân viên nhất mực làm theo quy trình, yêu cầu phải chụp ảnh gửi về công ty giải quyết. Khách hàng vừa cảm thấy quy trình phức tạp, vừa cảm thấy không được tin tưởng mà nhân viên cũng sợ không biết làm gì.
Hậu quả là công ty vừa bị mất khách hàng, vừa mang tiếng xấu từ bài “bóc phốt” do vị khách kia đăng lên facebook chỉ vì một con cua bị ốp. Nhận ra vấn đề, vị chủ nhà hàng liền thay đổi chính sách, chỉ cần khách nói cua ốp là nhân viên sẽ mang cho khách hàng một con cua mới, con cua ốp để khách tự xử lý.
Theo ông Dương, nếu xuất phát từ việc coi khách hàng làm trung tâm và thực sự đặt mục tiêu tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc lên hàng đầu, đến một ngày, doanh nghiệp vẫn sẽ thành công dù có mắc phải sai lầm. Thế nhưng, nếu hiểu đúng và làm đúng ngay từ đầu, doanh nghiệp có thể giảm thiểu được rất nhiều chi phí, thời gian và cả niềm tin của khách hàng và đội ngũ trong công ty.
Thương hiệu trở nên khác biệt nhờ chiến lược trải nghiệm khách hàng có chủ đích
Thảm họa đo lường trải nghiệm khách hàng
Đo lường trải nghiệm khách hàng để đánh giá nhân viên thay vì để thực thi chiến lược là một lỗi cực kỳ phổ biến, ở khoảng 90% doanh nghiệp hiện nay.
Hóa giải những tử huyệt trong trải nghiệm khách hàng
Việc xây dựng trải nghiệm khách hàng (CX) phải nằm trong hoạch định chiến lược và đòi hỏi sự tham gia, nỗ lực của tất cả đội ngũ trong doanh nghiệp.
Những sai lầm nghiêm trọng trong xây dựng trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng không cần quá xuất sắc, quan trọng là nó phù hợp với định vị thương hiệu, khách hành mục tiêu và số đông người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Định vị thương hiệu trong thiết kế trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng không phải là cảm giác nhất thời mà đó là cả một chu trình dài, nó bắt đầu ngay từ tư duy định vị thương hiệu của người chủ doanh nghiệp.
3 cơ hội của GIMO trong thời kinh tế số
GIMO đang tận dụng sức mạnh của công nghệ và nhu cầu về tài chính linh hoạt để phát triển những giải pháp thiết thực, mang lại giá trị bền vững cho người lao động.
F88 vươn tầm bằng văn hóa doanh nghiệp
Câu chuyện về F88 không chỉ đơn giản là câu chuyện của một công ty cung cấp dịch vụ tài chính mà là một quá trình nuôi dưỡng con người, xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh và tạo dựng sự khác biệt qua những giá trị tử tế, xuất phát từ trái tim.
Cách gen Z chọn việc làm và những sai lầm khi tuyển dụng
Không chỉ thay đổi cách thức tìm kiếm việc làm, gen Z còn định hình lại những tiêu chí mà họ đặt ra đối với công ty và công việc.
Quản trị thông minh trong kỷ nguyên số
Doanh nghiệp trong kỷ nguyên số cần nhiều hơn là công nghệ, họ cần một chiến lược quản trị thông minh, dựa trên dữ liệu và sự linh hoạt.
Lan tỏa niềm hạnh phúc
Lấy con người làm trọng tâm là phương châm giúp Coca-Cola Việt Nam xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, qua đó lan tỏa hạnh phúc đích thực tới cộng đồng và xã hội.
Vàng mang biểu tượng năm Tỵ hút khách ngày vía thần tài
Ngày 10 tháng giêng (tức ngày vía thần tài), khá đông người dân tới mua vàng lấy may trong dịp đầu xuân năm mới.
Nhà phân phối Mercedes lớn nhất Việt Nam lãi lớn nhờ bán thêm xe Trung Quốc
MG đã giúp doanh số của Haxaco tăng lên 34% vào năm 2024 và được dự báo sẽ trở thành động lực tăng trưởng chính của Haxaco trong năm nay.
Bắc Giang, Ninh Thuận dẫn đầu chỉ tiêu tăng trưởng 2025: GRDP từ 13%
Bắc Giang, Ninh Thuận... được giao chỉ tiêu tăng trưởng GRDP cao nhất năm 2025, phản ánh kỳ vọng bứt phá mạnh mẽ.
Kinh tế tuần hoàn có thể trở thành động lực tăng trưởng mới?
Kinh tế tuần hoàn nhằm tiết kiệm tài nguyên, tối ưu hóa hiệu suất của doanh nghiệp, có thể trở thành động lực tăng trưởng theo lý thuyết kinh tế học.
Lao động ngoài trời gánh chịu biến đổi khí hậu
Lao động ngoài trời, yếu tố giúp thành phố vận hành trơn tru, phải chịu ảnh hưởng lớn từ biến đổi khí hậu nhưng lại bị bỏ qua trong lưới an sinh xã hội.
Xe đạp Thống Nhất: Từ hào quang lụi tàn đến màn trở lại bùng nổ
Quyết tâm trẻ hoá thương hiệu đã đưa Thống Nhất từ một hãng xe đạp vắng bóng nhiều năm trên thị trường, dần trở lại mạnh mẽ, từng bước lấy lại niềm tin và tăng sự hiện diện trong từng ngôi nhà Việt.
Doanh nghiệp vật liệu, xây dựng sẵn sàng 'vào sóng'
Sau kết quả có phần chững lại năm vừa qua, doanh nghiệp xây dựng, đầu tư công được kỳ vọng sớm bứt phá trở lại, trở thành động lực dẫn dắt tăng trưởng năm 2025.