FIFA World Cup là sự kiện thể thao lớn nhất thế giới. Mặc dù có nhiều tranh cãi nổ ra xung quanh quyết định tổ chức giải đấu ở Qatar, FIFA dự đoán rằng giải đấu sẽ thu hút khoảng 5 tỷ người xem.
Trước đó, World Cup 2018 ở Nga đã thu hút được tổng cộng 3,57 tỷ người xem, chiếm đến hơn 50% những người từ 4 tuổi trở lên trên thế giới. Trước khi diễn ra 100 ngày, sự kiện đã bán được tổng cộng 2,45 triệu vé đối với những sự kiện diễn ra tại sân vận động.
Trong bối cảnh đó, chúng ta cùng xem xét một số vấn đề về sở hữu trí tuệ được đặt ra từ giải đấu này.
Hướng dẫn sử dụng tài sản trí tuệ của FIFA
Cũng như các giải đấu trước, FIFA đã dành riêng một phần trên trang web của mình để trình bày chi tiết về vấn đề sở hữu trí tuệ của giải đấu, bao gồm quyền về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bản quyền đã đăng ký và chưa đăng ký.
Cổng bảo vệ thương hiệu của FIFA đã đăng tải quy định chi tiết về những hoạt động mà các bên khác có thể và không thể làm trong việc sử dụng tên và hình ảnh liên quan đến giải đấu.
Một số đối tác tài trợ của FIFA, bao gồm Adidas, Coca-Cola, Wanda, KIA, Qatar Airways, Qatar Energy và VISA.
Các công ty này đã tài trợ cho World Cup những khoản đáng kể để có thể tiếp xúc được nhiều hơn với công chúng. Đổi lại, họ mong đợi FIFA sẽ bảo vệ và thực thi những quyền sở hữu trí tuệ nhất định.
FIFA quy định một số điều khoản/điều kiện và hướng dẫn để bảo vệ quyền lợi cho các nhà tài trợ, đối tác và những bên sở hữu những giấy phép khác của giải đấu, cũng như kế hoạch hành động và giám sát đối với hành vi bán hàng giả, các chiến dịch tiếp thị phục kích và hoạt động truyền thông xã hội.
FIFA đang tích cực thực thi các quyền này nhằm ngăn chặn bên khác lợi dụng, làm suy giảm uy tín của mình, cũng như làm ảnh hưởng đến mối quan hệ đối tác giữa FIFA và các nhà tài trợ.
Tài sản trí tuệ
Những tài sản trí tuệ chính của giải đấu bao gồm tên gọi QATAR 2022, cúp World Cup, biểu tượng chính thức và linh vật sự kiện. Cũng giống như các quốc gia đăng cai tổ chức các sự kiện như Thế vận hội Olympic và giải bóng bầu dục thế giới trước đây, Qatar đã thông qua luật riêng để điều chỉnh và quản lý quyền sở hữu trí tuệ của FIFA và các đối tác thương mại.
Theo đó, luật công nhận các nhãn hiệu World Cup của FIFA là nhãn hiệu nổi tiếng và được bảo vệ ở Qatar, bất kể những nhãn hiệu này đã được đăng ký ở Qatar hay chưa. Ngoài nhãn hiệu, các quyền về sở hữu trí tuệ như kiểu dáng công nghiệp và bản quyền có thể tồn tại trong một số sản phẩm như khẩu hiệu, logo và chương trình phát sóng ở các quốc gia khác nhau.
Tiếp thị phục kích
Tiếp thị phục kích là việc một doanh nghiệp thực hiện các hoạt động có chủ đích nhằm tạo ấn tượng họ là nhà tài trợ chính thức, mặc dù họ không phải là bên được ủy quyền và không phải trả phí tài trợ.
Bằng cách tận dụng sự quan tâm của công chúng và giới truyền thông đối với sự kiện, nhà tài trợ mong muốn thu hút sự chú ý của công chúng đối với các sản phẩm của chính họ.
Hình thức tiếp thị này đã diễn ra nhiều lần ở những sự kiện thể thao lớn. Một trong những ví dụ của Tiếp thị phục kích được biết đến đầu tiên được gọi là "mối thâm thù cay đắng giữa MasterCard và Visa" trong Thế vận hội mùa đông 1992 được tổ chức tại thị trấn Albertville ở đông nam nước Pháp.
Visa đã bỏ ra 20 triệu đô la (tương đương với khoảng 35,5 triệu đô la trong năm 2018) để mua đặc quyền làm nhà tài trợ thẻ tín dụng chính thức của Thế vận hội mùa đông năm 1992. Nhiều tháng trước khi Thế vận hội diễn ra Visa chạy quảng cáo truyền hình khuyến cáo các chủ thẻ American Express không nên mang theo thẻ AmEx vì "Thế vận hội mùa đông không sử dụng thẻ American Express".
Trên thực tế có một đặc quyền là vé xem các cuộc thi tại Thế vận hội chỉ sử dụng thẻ Visa mới mua được. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo hiếu chiến này đã gây nên sự tức giận của American Express, họ cáo buộc rằng các quảng cáo của Visa đã cố ý gây hiểu lầm rằng thẻ Amercian Express hoàn toàn không sử dụng được ở bất cứ đâu trong Thế vận hội mùa đông năm 1992.
Amercian Express sau đó nhanh chóng cho ra một loạt các quảng cáo TV truyền tải khẩu hiệu "khi bạn đi Tây Ban Nha, bạn sẽ cần hộ chiếu - nhưng không cần Visa" nhằm phản đòn lại Visa vào kỳ Thế vận hội mùa hè sắp tới tại Barcelona. Amercian Express đã bị Visa cáo buộc là đã thực hiện "Tiếp thị ký sinh", sau này được gọi là Tiếp thị phục kích.
Gần đây, tại FIFA World Cup 2010 cũng diễn ra sự kiện tương tự. Hãng bia Baravia đã đưa những cô nàng người mẫu Hà Lan mặc trang phục của cổ động viên Đan Mạch vào sân cổ vũ trận đấu. Và sau đó, khi trận đấu bắt đầu, những cô gái này đã cởi bỏ trang phục cổ động viên và để lộ ra trang phục quảng cáo cho hãng. Sau đó, những cô gái này đã bị bảo vệ yêu cầu phải ra ngoài.
Những cô nàng người mẫu của bia Bavaria trong chiến dịch tiếp thị phục kích tại World Cup 2010 (Ảnh: Mirror)Tại World Cup Nga năm 2018, Công ty cá cược nổi tiếng của Ireland Paddy Power đã phát động một chiến dịch quyên góp nhằm phản đối 'chính sách phân biệt đối xử' của Nga đối với cộng đồng LGBT+. Chiến dịch này kêu gọi những người thuộc cộng đồng LGBT+ quyên góp 10.000 bảng Anh cho tổ chức từ thiện mỗi khi Nga giành được bàn thắng mới.
Với những lời chỉ trích đối với lập trường của Qatar về LGBT và các quyền con người khác, rất có thể sẽ có nhiều chiến dịch phục kích kiểu này trong sự kiện.
Những nhà tài trợ không chính thức
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp khác cũng tìm cách quảng bá hoặc quảng cáo thương hiệu mà không mắc lỗi tiếp thị phục kích. Vấn đề ở đây đó là đôi khi những hành động này có thể làm cho tin tức lan nhanh đáng kể trên các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng theo cách khó kiểm soát hơn dự đoán ban đầu của thương hiệu.
Trong tòa án dư luận, công chúng có thể đưa ra phán quyết trước khi bất kỳ thủ tục pháp lý chính thức nào đi được đến kết luận.
Vé / Bán lại vé
Như thường thấy trong các sự kiện thể thao quy mô lớn, FIFA đã cấm các trang web bán lại vé trái phép, để bảo vệ người tiêu dùng và hạn chế việc bán lại vé. Qatar đã áp dụng các luật tương tự được ban hành ở các vùng lãnh thổ khác trước những sự kiện quốc tế lớn.
Trên mạng Internaet đã có một số trang web quảng cáo vé trái phép. Ví dụ, trên một trang web, vé cho trận mở màn của đội tuyển Anh gặp Iran được niêm yết với giá 9.000 bảng, gấp 140 lần mệnh giá ban đầu - 65 bảng.
Tóm lược
Tương tự như mọi giải đấu thể thao lớn khác, FIFA World Cup 2022 sẽ có những hàng rào bảo vệ hoạt động thương mại đối với những quyền sở hữu trí tuệ đã được đăng ký. Hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với những tài sản trí tuệ của FIFA World Cup có thể khiến doanh nghiệp chịu nhiều rủi ro khiếu nại và thiệt hại tiềm ẩn.
Doanh nghiệp cần xem xét xem những quảng cáo, sản phẩm và dịch vụ của mình có ngụ ý khiến người tiêu dùng hiểu nhầm rằng doanh nghiệp bạn chính là nhà tài trợ hoặc là doanh nghiệp được cấp phép chính thức hay không. Nếu những thông tin, sản phẩm đó còn khiến bạn băn khoăn, hãy bỏ nó ra ngoài.
Có 4 điều doanh nghiệp cần lưu ý khi muốn cung cấp sản phẩm, dịch vụ mùa World Cup:
KHÔNG sử dụng thương hiệu, logo hoặc hình ảnh hoặc cung cấp vé liên quan đến giải đấu, hay những chương trình tặng quà khuyến mại, trừ khi doanh nghiệp biết hoạt động đó được chấp nhận theo nguyên tắc của FIFA.
NÊN nghiên cứu kĩ hướng dẫn của FIFA về những điều được coi và không được coi là những hoạt động thương mại trái phép.
NÊN sáng tạo. Nhiều công ty sẽ sử dụng những chủ đề xoay quanh bóng đá, thể thao và liên kết thương hiệu với giải đấu mà không sử dụng những tài sản trí tuệ chính thức của World Cup 2022. Những chương trình khuyến mãi trước đây của Paddy Power trong các kỳ World Cup có thể là ý tưởng tham khảo tuyệt vời giúp doanh nghiệp triển khai các chiến dịch khuyến mãi thuận buồm xuôi gió!
NÊN kiểm tra các bài đăng trên mạng xã hội. Những hướng dẫn nghiêm ngặt của FIFA về việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cũng như mức độ lan tỏa nhanh khi có sai phạm xảy ra trong một sự kiện thể thao lớn có thể gây ra những vấn đề nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Hãy nhớ rằng không có gì trên Internet là hoàn toàn biến mất!
