Khóc cười chuyện làm việc với KOL

Có nhiều năm kinh nghiệm thực chiến trong lĩnh vực tiếp thị (marketing) và đặc biệt là sáu năm làm tiếp thị trong ngành dược, chị Nguyễn Sơn – một trong số những người tham dự sự kiện "Influencer marketing và personal branding: Làm sao cho khéo?" vẫn nhớ mãi về thất bại “đau thương” trong một lần làm việc với người nổi tiếng, người có ảnh hưởng (KOL). 

Ngành dược là một ngành rất đặc thù với nhiều thuật ngữ chuyên môn mà những người không trong ngành khó có thể hiểu và phân biệt được. 

Đáng chú ý, với hình thức thuê KOL làm đại sứ thương hiệu, đăng bài quảng bá hình ảnh, sản phẩm khá tràn lan như hiện nay, phía KOL chịu khó dành thời gian tìm hiểu những thông tin cơ bản về sản phẩm đã làm hài lòng được nhiều nhãn hàng. 

Việc nghiên cứu sâu xa hơn về các thuật ngữ trong ngành dược quả thực không mấy ai làm được.

Nếu những người trong ngành dược dành mối quan tâm lớn và nắm rất rõ hai khái niệm tân dược (thuốc tây) và đông dược (thuốc nam) thì người KOL năm đó mà chị Sơn làm việc cùng dường như đã không hiểu được và cũng không để ý đến điều này khi đọc các điều khoản trong bản hợp đồng. 

Họ không biết rằng ngoài công dụng chính, một sản phẩm còn có nhiều công dụng phụ khác. Nghĩa là sản phẩm của đông dược vẫn có những công dụng trùng với sản phẩm của tân dược.

Điều đáng tiếc là thương hiệu đã không dành thời gian nhiều hơn để giải thích cho KOL và phía KOL cũng không tìm hiểu cặn kẽ.

Một vấn đề song song xảy ra, KOL đã ký với thương hiệu khác một hợp đồng 2 – 3 năm và có khoảng ba tháng chuẩn bị trước khi chạy chiến dịch. Trùng hợp là trong vòng ba tháng đó, KOL đã đồng ý ký kết hợp đồng với nhãn hàng của chị Sơn khi doanh nghiệp này tìm đến đặt vấn đề hợp tác. Trong hợp đồng, một bên là tân dược còn một bên là đông dược nên KOL cho rằng hai mảng không liên quan.

Đến khi triển khai, doanh nghiệp của chị Sơn và đơn vị kia mới vỡ lẽ sự tình. Do sản phẩm của hai bên trùng nhau về công dụng nên KOL kia bắt buộc phải chấm dứt hợp đồng với một trong hai nhãn hiệu. Thương hiệu đến từ nước ngoài đã mang hợp đồng ra, ép KOL phải huỷ hợp đồng với bên chị Sơn. 

Do đã lên chiến lược truyền thông, chuẩn bị rất nhiều cho các chiến dịch mà phải dừng lại, đồng thời sản phẩm chiến lược “chết lâm sàng”, sau đó bị huỷ bỏ nên doanh nghiệp của chị Sơn chịu thiệt hại rất lớn.

Chị Sơn cho rằng, khi có kế hoạch hợp tác với các KOL, các doanh nghiệp nên tham khảo với các agency (công ty cung cấp các dịch vụ truyền thông, quảng cáo) lớn để lường trước những ưu, nhược điểm dù đã có kinh nghiệm đánh giá các rủi ro liên quan.

Một hợp đồng dân sự là cần thiết

Từ kinh nghiệm làm việc với nhiều KOL, chị Sơn cũng rút ra được nhiều bài học khác. Thông thường, khi làm việc với những KOL ở tầm trung hoặc những người ảnh hưởng ở trong một lĩnh vực nhất định (micro/nano influencer), các thương hiệu chỉ trao đổi qua tin nhắn, thư điện tử hoặc trao đổi qua miệng. 

Chị cho rằng, dù làm việc với KOL nào, doanh nghiệp cũng nên có bản hợp đồng khung chặt chẽ bởi lẽ mọi vấn đề phát sinh đều chỉ dựa trên hợp đồng để giải quyết, có những khi đưa vấn đề tình cảm ra cũng không giải quyết được vấn đề.

“Trên thực tế, KOL có một cái quyền lực mềm, thậm chí trước cả doanh nghiệp lớn. KOL vi phạm hợp đồng nhưng thương hiệu không bao giờ dám đưa ra toà vì đến lúc ngã ngũ, doanh nghiệp chịu tổn hại hơn nhiều. Với việc thương hiệu chuẩn bị kỹ càng về mặt pháp lý, KOL thấy doanh nghiệp làm chuyên nghiệp thì họ phải kiêng, đỡ ép nhãn hàng hơn”, chị Sơn nói.

Trước câu hỏi “làm thế nào để tránh các rủi ro khi làm việc với KOL”, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros khẳng định, gần như không thể tránh khỏi rủi ro trong một thế giới kết nối số như hiện nay. Lựa chọn ngày hôm nay có thể đúng nhưng không thể chắc chắn về sự an toàn trong vài tháng tiếp theo. Do đó, khi lựa chọn hợp tác với người nổi tiếng, đặc biệt trong giới showbiz, doanh nghiệp phải chấp nhận có rủi ro nhất định.

Nhưng để có thể giảm bớt rủi ro, ông Vinh nhấn mạnh, thương hiệu nên lập thoả thuận dân sự với KOL – một thứ mà lâu nay ít khi được sử dụng do việc hợp tác chủ yếu được kết nối qua các mối quan hệ thân thiết.

Đồng tình với chị Sơn, ông Vinh cho rằng, nhiều doanh nghiệp đang dùng KOL một cách tự phát thoải mái, chẳng hạn như chỉ nhắn tin qua facebook nhờ đăng bài quảng cáo. Ông Vinh cho rằng, đó là các thoả thuận tiềm ẩn rủi ro trong tương lai cho cả hai bên.

Một loạt người nổi tiếng như Quyền Linh, Hồng Vân, Ngọc Trinh… vừa bị bóc phốt quảng cáo cho các sản phẩm không chất lượng, thậm chí phi pháp. Trong khi đó, hàng loạt thương hiệu cũng “toát mồ hôi hột”, bị ảnh hưởng uy tín thương hiệu và cả doanh thu khi các đại sứ truyền thông, KOL mà mình hợp tác vướng phải lùm xùm, tai tiếng.

Theo ông Vinh, nhiều rủi ro không thể lường trước được. Các thương hiệu phải chuẩn bị sẵn tâm thế và kế hoạch để đối mặt, tránh bị động.

Khi KOL xảy ra khủng hoảng truyền thông, thương hiệu cần có đàm phán và đối thoại ngay với KOL làm đại diện thương hiệu để tìm xem bản chất cuộc khủng hoảng nằm ở đâu, tiến hành ngay các biện pháp loại trừ để hạn chế tổn thất.

Thương hiệu cũng ngừng đăng tải các bài viết có liên quan hoặc sử dụng hình ảnh của đại diện trong một thời gian nhằm mục đích tạm thời không để cho công chúng nhận ra sự liên quan giữa thương hiệu và người đang vướng vào tai tiếng. 

Nếu KOL đó không có lỗi như lời buộc tội được lan truuyền trên cộng đồng mạng, thương hiệu phải lên tiếng để bảo vệ hình ảnh của thương hiệu.

Ông Vinh lưu ý, các thương hiệu phải hợp tác với người đại diện và tìm ra giải pháp xử lý khủng hoảng. Việc mặc kệ, im lặng gỡ bỏ hình ảnh của KOL vì nghĩ rằng đó là khủng hoảng của KOL có thể dẫn đến ảnh hưởng lâu dài đối với thương hiệu. Từ nguyên nhân cụ thể, các bên cùng tìm ra giải pháp thể hiện được quan điểm của thương hiệu.

Đáng chú ý, ông Vinh cho rằng, cần nhấn mạnh câu chuyện thái độ của các bên có tham gia vào thương hiệu, bao gồm cả nhân viên của công ty, tạo sức mạnh nội lực bảo vệ thương hiệu

Một vấn đề khác mà nhiều thương hiệu cũng gặp phải khi làm việc KOL là chỉ chú trọng vào các từ khoá liên quan đến công ty. Tuy nhiên, các thương hiệu nên cho các từ khoá liên quan đến KOL vào từ khoá theo dõi hàng ngày để trao đổi thường xuyên và đưa ra tư vấn khi KOL gặp sự cố truyền thông.

Bên cạnh đó, nếu mọi chuyện “trơn tru” sau khi hợp đồng đã ký, doanh nghiệp nên giữ liên lạc thường xuyên với với những KOL có hợp đồng dài hạn. Chẳng hạn, các dịp lễ, Tết mà đại diện ban lãnh đạo có thể qua thăm, tặng quà thì sẽ khiến KOL dành mối quan tâm đặc biệt hơn cho doanh nghiệp so với nhiều thương hiệu mà người này đã ký hợp đồng cùng lúc.

Theo kinh nghiệm của chị Sơn, KOL ở Việt Nam rất quý những thương hiệu dành sự quan tâm đến người thân của họ. Do đó, không phải lúc nào cũng chỉ thăm hỏi, tặng quà cho người làm đại diện nhãn hiệu. Như doanh nghiệp mà chị Sơn làm việc cùng đã đầu tư làm đường vào nhà cho mẹ của một diễn viên, tặng quà 1/6 cho con của người đó. Ngày lễ 8/3, công ty của chị gửi quà tặng cho KOL là nữ, kèm một món quà nhỏ tặng cho chồng của KOL.

“Cũng nhờ vậy mà dù hết hợp đồng nhưng KOL vẫn cho dùng hình ảnh thoải mái mà không ý kiến. Hợp đồng ký 3 năm nhưng sau 2 năm phải rút thì vẫn không có cảm giác qua cầu rút ván nếu suốt 2 năm đó duy trì chăm sóc KOL”, chị Sơn chia sẻ.