Xây dựng trải nghiệm khách hàng tuyệt vời
Ông Nguyễn Đình Thành, CEO CSCI Indochina, đồng sáng lập Elite PR School, chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông đã chia sẻ kinh nghiệm xây dựng trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, coi đó là cách để phòng chống khủng hoảng hữu hiệu nhất thời đại số trong sự kiện CSMO Summit 2019.
Những trải nghiệm tuyệt vời tác động trực tiếp vào 5 giác quan của con người, và trở thành cách xử lý khủng hoảng tốt nhất mà các doanh nghiệp trên thế giới dày dạn kinh nghiệm đã dùng. Tuy nhiên với doanh nghiệp Việt Nam thì còn rất mới mẻ.
Soi rọi vào nguy cơ khủng hoảng luôn rình rập doanh nghiệp bất cứ lúc nào, câu chuyện chuyển dịch số gắn liền không gian ảo với trải nghiệm thực dưới lăng kính quản lý khủng hoảng, ông Thành đã chia sẻ cách thức thiết kế trải nghiệm thế nào, và đưa ra mô hình “cầm tay mang về” khá rõ ràng rành mạch cho doanh nghiệp có thể hình dung được.
Ông Nguyễn Đình Thành, CEO CSCI Indochina, đồng sáng lập Elite PR SchoolÔng Thành cho biết, hàng ngày các hãng đều cố gắng đưa ra tối đa những ứng dụng công nghệ mới nhất (không cần con người) dành cho khách hàng. Gần đây nhất, một ngân hàng khu vực Bắc Mỹ đưa ra chiến dịch “người đến mức không ngờ”, một ngân hàng không người, chỉ có người máy điều khiển khách hàng hoàn toàn tự động, nếu khách làm sai quy trình nào sẽ nhắc nhở ngay lập tức, và buộc khách hàng làm lại từ bước đầu tiên. Ở đây đặt ra một vấn đề, sử dụng công nghệ nhưng nếu không có tính linh hoạt, tính người trong đó sẽ rất khó thành công.
Một điều trái ngược may mắn vẫn xảy ra, nhà hàng Tourd’argent tại Pháp, dù có là tổng thống Pháp thì vẫn phải đăng ký trước hai tuần mới có bàn ăn. Ở Nhật còn những cửa hàng vẫn có người xếp hàng rất dài để mua, dù bây giờ là thời đại người máy.
Hàng năm có hàng ngàn người mua vé sang Kenia để thưởng thức cuộc đại di cư của hàng triệu con vật khi mưa đến đâu thì cỏ mọc tới đó cùng với các đàn súc vật di cư… Người tiêu dùng dịch chuyển, marketing cũng đang dịch chuyển, tương tác với cả cộng đồng thực và cộng đồng số.
Trên các sân bay quốc tế, họ làm mọi cách để khiến khách hàng phải ngạc nhiên đến mức không ngờ, còn quá cả sự hài lòng, như chú chó chuyên nhặt đồ bỏ quên của khách và dùng mũi ngửi để chuyển đúng cho chủ nhân ở một sân bay nước ngoài, ở đây còn có cả một hồ nước lạnh có cá bơi lội tung tăng để du khách thưởng lãm.
Theo vị chuyên gia này, trải nghiệm khách hàng bắt đầu từ khi họ nghe đến tên mình, nghe người bạn nói về mình, đọc trên mạng, gọi điện đến đặt hẹn… trong chuỗi đó doanh nghiệp phải chăm chút đến từng chi tiết, không thể tách rời online và offline được. Trải nghiệm phải tác động vào 5 giác quan của khách hàng, thậm chí cả cảm giác và trực giác.
Đầu tiên là thị giác phải được chăm sóc kỹ nhất, làm thế nào biển hiệu buổi tối phải nhìn được rõ nhất. Mũi và tai phải được tác động đồng thời cùng một lúc, ví dụ như làm spa mà không có mùi hương và âm nhạc là sẽ thua. Thậm chí, ngoài việc chăm sóc về ăn uống, còn phải hỏi thêm “Thưa ông bà, ông bà cần nghe loại nhạc nào?”. Còn phải tìm hiểu xem nhạc đó tác động thế nào đến khách hàng. Một spa sử dụng nhạc thiền ở mức sâu quá khiến cho người ta dễ bị cảm giác thấy ma! Biết mà làm không chuẩn cũng nguy hiểm. Mỗi nơi trong khách sạn phải có một mùi hương riêng, điều này phải sử dụng chuyên gia, giống như sử dụng nước hoa vậy. Qua mùi có thể đánh giá spa có tốt không. Ra Hà Nội sử dụng mùi quế rất tốt, nhưng vào Sài Gòn mà dùng mùi quế thì rất nóng.
Sau đó là trải nghiệm về cái ghế ngồi có êm ái không, tiếp theo là thức uống. Cùng một cốc nước, nhưng khi vào spa họ thường mời trà hoa cúc, thức uống này để làm dịu con người. Một ly nước ban đầu vô cùng quan trọng.
Thứ sáu là cảm giác và cuối cùng đánh cả vào trực giác. Con người có hai phần: Vô thức và ý thức, thiết kế chuẩn về trải nghiệm là đánh cả vào 5 giác quan và phần cảm giác, trực giác.
Tuy nhiên, theo ông Thành, nếu nghĩ ra tất cả những thứ hay ho đó mà không kiểm soát được thì sẽ xảy ra những xung đột, sẽ như quả bom nổ chậm có thể gây cháy, nếu không tính được các lợi ích của nó.
“Khủng hoảng như quả bom nổ chậm có thể đến bất cứ lúc nào. Tại Đà Nẵng vừa rồi, Vietnam Airlines chậm 30 phút, toàn đội bay cúi chào xin lỗi, một vị khách hàng đưa lên facebook, rất nhiều người like, khen Vietnam Airlines tuyệt vời. Nhưng phải cẩn thận vì đây có thể phản tác dụng, nếu cứ chậm 30 phút mà cúi chào xin lỗi thì chết, thứ hai chuyện cúi chào này là truyền thống của Hàn, Nhật chứ không phải của Việt Nam. Hay như vụ scandan vừa rồi về giá nước liên quan đến Shark Liên cũng vậy, chỉ một chút nóng giận của người chủ doanh nghiệp sẽ dẫn đến hiểu lầm đáng tiếc của xã hội khi bà viết một đoạn trên mạng xã hội cá nhân faceboook: Chó cứ sủa đoàn người cứ đi”, ông Thành dẫn chứng.
Trước khi xung đột xảy ra phải có quy trình tiền rủi ro, ra quyết định, quản lý và phòng ngừa nó. Ví dụ như có khách hàng chọc khiến nhân viên mình tức khí lên xảy ra xung đột, phải xác định quan điểm để xử lý.
Khi thiết kế sản phẩm phải hình dung trước mọi rủi ro, kiểm kê được, cân đối giữa được - mất. Chủ động chuẩn bị về dữ liệu, quản lý và hoá giải được. Giải quyết được thiết kế trải nghiệm mới là cân đo đong đếm được khủng hoảng, tư duy phức hợp tương ứng với thế giới đương đại, đừng tư duy tuyến tính. Nhiều khi nhà mình cháy không do mình mà do người khác muốn nhà mình cháy. Làm thế nào quản lý được rủi ro phải có phương pháp.
Hậu rủi ro là kiểm kê được và quản lý, chú ý xây dựng một cộng đồng rất mạnh. TPBank đã làm khá tốt điều này, họ tìm đến những cộng đồng chuyên chạy bộ, làm giải maraton, lấy tiền đó tài trợ cho trẻ em…
Ông Thành đưa ra 12 điểm cho mô hình dịch vụ: Phương pháp, tư duy hệ thống phức hợp, cộng đồng, thiết kế mô hình xử ý khủng hoảng gồm có dự báo tiền rủi ro, hậu rủi ro, khi khủng hoảng xảy ra phải có quản lý và ra quyết định, phòng ngừa, giải quyết. Phải có văn hoá doanh nghiệp vững để mọi người biết vị trí của mình ở đâu, trong đầu họ nghĩ gì, cái gì là điều sống còn cho doanh nghiệp.
Phòng ngừa tốt nhất dựa trên các quy trình chuẩn, tạo ra gen cho doanh nghiệp. Hoá giải khó khăn bằng cách dựa vào cộng đồng, chia sẻ cho xã hội hiểu hơn về nghề của mình. Ví dụ như vụ giá điện tăng vào mùa hè vừa rồi là sai, nhưng họ chưa nói cho xã hội hiểu mình đang giữ năng lượng của quốc gia, nên đã bị cộng đồng lên án rất nhiều…
Cuối cùng phải có một tư duy phức hợp, hệ thống, nếu chỉ tập trung vào trải nghiệm, hoặc marketing thì cũng chưa thể đẩy công ty lên, phải bắt đầu bằng sự thay đổi toàn hệ thống.
Dịch vụ từ trái tim
Đi sâu vào mô hình thiết kế trải nghiệm khách hàng tuyệt vời bằng nguyên lý lấy khách hàng là trung tâm, hàng loạt câu hỏi đặt ra với doanh nghiệp: Làm thế nào để khủng hoảng không xảy ra? Làm thế nào để hiểu khách hàng, vì họ quá đa dạng? Phân loại đối tượng khách hàng thế nào?...
Ông Nguyễn Bá Ngọc, CEO Equest Group nhấn mạnh đến sự dự liệu rủi ro là cần thiết nhất cho doanh nghiệp để phòng chống khủng hoảng: Có đến 90% công ty dù lớn hay nhỏ không bao giờ nghĩ ngày nào đó mình sẽ bị khủng hoảng, thậm chí lật đổ cả công ty đã xây dựng bao nhiêu năm. Ai cũng nghĩ mình không phải là nạn nhân cho đến khi là nạn nhân. Khủng hoảng thế giới hiện đại hoàn toàn khác, có thể xảy ra từ bất kỳ người nào đó trong xã hội, bắt đầu từ chiếc điện thoại, công cụ đa phương tiện, là điểm nổ đầu tiên của khủng hoảng.
“Cách đây mấy hôm tôi mới biết anh Hoàng Khải đã ở Nhật rồi. Về kinh doanh anh Khải vẫn là người rất giỏi, có công ty hiện doanh thu cả trăm tỷ đồng, chính anh Khải không bao giờ nghĩ mình bị khủng hoảng. Bắt đầu khủng hoảng từ một thông tin của người vô danh. Thế giới bây giờ khác xưa rồi, chúng ta cần dự liệu phòng chống khủng hoảng với tư thế là nạn nhân dự bị của khủng hoảng”, ông Ngọc cho biết.
Theo ông Ngọc, vì không có dự liệu, nên đa số hành xử sai ngay từ bước ban đầu. Chống khủng hoảng cần có khoa học, có tâm, nhưng nếu chủ doanh nghiệp không có dự báo về chuẩn bị cho khủng hoảng, lại gặp chuyên gia sai, nên gặp sai lầm rất lớn. Có công ty 90% hàng hoá sản xuất tại Việt Nam, 10% không sản xuất được, nên mua hàng về cắt mác 10%, nhưng khi bị phát hiện thì lại làm cho mọi người hiểu lầm 90% là cắt mác. Nếu ban đầu chủ doanh nghiệp xuất tướng trên truyền thông lại nói sai, sau đó sẽ gây hậu quả nặng nề.
Ông Nguyễn Khoa Mỹ, sáng lập và CEO Mconsultant lại chia sẻ về cách để xây dựng một cộng đồng trung thành với sản phẩm của mình: “Anh Thành nói đến việc xây dựng cộng đồng những người yêu thích sản phẩm của mình, đó là điều rất hữu ích. Từng làm việc cho Coca-Cola, chúng tôi từng đối diện với khủng hoảng khi người ta tránh béo phì, đây là khủng hoảng quyết định sự tồn vong của cả một ngành chứ không chỉ một doanh nghiệp. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phẩm mà họ cảm thấy tốt hơn, chứ không phải là cần tập thể dục. Việc kinh doanh sản xuất nước giải khát có gaz đứng trước sự lựa chọn, phải tạo ra sản phẩm mới cho người tiêu dùng. Chiến dịch thay đổi từ bên trong đến bên ngoài sản phẩm, chuyển hướng sản phẩm Coca-Cola Plus giúp hạn chế hấp thu chất béo từ bữa ăn, ra mắt nhiều loại nước giải khát, sữa nước dinh dưỡng thông minh, chất lượng đa dạng, cắt giảm lượng đường…
Cách tiếp thị có trách nhiệm từ online sang offline là sự sáng tạo của các chuyên gia marketing, họ đã thấu hiểu sự lo ngại của người tiêu dùng, và cứu được khủng hoảng diện rộng liên quan đến tồn vong của cả một ngành. Thời ‘Healthy Marketing’ cộng đồng chính là nhắm vào những người sử dụng sản phẩm hiện tại là cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng”.
Bàn về cách để thấu hiểu khách hàng, nhà sáng lập Elite PR School chia sẻ: “Chúng ta không phải phục vụ tất cả mọi khách hàng, mà chỉ phục vụ khách hàng phù hợp với mình. Tất nhiên khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Tân Hiệp Phát có thể kiên quyết với những khách hàng làm tiền mình, dùng luật pháp là đúng, nhưng cho họ vào tù thì hơi quá. Tân Hiệp Phát giữ chắc được điểm bán tốt, mặc dù có gây thiệt hại nhưng không chết”.
Theo vị chuyên gia này, thiết kế trải nghiệm khách hàng phải phòng chống khủng hoảng từ đầu, phải hài hoà được giữa cái tốt và của khách hàng và của công ty. Để có trải nghiệm tốt phải nâng trải nghiệm của cả khách hàng và doanh nghiệp. Những nhân viên phục vụ tốt đều phải học trải nghiệm khách hàng, nhân viên phải được ăn món ăn hảo hạng, mới có thể làm ra thức ăn hảo hạng…
Tuy nhiên, làm thế nào để cả hệ thống cùng nhất quán với một thông điệp khi số lượng nhân viên rất lớn, kể cả đội ngũ bảo vệ, lễ tân? Bà Nguyễn Hà Thành, Giám đốc truyền thông Viettel chia sẻ: “Trải nghiệm khách hàng thực ra đã không còn là mới mẻ. Viettel đưa ra tầm nhìn sáng tạo vì con người, với sogan 'sáng tạo theo cách của mình', mỗi con người cần được lắng nghe, được hiểu theo cách của mình. Dịch vụ từ trái tim phải bắt đầu xuất phát từ người lãnh đạo, bắt đầu từ sự chính trực, mỗi quyết định đưa ra có lợi cho mọi người xung quanh, cho cộng đồng hay cho đất nước không? Còn ngay từ đầu nếu xuất phát đã sai thì đội ngũ bán hàng, marketing dù có tài giỏi đến đâu cũng không thể tránh khủng hoảng được. Viettel có triết lý mọi sản phẩm đều ở bản Beta (phiên bản dùng thử để test lỗi), tức là đều phải nâng cấp, đều phải làm tốt hơn ngày hôm qua”.
Cũng theo bà Thành: “Có khách hàng luôn không hài lòng thì làm thế nào? Phải cảm ơn họ, vì họ đã phát hiện sớm lỗi để mình hoàn hảo hơn. Nên kéo họ vào cùng sáng tạo sản phẩm, kéo họ thành đồng đội của mình, đó cũng là cách tránh những hacker tấn công. Mỗi năm Viettel đều trao giải thưởng cả một chiếc ô tô cho những ai phát hiện ra lỗi của sản phẩm. Samsung từng có sản phẩm bị thu hồi, nhưng không ai tẩy chay sản phẩm của Samsung cả, nhờ họ đã tạo ra cộng đồng để cùng hoàn thiện sản phẩm”.
