Nâng chất thương hiệu nhờ tư duy thương hiệu tích hợp

Nhớ lại thời điểm năm 2007 sau khi Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ông Richard Moore, Chủ tịch Richard Moore Associates cho biết, hàng loạt thương hiệu lớn của nước ngoài đã sớm đổ bộ thị trường Việt Nam và tạo nên một sức ép khá lớn cho các thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, các thương hiệu Việt cũng đã nhanh chóng vươn lên mạnh mẽ và khẳng định được vị thế của bản thân trên chính sân nhà.

Một lần nữa, bối cảnh Covid-19 đã buộc các doanh nghiệp phải nhìn lại về thương hiệu, nhìn cận cảnh hơn tại sao thương hiệu không còn tốt như trước đây và tìm ra một hướng đi mới.

Vừa đặt mục tiêu ngắn hạn, vừa đảm bảo gắn chặt với chiến lược dài hạn

Theo ông Richard, một trong những vấn đề căn bản đối với thương hiệu là không được nhận diện một cách trọng tâm. Có những thương hiệu đã thân quen với khách hàng nhưng vẫn khiến họ bối rối không biết mảng hoạt động chính của doanh nghiệp là gì.

Thứ hai, lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp dù có trọng tâm rõ ràng nhưng hình ảnh nhận diện thương hiệu lại chưa rõ ràng. Nhiều thương hiệu biết mình cần nhận diện thương hiệu rõ ràng nhưng lại chưa đầu tư để có hình ảnh nhận diện thực sự phù hợp và sắc nét.

Thứ ba, các doanh nghiệp đã có nhận diện thương hiệu phù hợp nhưng ứng dụng không nhất quán theo thời gian khiến cho nhận diện thương hiệu không còn được áp dụng đúng và mất dần sức mạnh của hình ảnh thương hiệu.

Lãnh đạo Richard Moore Associates cho biết, ba thập kỷ trước, các công ty tài chính trên thế giới bắt đầu nhận thấy rằng quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng là phương thức được các công ty truyền thông quảng cáo (agency) ưu tiên thực hiện vì có được phần chiết khấu cao. Trong khi đó, các kênh quảng cáo tập trung (below the line) như tài liệu bán hàng, thiết kế bảng biển,… lại không được các agency chú trọng vì chiết khấu thấp.

Thực tế cho thấy, các công ty dành nhiều ngân sách cho quảng cáo và truyền thông đại chúng thường có những quảng cáo thú vị khiến công chúng thích thú. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu, theo thời gian, không còn nhất quán vì các chiến dịch không gắn liền với các nền tảng thương hiệu mà tập trung vào mặt ý tưởng với mục đích chính là thu hút công chúng.

Vì vậy, những agency có sự đầu tư cân bằng giữa kênh truyền thông đại chúng và truyền thông tập trung thường được khách hàng ưa chuộng hơn, giá trị công ty đó cũng ngày một lớn hơn.

Ông Richard kể lại, thời điểm đó, agency của ông ở New York (Mỹ) tập trung vào phát triển các kênh quảng cáo tập trung nhiều hơn, nhờ đó tạo được sự khác biệt. Nhiều agency lớn gõ cửa muốn mua lại, nhiều khách hàng lớn cũng tìm đến nhờ hỗ trợ, trong đó có IBM. Theo ông Richard, IBM tìm đến ông vì có đội ngũ phát triển các kênh truyền thông tập trung hiệu quả trong khi trước đó, IBM phải tự làm mà không có agency nào hỗ trợ.

“Chúng tôi cũng đã làm việc chặt chẽ với các agency tập trung vào các kênh quảng cáo tập trung, chúng tôi gọi đó là cách truyền thông không có đường phân cách và tiên phong trong việc áp dụng truyền thông tiếp thị tích hợp”, ông Richard nói trong sự kiện "Tư duy thương hiệu tích hợp - Phương pháp mới trong xây dựng thương hiệu" do CSMO tổ chức.

Truyền thông tiếp thị tích hợp là hình thức tiếp thị mà ở đó tích hợp tất cả các công cụ truyền thông, quảng cáo để chúng hoạt động thống nhất, hài hòa với nhau. Khái niệm này xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn một chút, song, các agency tại Việt Nam khá nhanh nhạy trong việc tích hợp các hoạt động truyền thông tiếp thị, từ sự kiện cho đến mạng xã hội khi thực hiện các chiến dịch. Tuy nhiên, những hoạt động này lại chưa kết nối với tất cả các kênh cũng như tài liệu truyền thông.

Ông Richard chia sẻ, Richard Moore Associates từng có kinh nghiệm làm việc với ban lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp từ việc xây dựng chiến lược thương hiệu, phát triển hình ảnh, xây dựng bộ nhận diện… Các tài sản thương hiệu sau khi được phát triển xong sẽ được truyền tải tinh thần ra ngoài thị trường qua các kênh truyền thông. Các tài liệu truyền thông đa phần tồn tại và được ứng dụng qua nhiều năm.

Không thể nào đỏi hỏi thị trường cảm nhận thương hiệu một cách nhất quán nếu cách thức truyền tải ra bên ngoài không nhất quán.

Ông Richard Moore

Chủ tịch Richard Moore Associates

Trong khi đó, có các tài liệu truyền thông được sử dụng trong ngắn hạn chủ yếu để phục vụ cho chiến dịch tiếp thị (marketing). Các hoạt động tiếp thị tại các doanh nghiệp giờ đây thay đổi liên tục nên các tài liệu truyền thông cũng có thời gian tồn tại khá ngắn.

“Trong từng chiến dịch, các tài liệu truyền thông phục vụ cho chiến dịch đó làm nhất quán nhưng đâu đó các tài liệu, hoạt động truyền thông ngắn hạn không có sự nhất quán với các chiến lược, giá trị thương hiệu lâu dài mà chúng ta đã xây dựng. Không thể nào đỏi hỏi thị trường cảm nhận thương hiệu một cách nhất quán nếu cách thức truyền tải ra bên ngoài không nhất quán”, ông Richard nói.

Cũng vì vậy mà cách đây một thời gian, Richard Moore đã phát triển quy trình mới là truyền thông thương hiệu tích hợp (intergrated brand communication), bổ sung các tiêu chí về định hướng thương hiệu để các hoạt động truyền thông có sự gắn kết và nhất quán với hình ảnh thương hiệu.

Quá trình lập kế hoạch truyền thông thương hiệu tích hợp luôn duy trì 3 nét tính cách của một thương hiệu như một thước đo chuẩn mực để từ đó lên ý tưởng cho toàn chiến dịch. Nhờ vậy, với cùng một mức ngân sách, truyền thông thương hiệu tích hợp đảm bảo hoàn thành được mục tiêu tiếp thị mang tính chiến thuật ngắn hạn, trong khi duy trì được chiến lược thương hiệu dài hạn.

Gỡ bỏ rào cản giữa tư duy chiến lược và tư duy triển khai

Theo ông Richard, hiện đang có rào cản rất lớn giữa tư duy chiến lược và tư duy triển khai.

“Chúng ta thường bỏ sót việc nắm tinh thần thương hiệu của các nhà lãnh đạo khi xây dựng chiến lược cho đến việc đưa thẳng tài liệu truyền thông ra bên ngoài mà bỏ qua lớp nhân sự bên trong khiến họ không nắm rõ được giá trị thương hiệu và giá trị công ty”, ông Richard nói.

Thông thường, khi phát triển các chiến lược hay hình ảnh thương hiệu, Richard Moore Associates luôn muốn làm việc sâu sát với ban lãnh đạo cao nhất vì đó là người hiểu rõ thương hiệu nhất. Tất nhiên, việc này không hề dễ dàng.

Để hạn chế các rào cản này, Richard Moore Associates đã áp dụng tư duy thương hiệu tích hợp với phương pháp phát triển ý tưởng giúp tăng tính cách thương hiệu cho doanh nghiệp.

Trong đó, hãng này sử dụng một tài nguyên quan trọng có tên Intergral Persona Ideation. Đây là một buổi workshop sáng tạo ý tưởng dành cho các cấp trưởng phòng của một thương hiệu. Với câu hỏi đặt ra cho các nhóm có khoảng 6 đến 8 thành viên: “bằng cách nào chúng ta có thể đưa tính cách thương hiệu vào quy trình làm việc hàng ngày của doanh nghiệp”, mỗi nhóm sẽ phải đưa ra các ý tưởng.

“Chỉ trong vài tiếng đồng hồ, chúng tôi đã thu nhận rất nhiều ý tưởng, thậm chí còn nhiều hơn so với việc dành hai tháng trời để nghiên cứu công ty”, ông Richard cho biết.

Workshop này đem lại những ý tưởng cho phép tích hợp tính cách của một thương hiệu vào bên trong DNA của thương hiệu đó. Đồng thời, cấp lãnh đạo từ trưởng phòng trở lên cũng được nắm rõ hơn về tính cách lẫn chiến lược dài hạn của thương hiệu, nhờ đó nảy ra được nhiều ý tưởng mới.

Khi đã chọn ra được những ý tưởng tốt nhất từ các ý tưởng thu thập được, các trưởng phòng trong buổi workshop sẽ nhận đề bài là làm thế nào để cải thiện ý tưởng này từ tốt lên tốt hơn và họ sẽ cùng nhau đưa ra các đề xuất. Ông Richard cho biết, có những kế hoạch hành động được đề xuất mà ngay ngày hôm sau đã có thể ứng dụng tại công ty.

Không chỉ trong công việc hàng ngày, mỗi doanh nghiệp còn có các đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bên ngoài. Bản thân họ sẽ là những người truyền tải tính cách thương hiệu ra bên ngoài.

Chưa dừng lại ở đó, ông Richard cho biết thêm, vẫn còn có thêm những cách làm khác nữa để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Một trong số đó xuất phát từ việc nhìn vào chính sản phẩm, dịch vụ của công ty. Sản phẩm và dịch vụ chính là linh hồn, phản ánh rõ nhất hình ảnh của thương hiệu trên thị trường, là thứ mà thị trường dùng để đánh giá và đón nhận.

Nhiều thế kỷ trước, sản phẩm là thứ truyền thông duy nhất khi các doanh nghiệp không có phương tiện truyền thông nào khác. Với những sản phẩm, dịch vụ không có nhiều điểm khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp thường tốn nhiều chi phí và công sức truyền thông để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Nếu xét về khía cạnh kỹ thuật, công nghệ…trên sản phẩm thì những người làm truyền thông sẽ không thể giúp được gì. Nhưng truyền thông có thể tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, cảm nhận của thị trường để từ đó dùng các kỹ năng phát triển ý tưởng, giúp công ty có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng mong muốn của thị trường.

Để làm được điều này, ông Richard nhấn mạnh tầm quan trọng của tư duy thiết kế (design thinking): “Những kỹ năng về thiết kế có thể hỗ trợ cho cả các agency tư vấn và chính các doanh nghiệp khi muốn tạo khác biệt về mặt sản phẩm và dịch vụ. Không chỉ làm thiết kế mà những người hoạt động và làm việc tại công ty có thể tiếp cận với phương pháp tư duy thiết kế để giúp sản phẩm có sự khác biệt”.