Aeon mở rộng nhãn hiệu nội địa, chuẩn bị bùng nổ tại Đông Nam Á

Nhà bán lẻ của Nhật Bản Aeon đang tìm cách tận dụng lợi thế của thương mại tự do tại khu vực Đông Nam Á để bán các sản phẩm phổ biến và có giá cả phải chăng từ các thương hiệu riêng trong nước tại nhiều quốc gia như Việt Nam.

Dẫn đầu chiến lược này là trung tâm thương mại Aeon Mall Tân Phú Celadon khai trương năm 2014 tại thành phố Hồ Chí Minh. Một chiếc áo sơ mi polo màu sáng với kiểu dáng phù hợp phong cách của người Việt được bán với giá gần 150.000, chỉ bằng khoảng 1/6 so với mức giá của các thương hiệu nước ngoài khác.

Giorno Mimosa, cửa hàng dưới sự sở hữu của Aeon và là nhãn hiệu riêng dành riêng cho Việt Nam, có hơn 100 mặt hàng như quần áo, giày dép, túi xách và ví. Mặc dù cửa hàng này được xây dựng theo tiêu chuẩn và chất lượng Nhậ Bản, các sản phẩm tại đây lại được làm ra bởi các doanh nghiệp địa phương. Dự kiến doanh thu của Giorno Mimosa sẽ tăng khoảng 50% vào năm tài chính kết thúc vào tháng 2, Asian Nikkei Review cho biết.

"Bằng cách tập trung vào văn hóa và thị hiếu của Việt Nam, chúng tôi đã tăng 60% doanh thu", Asian Nikkei Review dẫn lời ông Yasuo Nishitoghe, Tổng giám đốc Aeon Việt Nam.

Yếu tố thúc đẩy chiến lược nhãn hiệu trong nước là quá trình mua sắm tại nội địa tương đối rẻ cũng như khả năng mở nhiều cửa hàng cung cấp các loại sản phẩm này. Aeon đầu tiên tung ra các nhãn hiệu nội địa tại Malaysia vào những năm 1990 trước khi mở rộng sang Thái Lan và Việt Nam vào 2016. Hiện thương hiệu này có khoảng 3.000 sản phẩm nhãn hiệu riêng tại 3 quốc gia, gấp đôi số lượng đã cung cấp sau 3 năm.

Tăng trưởng tại nước ngoài từ lâu đã trở thành một vấn đề của Aeon khi doanh nghiệp này phải đối mặt với thị trường nội địa đã gần như chạm đến trạng thái cân bằng. Aeon đã chọn Malaysia làm địa điểm đầu tiên ở nước ngoài vào năm 1985 và tiếp tục mở rộng sang Trung Quốc vào năm 1996 nhưng gặp nhiều khó khăn bởi vấn đề phản đối chống Nhật.

Hiện Aeon đang tập trung vào các quốc gia khu vực sông Me Kong như Thái Lan và Việt Nam. Tại các quốc gia thuộc ASEAN, Aeon sở hữu tới 191 địa điểm và doanh thu lên tới 3 tỷ USD, cao hơn nhiều so với thị trường Trung Quốc.

Kể từ năm 2014, nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản này đã hiện diện 4 siêu thị Aeon Mall tại Việt Nam và có kế hoạch phát triển lên con số 20. Aeon cũng mở địa điểm thứ hai của mình tại Campuchia vào tháng 6 vừa qua và đây là siêu thị lớn nhất trong chuỗi Aeon tại Đông Nam Á.

Sự tập trung của Aeon vào các nhãn hiệu riêng đến địa phương bắt nguồn từ sự thất bại với hàng nhập khẩu từ Nhật Bản. Năm 2016, doanh nghiệp này đã mang những thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cao từ trong nước sang Việt Nam nhưng một nửa số hàng không bán được vì nhu cầu yếu.

Thuế quan nội khối ASEAN hiện đang được hạ dần về mức 0 và đây sẽ là lợi thế cho Aeon tận dụng để phát triển khoảng 20 sản phẩm nhãn hiệu riêng như futon (giường truyền thống của Nhật Bản) hay khoai tây chiên. Những container hàng hóa hoàn toàn có thể được bán qua nhiều biên giới.

Nhà bán lẻ này sẽ tập trung phát triển các sản phẩm nhãn hiệu riêng cho từng quốc gia, như thực phẩm đông lạnh và thực phẩm thú cưng tại Thái Lan, các sản phẩm cao su ở Malaysia và quần áo, giày dép cho Việt Nam. Không chỉ vậy, Aeon cũng có kế hoạch đặt nền tảng để xuất khẩu sang các quốc gia khác trong khu vực.

Tuy vậy, Aeon sẽ phải chạy đua để chống lại sự cạnh tranh đến từ các nhà bán lẻ địa phương, những người đang dẫn đầu trong nhãn hiệu riêng để thu hút tầng lớp trung lưu đang ngày càng nổi lên trong khu vực.

Co.opmart hiện đang sở hữu 10% sản phẩm là nhãn hiệu riêng. Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vingroup cũng quản lý nhiều nhãn hiệu riêng dù tỷ lệ chưa được tiết lộ.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven ở Thái Lan hay Indomaret ở Indonesia cũng có nhiều sản phẩm và món ăn mang nhãn hiệu địa phương.

Đối với các doanh nghiệp nước ngoại, rất ít thương hiệu trong nước được chỉ dụng. 35 cửa hàng Big C của Việt Nam hiện chỉ có 1% loại sản phẩm này và 13 Lotte Mart chỉ dừng lại ở 3%.

Điều hấp dẫn của các nhẫn hàng riêng chính là mức giá nhưng một số sản phẩm không đủ tiêu chuẩn có thể làm mất đi uy tín. Các doanh nghệp nước ngoài như Aeon sẽ phải cân bằng giữa quyền lực thương hiệu và chất lượng vượt trội với mức giá để có thể cạnh tranh với các đối thủ địa phương.