Bán đệm là bán trải nghiệm

Chiến lược chẳng giống ai

Khởi nghiệp từ năm 2007 với cửa hàng dem.vn đầu tiên đặt tại phố Xã Đàn, Hà Nội, thương hiệu Vua Nệm đã sớm gặt hái những thành công ngoài mong đợi nhờ áp dụng chiến lược "chẳng giống ai", đó là bán đệm kết hợp bán lẻ và online.

"Thời điểm đó, bán đệm online là khái niệm tương đối mới mẻ với đại đa số doanh nghiệp trong ngành. Nhờ việc tiếp cận xu hướng thương mại điện tử từ rất sớm, tập trung đầu tư vào các từ khóa, công cụ tìm kiếm, Dem.vn đã trở thành đơn vị bán đệm tiên phong theo mô hình mới. Khi ấy, cứ tìm kiếm mua đệm trên mạng, thì Dem.vn luôn là lựa chọn đầu tiên", ông Hoàng Tuấn Anh - nhà sáng lập & CEO Vua Nệm chia sẻ.

Vị CEO trẻ tuổi gọi đây là chiến lược tạo nên sự khác biệt giữa Vua Nệm với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ đệm truyền thống. Một bên là mua đệm được xếp thành đống ở cửa hàng, một bên là mua đệm với đầy đủ những kiến thức về tính năng, thông số, chưa kể sự tiện lợi, nhanh chóng đến từ kênh online.

Ông Tuấn Anh kể, có những ngày Dem.vn đưa tới tay khách hàng 40-50 tấm đệm các loại, đủ cho thấy sức hút từ loại hình kinh doanh mới. Nhưng không vì thế mà đội ngũ Vua Nệm ngày đó thỏa mãn với thành tích đã đạt được của mình.

Từ những thành công ban đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử, được khách hàng online biết đến rộng rãi, Vua Nệm mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng bán lẻ, trú trọng và đầu tư vào điểm bán, cũng như duy trì sự khác biệt của mình trên thị trường. Trong đó, yếu tố trải nghiệm luôn được Vua Nệm đặt lên hàng đầu.

"Chúng tôi gọi mua đệm là một trải nghiệm buồn chán, vì thông thường người ta mua đệm với 3 nguyên nhân chính. Một là chuyển nhà mới, hai là kết hôn, và ba là mất ngủ. Trong đó, nguyên nhân mất ngủ chiếm phần lớn. Mà mất ngủ thường là do chọn đệm sai cách, hoặc chọn đệm chưa phù hợp với công năng", CEO Hoàng Tuấn Anh chia sẻ.

Hiểu được điều này, đội ngũ Vua Nệm đã tạo ra các bộ tiêu chí giúp khách hàng lựa chọn được những sản phẩm phù hợp nhất. Cụ thể, khi khách bước vào cửa hàng Vua Nệm, các nhân viên tại đây sẽ nhiệt tình đón tiếp, tư vấn theo nhu cầu, trải nghiệm nằm, cũng như công năng của từng loại đệm.

Khi đã nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhân viên sẽ mời khách sang khu vực so sánh và trải nghiệm. Tại đây, cửa hàng sẽ đưa ra ít nhất 3 loại đệm khác nhau để khách hàng nằm và trải nghiệm thực tế trong 5-10 phút. Sau cùng, chỉ khi khách cảm thấy ưng ý, nhân viên mới là tư vấn về tầm tiền và giá đệm.

"Giai đoạn năm 2018 Vua Nệm tăng tốc, chỉ trong một năm mở gấp đôi số lượng cửa hàng, phủ rộng thương hiệu tới 24 tỉnh, thành trên cả nước cũng là nhờ các bộ tiêu chí bán và tư vấn đệm. Từ đó, chúng tôi đã hình thành nên những quy trình nghiêm ngặt và chuyên nghiệp tương tự các chuỗi bán lẻ hàng đầu Việt Nam", ông Tuấn Anh nói.

Bước sang một trang mới

Tháng 6/2018, quỹ Mekong Enterprise Fund III (MEF III) của Mekong Capital đã hoàn tất khoản đầu tư vào Công ty cổ phần Vua Nệm. Từ một đơn vị nhỏ lẻ, Vua Nệm đã bước sang một trang mới. Hiện công ty đã mở rộng hệ thống lên 59 cửa hàng tại 19 tỉnh và thành phố trên cả nước, đặt kế hoạch phát triển lên hơn 300 cửa hàng bán lẻ nệm vào năm 2023, cũng như trở thành chuỗi bán lẻ nệm và chăn ga gối số 1 tại Việt Nam.

Bà Nguyễn Thu Thủy, trưởng đại diện Mekong Capital trong thương vụ MEF III đầu tư vào Vua Nệm cho biết, Quỹ bắt đầu quan tâm tới startup của hai nhà sáng lập Hoàng Tuấn Anh và Nguyễn Vũ Nghĩa từ đầu năm 2018. Trong đó, tiềm năng thị trường còn rộng mở chính là lý do quỹ này đánh giá cao và quyết định đầu tư vào chuỗi Vua Nệm.

Theo đánh giá của bà Thủy, Việt Nam đang có khoảng 25 triệu gia đình và 40% trong số này có sử dụng đệm thì thị trường bán lẻ đệm và chăn ga gối ước tính có giá trị khoảng vài trăm triệu đô mỗi năm. Trước khi đầu tư vào Vua Nệm, quỹ này từng quan sát nhiều thị trường nước ngoài như Mỹ, Hà Lan, Nhật, Nga, Úc... Ở các nước phát triển, tỉ lệ dùng đệm lên tới 90%. Thậm chí, bất chấp thời tiết nắng nóng quanh năm như ở Brazil hay Mexico, người dân vẫn chuộng nằm đệm.

"Khi thu nhập người dân cao hơn, họ sẽ hướng tới nằm đệm. Dần dần, chúng ta có thể coi đệm là một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. Tại Việt Nam, tiềm năng thị trường rất lớn. Nhìn riêng vào thị trường chung cư - mỗi tháng có thêm khoảng 2.000 căn hộ mới tung ra ở thị trường TP. HCM và Hà Nội, dư địa là rất lớn", bà Thủy nhấn mạnh.

Tất nhiên, ngành đệm cũng có những đặc thù riêng. Đại diện Mekong Capital đánh giá, đệm là sản phẩm có dòng đời quay vòng chậm, thông thường là 7-10 năm. Nhất là ở Việt Nam, thói quen nằm đệm chỉ có ở các thành phố lớn. Do đó, chiến lược mà Vua Nệm đưa ra đó là phải nỗ lực nhiều hơn trong việc tuyên truyền, tăng nhận diện vấn đề chăm sóc giấc ngủ.

Đổi lại, lợi nhuận trong ngành đệm rất hấp dẫn. Ở Việt Nam, để một chiếc đệm từ nhà máy sản xuất đến được tay người tiêu dùng cần qua rất nhiều đại lí. Vua Nệm làm việc trực tiếp với nhà sản xuất, cắt bỏ hoàn toàn các khâu trung gian đó, đồng nghĩa tiết kiệm được tối đa chi phí đầu tư cho sản phẩm.

Bà Thủy cho rằng, dù ở hiện tại hay tương lai, đối thủ của Vua Nệm không ai khác chính là các cửa hàng bán đệm truyền thống, trải khắp các mặt phố: "Bài toán Vua Nệm gặp phải giống như Thế giới di động ngày xưa. Trước đây, không ai nghĩ là sẽ tới chuỗi bán lẻ mua điện thoại. Còn bây giờ, người tiêu dùng chỉ tới các chuỗi uy tín".

Một chiến lược bán hàng độc đáo của Vua Nệm được đại diện Mekong Capital đánh giá cao, đó là việc chuỗi này cho khách hàng trải nghiệm đệm miễn phí trong 100 ngày. Đệm được vận chuyển miễn phí tới nhà khách hàng. Sau thời hạn 100 ngày này, nếu cảm thấy chưa ưng ý, khách hàng có thể trả lại và không mất bất kì khoản phí bồi hoàn nào.

Đại diện này giải thích: "Việc cho nằm thử đệm sẽ giúp khách hàng nhận diện thêm nhiều thương hiệu, đồng thời, cho họ cơ hội lựa chọn những sản phẩm mới có chất lượng và giá thành hợp lí". Quan trọng hơn cả, theo bà Nguyễn Thu Thủy, chiến lược nằm thử đệm 100 ngày như một sự đảm bảo mà Vua Nệm muốn dành cho các khách hàng với ngụ ý, nếu bạn chọn sai, hoàn toàn có thể chọn lại. Bởi hạn chế của sản phẩm đệm là khách hàng sẽ khó lòng trải nghiệm được sản phẩm trước khi quyết định xuống tiền mua.

Nếu như ở cửa hàng bán đệm truyền thống, khách chỉ có thể sờ, nắm, thì ở Vua Nệm việc nằm thử sẽ trực quan hơn. "Tất nhiên, thời điểm này là quá sớm để đánh giá mức độ hiệu quả của Vua Nệm. Chuỗi mới vẫn còn nhiều việc phải làm. Và chặng đường từ đến 300 cửa hàng không hề đơn giản", phía Mekong Capital kết luận.

Đường đến mục tiêu 300 cửa hàng

Thông qua khoản đầu tư của Mekong Capital, Vua Nệm hiện đang tập trung vào việc xây dựng hệ thống quản trị bán lẻ trên nền tảng công nghệ thông tin, và đầu tư vào đội ngũ để nâng cao năng lực nhân sự. Một khi nền tảng công ty đã xây dựng vững chắc, việc mở rộng hệ thống cửa hàng sẽ đơn giản và nhanh chóng hơn rất nhiều.

Sau khi nhận vốn từ Mekong Capital, Vua Nệm liên tiếp mở thêm 30 cửa hàng, nâng tổng số điểm bán lẻ của chuỗi lên con số 60. Thậm chí, có giai đoạn, một tuần chuỗi này mở tới 6-7 điểm trên toàn quốc. Theo đại diện Vua Nệm, với tiềm lực hiện nay, chuỗi này hoàn toàn có thể mở thêm 100-200 cửa hàng. Nhưng quan trọng phải là sự hiệu quả, mở thế nào để các cửa hàng đều có kết quả tốt.

Bởi chọn đúng điểm bán, thì ngay trong tháng đầu tiên, cửa hàng đã có thể tự nuôi chính mình. Trong khi đó, yếu tố tồn kho ở lĩnh vực bán lẻ đệm lại không cao. Số lượng mẫu đệm không nhiều, cửa hàng quay vòng sản phẩm nhanh, Vua Nệm thực hiện chiến lược tự mua, kết hợp hàng kí gửi. Theo kế hoạch, đến năm 2020, Vua Nệm sẽ nâng tổng số cửa hàng lên 120 điểm trên toàn quốc. Sau đó, chuỗi bán lẻ này có kế hoạch IPO vào năm 2023.

“Một điều may mắn với chúng tôi đó là đã gặp được đội ngũ Mekong Capital. Đây có thể coi là bước chuyển mình với Vua Nệm, khi trước đó vào năm 2016, chúng tôi từng có ý định IPO sớm, nhưng Mekong Capital đã chúng tôi hiểu ra rằng, khi nội tại doanh nghiệp chưa thực sự mạnh, rủi ro khi IPO là rất lớn. Qua đó, chúng tôi nhận ra những thiếu sót về mặt quy mô, quản lý, nhân sự, cũng như văn hóa doanh nghiệp”, ông Nguyễn Vũ Nghĩa - nhà đồng sáng lập & Chủ tịch Vua Nệm chia sẻ.

Theo đánh giá của Ban lãnh đạo Vua Nệm, bán lẻ đệm tại Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp và là một thị trường tiềm năng, với ước tính quy mô lên tới 1 tỷ USD. Mục tiêu mà chuỗi này đặt ra đó là có được ít nhất 30% thị phần tại Việt Nam với khoảng 1.000 cửa hàng trên toàn quốc. Ngoài bán lẻ đệm tới người tiêu dùng trong nước, ông Nghĩa tin rằng các chuỗi khách sạn, nhà nghỉ, resort, homestay đang nở rộ cũng sẽ là những đối tác tiềm năng trong tương lai.

Để hiện thực hóa những kế hoạch trên, Vua Nệm gần đây đã mời ông Craig Schmeizer, người sáng lập Resident Home, cha đẻ của Nectar Sleep, thương hiệu nệm online hàng đầu nước Mỹ về tham gia Hội đồng Quản trị của công ty.

Resident Home là công ty thương mại điện tử về bán lẻ nệm và nội thất hàng đầu thị trường Mỹ và Anh Quốc với thương hiệu Nectar Sleep (www.nectarsleep.com), thương hiệu nệm trực tuyến hàng đầu. Tính đến năm 2019, chỉ sau 3 năm hoạt động, Resident phân phối trực tiếp qua các trang thương mại điện tử và mạng lưới hơn 1.500 cửa hàng đối tác tạo ra doanh thu ước tính khoảng 400 triệu USD.

Cũng trong năm nay, trong kết qủa đánh giá về 1.000 công ty hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử, Resident trở thành nhà bán lẻ thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Bắc Mỹ được bình chọn bởi Internet Commerce and Digital Commerce360.

Ông Nguyễn Vũ Nghĩa - Chủ tịch HĐQT Vua Nệm cho biết: "Sự có mặt của ông Craig Schmeizer trong Hội đồng Quản trị, người có kinh nghiệm dày dặn về lĩnh vực Marketing và phát triển doanh nghiệp, sẽ giúp Vua Nệm đạt được tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới. Với kinh nghiệm điều hành chuyên sâu tại các tập đoàn toàn cầu và những thành tựu kinh doanh tại các startup đang phát triển mạnh mẽ, ông Schmeizer là nhân tố đặc biệt giúp Vua Nệm hình thành và hiện thực hoá các chiến lược của công ty".

Theo đó, chiến lược phát triển của Vua Nệm là kết nối các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số và bán lẻ tốt nhất giúp thị trường và khách hàng hiểu được tầm quan trọng của giấc ngủ cũng như tầm quan trọng của sản phẩm nệm, góp phần tạo nên giấc ngủ ngon hơn cùng sự lựa chọn nệm chuẩn xác. Ông Craig Schmeizer tham gia vào HĐQT Vua Nệm với vai trò cố vấn chiến lược Digital Marketing, giúp nâng cao hiệu quả vận hành, đồng thời hỗ trợ đội ngũ cán bộ, nhân viên của Vua Nệm để công ty đạt mức tăng trưởng theo kế hoạch đã đề ra.

“Tôi rất vinh dự khi được nhà sáng lập, Hội đồng Quản trị và các nhà đầu tư của Vua Nệm đặt niềm tin trong việc xây dựng chiến lược phát triển và tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng, và tôi cũng rất vui khi được tham gia vào Hội đồng Quản trị của Vua Nệm. Tôi cảm thấy rất hào hứng khi được hỗ trợ đội ngũ của Vua Nệm trong việc mở rộng và đạt được thành công hơn nữa trong lĩnh vực này. Tôi hy vọng sẽ đóng góp vào sự phát triển của Vua Nệm dựa trên sức sáng tạo và kinh nghiệm của mình, đồng thời, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu dùng Việt Nam”, ông Craig Schmeizer chia sẻ.