Nhìn lại 2025, những chuyển động của marketing và truyền thông đã định hình cách xã hội vận hành ở giai đoạn tiếp theo. Đó không phải là năm của những khái niệm mới mẻ, mà là năm buộc truyền thông, marketing và rộng hơn là toàn bộ không gian công cộng phải đối diện với những giới hạn của chính mình: giới hạn của sự chú ý, giới hạn của công nghệ và đặc biệt là giới hạn của niềm tin xã hội.
Chính vì vậy, 2026 không thể được nhìn như một năm “tiếp nối bình thường”. Nó là năm các lựa chọn chiến lược bắt đầu phân hoá rõ rệt. Những gì được thử nghiệm, dò dẫm và thậm chí lúng túng trong 2025 sẽ hoặc được hệ thống hóa thành năng lực cạnh tranh mới, hoặc bị đào thải một cách không khoan nhượng. Truyền thông và marketing bước vào 2026 không phải trong trạng thái hứng khởi, mà trong một tâm thế tỉnh táo hơn, thận trọng hơn và cũng khắt khe hơn với chính mình.
Chủ tịch CSMO Lê Quốc Vinh bận rộn với các sự kiện liên quan đến truyền thông và tiếp thị trong năm 2025. Ảnh: CSMO
2025 - năm bản lề của niềm tin và cảm xúc xã hội
Một năm vừa qua, có thể thấy một sự thật nền tảng: khủng hoảng lớn nhất không còn là khủng hoảng thông tin, mà là khủng hoảng năng lượng tinh thần của công chúng. Tin giả, được khuếch đại bởi AI, deepfake tiếp tục là mối đe doạ chủ yếu. Nhưng vấn đề lớn hơn là sự đổ vỡ niềm tin vào thần tượng, bởi sự lừa dối và tắc trách, bởi vấn nạn lừa đảo xuyên biên giới, bởi những lời hứa không thể trở thành hiện thực. Con người bị suy kiệt từ sự mệt mỏi kéo dài trong việc phân biệt đúng - sai. Niềm tin không sụp đổ trong những vụ khủng hoảng ồn ào, mà bị bào mòn dần trong im lặng, trong hoài nghi, cùng với những phản xạ cực đoan.
Chính trong bối cảnh đó, năm 2025 chứng kiến một chuyển dịch quan trọng trong cách truyền thông vận hành. Lý lẽ, dù đúng, không còn đủ sức thuyết phục nếu không đi cùng trải nghiệm cảm xúc. Niềm tin không thể được tái tạo bằng mệnh lệnh hay khẩu hiệu, mà bằng cảm giác được tham gia, được lắng nghe và được chia sẻ một câu chuyện chung. Sự thay đổi này không chỉ diễn ra trong truyền thông xã hội, mà lan sang cả truyền thông chính trị, báo chí chính thống và cách các tổ chức giao tiếp với công chúng. 2025, theo nghĩa đó, là năm đặt nền móng cho một logic mới: logic của niềm tin được kiến tạo từ trải nghiệm, chứ không từ áp đặt.
Song song với khủng hoảng niềm tin là sự hiện diện ngày càng sâu của trí tuệ nhân tạo trong đời sống truyền thông và marketing. Nếu các năm trước đó, AI chủ yếu được nhìn như một công cụ hỗ trợ sản xuất nội dung hay tối ưu hoá quy trình, thì đến 2025, nó đã bước vào vùng lõi của nhận thức xã hội. AI tham gia vào việc gợi ý thông tin, định hình cảm xúc, và ảnh hưởng trực tiếp đến cách con người hình thành phán đoán. Điều này đặt ra một câu hỏi căn bản, không chỉ cho ngành marketing mà cho toàn bộ không gian công cộng: khi máy móc ngày càng tham gia vào quá trình suy nghĩ, con người sẽ giữ vai trò gì trong việc chịu trách nhiệm cho những hệ quả xã hội của truyền thông?
Chính từ điểm bản lề ấy, các xu hướng truyền thông - marketing năm 2026 bắt đầu lộ diện, không phải như những “trend” ngắn hạn, mà như những chuyển dịch mang tính cấu trúc.
2026 sẽ là năm đặt nền móng cho một chu kỳ tăng trưởng mới. Ảnh: CSMO
2026 - năm của những chuyển dịch mang tính cấu trúc
Chuyển dịch đầu tiên và quan trọng nhất là sự dịch chuyển từ nền kinh tế của sự chú ý (attention economy) sang nền kinh tế của niềm tin (trust economy). Trong suốt một thời gian dài, truyền thông và marketing vận hành theo logic thu hút càng nhiều sự chú ý càng tốt. Lượt xem, độ phủ, mức độ viral trở thành thước đo gần như tuyệt đối.
Nhưng sau giai đoạn bội thực thông tin và cảm xúc, công chúng bước vào 2026 với một tâm thế khác. Họ cảnh giác hơn, chọn lọc hơn và ít kiên nhẫn hơn với những thông điệp ồn ào nhưng sáo rỗng. Sự chú ý không còn được trao đi một cách hào phóng và niềm tin trở thành một tài nguyên khan hiếm.
Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc ai nói to hơn, mà ở việc ai nói đáng tin hơn. Những thương hiệu, tổ chức hay cá nhân biết xây dựng uy tín dài hạn, giữ được sự nhất quán và tạo ra cảm giác an toàn cảm xúc cho công chúng sẽ có lợi thế rõ rệt, ngay cả khi họ không xuất hiện với tần suất dày đặc. Ngược lại, những thực thể dựa vào sự ồn ào để che lấp sự thiếu chiều sâu sẽ bắt đầu trả giá. 2026, vì thế, là năm mà niềm tin trở thành thước đo hiệu quả quan trọng hơn cả sự chú ý.
Chuyển dịch thứ hai gắn liền với vai trò mới của AI trong truyền thông và marketing. Nếu giai đoạn trước chứng kiến AI bùng nổ ở khâu sản xuất nội dung, thì 2026 là lúc AI tham gia ngày càng sâu vào việc gợi ý chiến lược, dự báo hành vi và định hình quyết định. AI không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, mà còn ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông và thậm chí là lập trường giá trị.
Tuy nhiên, chính ở đây nảy sinh ranh giới đạo đức then chốt của marketing 2026. Cá nhân hoá đến đâu thì trở thành thao túng? Gợi ý đến mức nào thì xâm phạm quyền tự chủ của con người? Những câu hỏi này không còn mang tính lý thuyết, mà trở thành vấn đề thực tiễn hàng ngày. Trong bối cảnh đó, năng lực cạnh tranh không còn nằm ở việc ai sở hữu công nghệ AI mạnh hơn, mà ở việc ai sử dụng AI một cách có trách nhiệm hơn. Khoảng cách quyết định không nằm ở thuật toán, mà ở bản lĩnh tư duy và chuẩn mực đạo đức của người làm nghề.
Chuyển dịch thứ ba của năm 2026 là sự thay đổi căn bản trong cách tổ chức hoạt động marketing, từ tư duy chiến dịch sang tư duy kiến trúc trải nghiệm. Campaign - các chiến dịch truyền thông marketing, với tư cách là những nỗ lực truyền thông ngắn hạn, vẫn tồn tại, nhưng không còn giữ vai trò trung tâm. Thay vào đó, các doanh nghiệp bắt đầu nhìn marketing như một hệ thống thiết kế trải nghiệm xuyên suốt vòng đời khách hàng, nơi truyền thông, sản phẩm, dịch vụ và cộng đồng được kết nối chặt chẽ.
Trong logic này, truyền thông không chỉ để nói, mà để dẫn dắt cảm xúc qua từng khoảnh khắc tâm lý. Marketing không còn là phần ngọn của doanh nghiệp, mà trở thành cách doanh nghiệp tổ chức mối quan hệ dài hạn với khách hàng. 2026 sẽ là năm những tổ chức vẫn quen làm marketing theo kiểu “đánh trận từng chiến dịch” cảm thấy ngày càng mệt mỏi và kém hiệu quả, trong khi những tổ chức đầu tư vào kiến trúc trải nghiệm bắt đầu tích luỹ lợi thế bền vững.
Chuyển dịch thứ tư là sự trở lại của truyền thông chính thống và PR chiến lược, nhưng trong một vai trò hoàn toàn khác. Sau nhiều năm bị mạng xã hội lấn át, báo chí và truyền thông chính thống bước vào 2026 với một lợi thế mới: khả năng kiểm chứng, chuẩn mực nghề nghiệp và bản lĩnh dẫn dắt dư luận trong một môi trường thông tin hỗn loạn. Trong bối cảnh niềm tin trở thành tài nguyên khan hiếm, giá trị của thông tin đáng tin cậy được tái định vị.
Đối với marketing và PR, điều này đồng nghĩa với việc “earned media” (truyền thông được hưởng lợi) chất lượng cao trở nên quý giá hơn bao giờ hết. Quan hệ báo chí không còn là câu chuyện “đưa tin” hay “đánh bóng hình ảnh”, mà là quá trình đồng kiến tạo giá trị thông tin. PR, trong năm 2026, có cơ hội thoát khỏi cách hiểu giản lược để trở lại đúng vai trò chiến lược của nó trong quản trị danh tiếng và niềm tin.
Cuối cùng, 2026 chứng kiến một tầng sâu mới của cá nhân hoá. Khi cá nhân hoá dựa trên dữ liệu hành vi đã dần bão hoà, công chúng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sự tương thích về giá trị và thế giới quan. Họ không chỉ hỏi sản phẩm này có phù hợp với mình không, mà hỏi thương hiệu này đứng ở đâu trong các vấn đề xã hội, môi trường và văn hoá. Marketing, vì thế, không thể trung lập một cách vô cảm, nhưng cũng không thể lên tiếng hời hợt. Những thương hiệu nói về giá trị mà không sống đúng với giá trị đó sẽ bị phản ứng mạnh mẽ.
Nếu phải đúc kết tinh thần của truyền thông - marketing 2026, thì đó là tinh thần của sự phân hoá. Phân hoá giữa sự chú ý ngắn hạn và niềm tin dài hạn. Phân hoá giữa việc sử dụng công nghệ và việc chịu trách nhiệm khi sống cùng công nghệ. Phân hoá giữa làm marketing như một chuỗi chiến dịch và làm marketing như một hệ thống trải nghiệm. Và sâu xa hơn, phân hoá giữa những người làm nghề như người thực thi và những người làm nghề như người kiến tạo.
Bài viết đăng trên Đặc san TheLEADER với chủ đề KIẾN TẠO PHỒN VINH xuất bản tháng 1/2025. Đặc san dày 192 trang, gồm 3 phần: Đường tới phồn vinh; Tiên phong kiến tạo và Sống phồn vinh. Để đặt mua Đặc san, xin liên hệ: Tạp chí điện tử Nhà quản trị - TheLEADER Tòa soạn thường trực: Tầng 2, tòa nhà số 5 ngõ 535 Kim Mã, phường Giảng Võ, Hà Nội. Điện thoại: (024) 6687 6808 - Hotline: 08887 08817 Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ: Lầu 2, tòa nhà VNO, số 29 Huỳnh Văn Bánh, phường Phú Nhuận, TP.HCM Điện thoại: 08867 08817
Theo ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Lê, thị trường quảng cáo hiện nay đang biến hóa rất khó lường, cách làm truyền thống - chọn mặt gửi vàng với một vài khuôn mặt đại diện sẽ không còn hiệu quả, thay vào đó là phương thức “tổ chức hàng loạt trận đánh nhỏ, nhưng chất”.
Theo ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Lê, thị trường quảng cáo hiện nay đang biến hóa rất khó lường, cách làm truyền thống - chọn mặt gửi vàng với một vài khuôn mặt đại diện sẽ không còn hiệu quả, thay vào đó là phương thức “tổ chức hàng loạt trận đánh nhỏ, nhưng chất”.
Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Le Bros, ông Lê Quốc Vinh tin rằng, khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông mà xuất phát từ chính đạo đức và văn hóa kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT Công ty Le Bros, vừa kết hợp với RIO Book cho ra mắt cuốn sách thực chiến mang tên “Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông”.
Năm 2024, xu hướng ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thậm chí phát triển các ứng dụng sử dụng Al cho tiếp thị và truyền thông sẽ trở thành một xu hướng nổi bật. Trong đó, Generative Al sẽ là công cụ phổ thông cho những người làm sáng tạo nội dung.
Ông Lương Trần Hoàng Nhật, đồng sáng lập DiaB Healthcare, nhìn sức khỏe không đơn thuần dưới lăng kính khám chữa bệnh, mà như một hành trình thay đổi lối sống có hệ thống, nơi mỗi lựa chọn nhỏ hằng ngày của từng cá nhân có thể tạo nên tác động dài hạn cho cộng đồng.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu khốc liệt, doanh nhân thời đại mới cần có DOANH TRÍ MỚI với BI-TRÍ-DŨNG thì mới có đủ sức mạnh để “khiêu vũ với bầy sói” mà vẫn kinh doanh doanh thành công, đồng thời giữ trọn thiên lương của mình và góp phần kiến tạo phồn vinh cho dân tộc.
Tỉnh thức không làm doanh nhân yếu đi hay mất bản lĩnh lãnh đạo. Ngược lại, nó giúp quyết định sáng rõ hơn, không bị chi phối bởi nỗi sợ thành tích hay áp lực giữ hình ảnh thành công. Sự sáng rõ ấy là nền tảng để tổ chức vận hành ổn định, linh hoạt và bền vững trong kỷ nguyên biến động.
Việc hàng loạt đại dự án hạ tầng và đô thị đồng loạt được khởi công cho thấy Hà Nội đang bước vào một giai đoạn phát triển mang tính bước ngoặt. Vấn đề không chỉ nằm ở quy mô đầu tư, mà ở cách hạ tầng đang được sử dụng như công cụ tái cấu trúc không gian phát triển và định hình lại động lực tăng trưởng của Thủ đô trong dài hạn.
Phía sau cánh cửa phòng mổ tại Bệnh viện Việt Đức không chỉ là 'cuộc chiến với tử thần' mà còn là hành trình chuyển giao sự sống đầy thiêng liêng, nơi mang lại cuộc đời mới cho nhiều bệnh nhân bằng một "kỳ tích" về y khoa và sự tận tâm của đội ngũ các y bác sĩ.
Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hướng tới mục tiêu tăng trưởng cao nhưng đồng thời đối mặt với nhiều bất định của thời đại mới, vai trò của giám đốc tài chính đang đứng trước yêu cầu thay đổi mang tính căn bản.
Không còn mặn mà với nhà mặt phố “tấc đất tấc vàng” nhưng chật hẹp, giới thượng lưu Hà thành đang
thực hiện cuộc dịch chuyển: Rời bỏ mặt đất để định hình chuẩn mực sống đẳng cấp trên những tầng cao. Đó là hành trình tìm kiếm sự cân bằng hoàn hảo giữa sự sôi động của trung tâm và sự riêng tư tại “biệt thự trên không”.
Ông Lương Trần Hoàng Nhật, đồng sáng lập DiaB Healthcare, nhìn sức khỏe không đơn thuần dưới lăng kính khám chữa bệnh, mà như một hành trình thay đổi lối sống có hệ thống, nơi mỗi lựa chọn nhỏ hằng ngày của từng cá nhân có thể tạo nên tác động dài hạn cho cộng đồng.
Với hành trình 20 năm khơi thông các dòng chảy chính sách, Indochine Counsel đã trở thành điểm tựa pháp lý tin cậy cho cộng đồng doanh nghiệp, góp phần kiến tạo môi trường kinh doanh minh bạch và bền vững trong các chu kỳ chuyển đổi của nền kinh tế.
Thiên tai không chỉ là phép thử với sức bền của hạ tầng doanh nghiệp, mà còn là hồi chuông cảnh tỉnh về tư duy quản trị rủi ro trong chuỗi cung ứng Việt Nam, nhất là khi tình hình biến đổi khí hậu ngày càng diễn biến phức tạp.
