Để công nghệ tiếp thị không trở thành 'con dao hai lưỡi'

Nguy cơ tác dụng ngược

Hồi đầu năm nay, hãng hàng không lớn nhất của Canada – Air Canada đã thua kiện và phải bồi thường cho hành khách liên quan đến đến chatbot của hãng này, tờ The Guardian đưa tin.

Sự việc bắt đầu khi một người đàn ông muốn mua vé máy bay để về dự tang lễ của người thân và biết rằng, có chính sách giảm giá đặc biệt cho các hành khách trong trường hợp này, gọi là giá vé tang lễ.

Theo ảnh chụp màn hình trò chuyện với chatbot, vị khách này được thông báo rằng có thể mua vé với mức giá thông thường và sau đó gửi đơn xin hoàn tiền trong vòng 90 ngày kể từ ngày xuất vé.

Người đàn ông sau đó đã thực hiện quy trình như trên nhưng Air Canada đã từ chối hoàn tiền và cho biết, mức giá vé tang lễ không áp dụng cho các chuyến bay đã hoàn thành.

Liên quan với những bằng chứng về thông tin từ chatbot, Air Canada thừa nhận rằng chatbot đã sử dụng “những từ ngữ gây hiểu lầm”. Hãng lập luận rằng dù có lỗi, chatbot là “một thực thể pháp lý riêng biệt” và do vậy, phải tự chịu trách nhiệm về hành động đó.

Tuy nhiên, phía tòa án không đồng tình với quan điểm này và cho rằng, chatbot vẫn là một phần của trang web Air Canada và hãng chịu trách nhiệm về mọi thông tin trên trang. “Không có sự khác biệt nào giữa thông tin đến từ một trang tĩnh hay một chatbot”.

Trong khi Air Canada nhấn mạnh thông tin chính xác đã có sẵn trên trang web, tòa án cho rằng hãng đã không giải thích lý do vì sao trang web đó lại đáng tin cậy so với chatbot.

Cùng với đó, không có lý do gì khiến hành khách phải hiểu được rằng phần nào trên trang web là chính xác và phần nào là không.

Số tiền mà Air Canada phải bồi thường cho hành khách không lớn nhưng là lời cảnh báo cho các doanh nghiệp trong làn sóng ứng dụng công nghệ vào các nền tảng để quảng cáo, tiếp cận và phục vụ khách hàng.

“Chúng ta tạo ra chatbot hay nhân viên ảo để hỗ trợ hoạt động cho doanh nghiệp, nhưng nếu mắc sai lầm, điều này hoàn toàn có thể giết chết một doanh nghiệp”, ông David Lapetina, Phó tổng giám đốc công nghệ và kỹ thuật Kyanon Digital – công ty tư vấn và triển khai các giải pháp số, nhấn mạnh tại sự kiện Vietnam Martech Day 2024.

Chatbot hỗ trợ đáng kể cho hoạt động của doanh nghiệp nhưng sử dụng chatbot không đúng cách sẽ tạo ra tác động ngược, không chỉ làm xấu hình ảnh doanh nghiệp mà còn tổn hại doanh thu.

Ngoài Air Canada, một công ty tại Mỹ từng bị chỉ trích, thậm chí đã bị phạt 1,3 triệu USD vì gửi email phản cảm không đúng chuẩn mực tới nhiều khách hàng, ông David cho hay.

Phương thức quảng bá, tiếp thị (marketing) trên các nền tảng số như mạng xã hội, email, thương mại điện tử đã nở rộ thời gian qua nhờ sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing.

Trong quá trình chuyển dịch đó, công nghệ tiếp thị (martech) – tập hợp các giải pháp, nền tảng công nghệ phục vụ quá trình xây dựng chiến lược marketing, quảng bá sản phẩm/ thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu, ví dụ như chatbot – chính là cầu nối.

“Trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung và martech nói riêng, doanh nghiệp thường ra sức chạy đua để ra mắt một sản phẩm, nhưng nếu nhanh mà không chính xác chắc chắn sẽ tạo ra tác động ngược”, ông Daivd lưu ý.

Đơn cử, có một banner liên kết quảng cáo một đôi giày rất đẹp, nhưng khi khách hàng nhấp vào lại thấy hết hàng. Tuy nhiên, dưới sản phẩm, hệ thống gợi ý rất nhiều sản phẩm tương tự của đối thủ.

Khi đó, doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng, mà còn đang quảng bá miễn phí sản phẩm cho các đối. Điều này tưởng chỉ là vấn đề nhỏ nhưng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu của doanh nghiệp.

Thực tế, với lỗi tương tự, một công ty thời trang của Anh từng mất tới 58 triệu Bảng vì sai sót trong quản lý kho hàng đối với các liên kết quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử.

Cần làm gì giữa thời công nghệ tiếp thị nở rộ?

Chi tiêu cho thị trường công nghệ tiếp thị - martech toàn cầu được dự báo sẽ đạt 148 tỷ USD trong năm nay. Mức tăng trưởng dự kiến cán mốc hơn 13% mỗi năm trong giai đoạn 2023 – 2027, theo nhận định từ công ty nghiên cứu thị trường Forrester.

Để đạt hiệu quả cao khi ứng dụng martech, áp dụng chiến lược dựa trên dữ liệu là điều cần thiết, ông Mohamed Shakeer Anver, Quản lý cấp cao của SAS Institute, trao đổi với báo chí bên lề sự kiện Vietnam Martech Day 2024.

Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần đầu tư vào hạ tầng và chất lượng dữ liệu.

Theo đó, các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý dữ liệu mạnh mẽ để đảm bảo tính chính xác, nhất quán và bảo mật.

Đồng thời, cần áp dụng các phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả nhằm khai thác thông tin quan trọng về khách hàng, bao gồm tập hợp các xu hướng trong hành vi, dữ liệu và phản hồi của người tiêu dùng, và ưu tiên chất lượng dữ liệu để các phân tích và quyết định kinh doanh đạt được tính tin cậy cao.

Một điều doanh nghiệp cũng cần lưu tâm là các yếu tố đạo đức khi ứng dụng martech, liên quan đến tính riêng tư của dữ liệu, tính minh bạch và giảm thiểu thiên kiến, đại diện SAS Institute nhấn mạnh.

Do vậy, doanh nghiệp cần tuân thủ quy định về quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu của khách hàng, cùng với đó là sự minh bạch về cách dữ liệu được quản lý, đồng thời giảm thiểu các thiên kiến có thể xuất hiện trong các thuật toán AI.

Bên cạnh đó, để không tồn tại những dữ liệu chất lượng kém hay mang tính phân biệt thậm chí vi phạm pháp luật, doanh nghiệp cần xử lý và quản trị dữ liệu ngay từ khâu đầu vào, ông David lưu ý.

Doanh nghiệp cần xác định rõ nguồn gốc, thiết lập một khung hệ thống để làm sạch dữ liệu, đảm bảo mức độ chính xác của dữ liệu, từ đó, sẽ giúp các công cụ AI được hoạt động chính xác, phục vụ tốt hơn hoạt động của doanh nghiệp.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đồng nhất dữ liệu trên tất cả các kênh, từ website, ứng dụng di động, đến cửa hàng vật lý. Nhờ đó, thông tin khách hàng được cập nhật liên tục và thống nhất trên mọi nền tảng.

“Martech trong tương lai phải là một hệ thống thống nhất, được doanh nghiệp quản trị tốt. Ứng dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và tối ưu hoá chi phí”, ông David nhấn mạnh.