Nhiều doanh nghiệp gặp khó khi triển khai công nghệ tiếp thị

Đôi khi mô hình kinh doanh hay sản phẩm của một doanh nghiệp không có gì đặc biệt, nổi bật so với các doanh nghiệp khác nhưng vẫn làm tốt hơn, tạo được sự khác biệt nhờ sự hỗ trợ của công nghệ tiếp thị (martech), đặc biệt là trong câu chuyện tăng cường trải nghiệm cho khách hàng. 

Trong đó, martech là tập hợp các giải pháp, nền tảng công nghệ phục vụ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm/ thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu trên hàng loạt các kênh thông tin khác nhau.

Dẫn số liệu báo cáo “Martech 2020 and Beyond” do Warc khảo sát 750 thương hiệu và các công ty cung cấp giải pháp truyền thông (agency) khắp bắc Mỹ, Anh, châu Âu và châu Á - Thái Bình Dương về sức mạnh của ngành công nghiệp martech, ông Lại Tuấn Cường, CEO Repu Digital cho biết, quy mô thị trường công nghệ tiếp thị tăng dần qua các năm. 

Tính đến hết năm ngoái, thị trường Martech toàn cầu có giá trị 121,5 tỷ USD, tăng 22% so với năm trước đó và vẫn tiếp tục có xu hướng gia tăng trong năm 2020.

Với tốc độ tăng trưởng này, bên cạnh các công ty lớn chuyên về phần mềm quản trị tiếp thị từ khi thành lập như HubSpot và Marketo, ngày càng có nhiều công ty công nghệ và tiếp thị như Oracle, IBM hay Adobe tham gia lĩnh vực công nghệ tiếp thị với việc mở rộng phát triển thêm mảng phần mềm hỗ trợ quản trị các chiến dịch tiếp thị, bán hàng và quản lý quan hệ khách hàng thay vì chỉ chuyên về phần mềm quản trị doanh nghiệp như trước đây.

Năm 2011, chỉ có khoảng 150 công ty trong lĩnh vực công nghệ tiếp thị trên toàn cầu nhưng con số này tăng theo cấp số nhân qua mỗi năm và đến năm 2019 đã có khoảng 8.000 công ty. 

Ưu điểm của sự gia tăng nhanh chóng này, theo ông Cường, là công nghệ sẽ ngày càng rẻ hơn. Nhiều đơn vị tham gia đồng nghĩa với việc khách hàng có nhiều lựa chọn và giải pháp hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp đôi lúc cũng “đau đầu” không biết lựa chọn giải pháp nào cho phù hợp.

Ông Cường cũng cho biết trong năm ngoái, khoảng gần 30% trong tổng ngân sách dành cho tiếp thị ở Bắc Mỹ được đầu tư cho công nghệ. Tuy nhiên, 16% trong đó dùng để đầu tư vào bộ phận triển khai các phần mềm công nghệ tiếp thị trong doanh nghiệp (in-house), chủ yếu tại các doanh nghiệp lớn trong ngành ngân hàng, tài chính và bảo hiểm. 

Khoảng 14% còn lại dùng để thuê ngoài hoặc thông qua các công ty cung cấp giải pháp truyền thông vốn được xem là “tai mắt” của doanh nghiệp. Tỷ lệ khoảng 50:50 cũng tương đương tại các nước châu Á – Thái Bình Dương.

Đáng chú ý, 58% những người làm quản trị tiếp thị ở châu Á – Thái Bình Dương được khảo sát cho biết sẽ tiếp tục tăng ngân sách cho công nghệ tiếp thị vào năm 2020, 41% còn lại dù không tăng nhưng cũng sẽ giữ nguyên mà không cắt giảm.

Điều này khá dễ hiểu khi việc quảng cáo và tìm khách hàng mới thông qua Google và các trang mạng xã hội như Facebook ngày càng bị siết chặt. Như ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Mibrand Việt Nam nhìn nhận, khi bắt đầu có sự siết lại của luật quảng cáo và Facebook quản lý chặt chẽ hơn thì nhiều nhóm doanh nghiệp không chịu nổi chi phí chạy quảng cáo quá lớn. Khách hàng thận trọng và tỉnh táo hơn nên các doanh nghiệp cũng phải thay đổi cách làm.

Một ví dụ điển hình là chỉ mới hơn một năm trước đây, ngành dược và thực phẩm chức năng phát triển mạnh mẽ nhưng tại sự kiện về tiếp thị trong ngành dược diễn ra cuối tháng 12/2019, các doanh nghiệp đã “kêu trời”; việc quảng cáo, tiếp thị ngày càng khó. 

Bài toán được các doanh nghiệp có tuổi đời từ 5 năm trở lên đặt ra là làm thế nào để tìm và khai thác nhóm khách hàng mới hiệu quả hơn, đồng thời kích hoạt lại nhóm khách hàng cũ.

Ngân sách dành cho công nghệ tăng lên trong khi ngân sách cho tiếp thị không thay đổi, việc đầu tư cho các trang mạng xã hội, các kênh truyền thống từ đó cũng giảm bớt; tất nhiên còn tuỳ vào đặc thù của từng lĩnh vực. 

Theo khảo sát của Warc, 70% doanh nghiệp tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương được khảo sát cho biết sẽ cắt giảm ngân sách cho quảng cáo truyền thống, 20% cho biết tăng lên và 10% giữ nguyên. 

Dù cắt giảm hay không thì mục tiêu chung vẫn được các doanh nghiệp tính toán là làm thế nào để chi ít tiền cho quảng cáo hơn nhưng hiệu quả hơn, kiếm được nhiều khách hàng hơn.

Con người là yếu tố rất quan trọng

Theo nhận định của CEO Repu Digital, nói đến phần mềm thì không thể không nhắc đến nhân sự. Cách đây mười năm khi còn làm việc ở bộ phận công nghệ thông tin trong một doanh nghiệp về tài chính, ông Cường và đồng nghiệp được lãnh đạo chia sẻ “rất hay” về chiến lược và tầm nhìn của công ty trong 1-3 năm tiếp theo, bao gồm cả thay đổi phần mềm, thay đổi cả hệ thống quản lý, xử lý dữ liệu…

Thế nhưng vị lãnh đạo này không hề nhắc gì đến con người. Thứ nhất là không nói rõ nhân sự làm xong dự án sẽ đạt được điều gì. Thứ hai là không nói rõ để làm được dự án này thì nhân sự cần làm gì, học gì và thêm kiến thức, kỹ năng gì.

“Đôi khi các chủ doanh nghiệp quá coi trọng công nghệ mà quên đi con người là chủ thể rất quan trọng để vận hành hệ thống, triển khai công nghệ. Cùng một hệ thống rất lớn như của Orical, Microsoft, Hotspot nhưng có doanh nghiệp triển khai thành công, có doanh nghiệp triển khai thất bại do việc ứng dụng phụ thuộc rất lớn vào sự chiến lược và yếu tố con người”, ông Cường nói.

Theo ông Cường, có ba rào cản lớn nhất trong việc triển khai ứng dụng công nghệ tiếp thị của các công ty trên toàn cầu hiện nay. Thứ nhất, vì không có ngân sách nên nhiều doanh nghiệp không thể triển khai công nghệ tiếp thị vì đầu tư vào công nghệ rất tốn kém. Thứ hai, nội bộ công ty thiếu sự am hiểu về các công nghệ hiện có, không biết trên thị trường có những công nghệ giải pháp nào phù hợp với công ty mình nên không đầu tư.

Thứ ba, nhân sự thiếu kỹ năng hoặc là doanh nghiệp thiếu nhân lực. Một ví dụ điển hình là đa số người làm tiếp thị tại các doanh nghiệp Việt Nam có thể biết chạy quảng cáo facebook, google, quản trị website nhưng sẽ phải “gãi đầu” nếu thêm các phần mềm, công cụ khác như tự động hoá, lưu trữ data khách hàng trên tất cả các kênh…do chưa được học hỏi cải thiện kỹ năng.

Như vậy nếu suy ngược lại, muốn triển khai ứng dụng công nghệ trong tiếp thị, thứ nhất là phải chuẩn bị tiềm lực về tài chính, cập nhật xu hướng công nghệ mới và đồng thời chú trọng công tác đào tạo cho nhân sự để trau dồi thêm kiến thức và kỹ năng.

Một điều thú vị được ông Cường chỉ ra là rào cản thứ ba trong năm 2017 không phải là nhân lực mà là văn hoá doanh nghiệp, đa phần đều xoay quanh hai chữ “quan hệ” mà chưa chú trọng công nghệ. Năm 2018, rào cản thứ ba này là thiếu sự hỗ trợ từ các nhà quản lý, các nhà lãnh đạo.

Cách đây hai năm, ông Cường có tư vấn cho người em vợ của mình đang bán hàng online về việc lập website cũng như lưu trữ dữ liệu khách hàng để chăm sóc thường xuyên thay vì chỉ dùng facebook cá nhân mà cũng không hề có trang bán hàng. Người em vợ của ông Cường ban đầu không đồng ý, cho rằng không cần thiết phải dùng những thứ cô ấy “chẳng hiểu gì” bởi lúc đó chỉ dùng trang cá nhân, một mình cô ấy cũng có thể kiếm được 70-100 triệu đồng tiền lãi mỗi tháng.

Tuy nhiên bước sang năm 2019, câu chuyện hoàn toàn khác biệt. Việc kinh doanh vốn dĩ rất thành công của em vợ ông Cường bị nhiều người bắt chước, khách hàng sụt giảm mà không rõ nguyên do. Đến lúc này, em vợ ông Cường mới đồng ý triển khai ứng dụng công nghệ trong tiếp thị. Đó chỉ mới là một thay đổi trong một đơn vị có thể gọi là doanh nghiệp siêu nhỏ.

Ngoài ra, trong quá trình triển khai các giải pháp công nghệ tiếp thị tại Việt Nam, ông Cường lưu ý rằng ngoài việc đầu tư vào các công cụ, phần mềm thì yếu tố quan trọng không kém để có thể triển khai thành công là chiến lược. 

Cũng như mọi loại công cụ khác của công ty, nếu không có chiến lược sử dụng công cụ phù hợp với doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh và tiếp thị, đôi khi, điều doanh nghiệp đạt được chỉ là hiệu suất (làm được nhiều việc hơn với cùng một nguồn lực) chứ không phải hiệu quả (đạt được kết quả tốt hơn với cùng một nguồn lực đầu tư).