Hướng đi khác biệt của thương hiệu mỹ phẩm Việt từng lên CNN

Cuộc gọi bất ngờ từ CNN

Một ngày đầu tháng 3/2020, anh Đỗ Duy Khánh, đồng sáng lập Skinlosophy nhận được cuộc gọi điện thoại từ CNN với lời mời thực hiện một cuộc phỏng vấn. 

Trong khuôn khổ chương trình Growing Vietnam (tạm dịch: Việt Nam ngày càng lớn mạnh), CNN muốn nói đến ngành sản xuất đang phát triển rất mạnh của Việt Nam, trong đó có ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Đây là một bất ngờ đối với Skinlosophy bởi trong thời điểm đó, thương hiệu này vẫn chưa có mặt trên bất kỳ một kênh truyền thông nào. Đội ngũ Skinlosophy lúc đó cho rằng mô hình của mình vẫn còn quá nhỏ và còn quá nhiều thứ để hoàn thiện.

Theo thông tin của Euromonitor, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã tăng lên gấp đôi từ năm 2013 - 2018 với giá trị khoảng 500 triệu USD và được kỳ vọng sẽ tăng lên 850 triệu USD vào năm 2023. Thị trường khách hàng trung lưu ở Việt Nam đã tăng lên khoảng 13%, được dự báo có thể tăng đến 26%. 

Mức tăng trưởng này tạo cơ hội cho sự hình thành của một xu hướng tiêu dùng mới - chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm trung và cao cấp. Đó chính là thị trường mà Skinlosophy hướng tới.

Theo anh Khánh, khi tìm kiếm trên các diễn đàn làm đẹp, CNN nhận thấy, Skinlosophy là một trong những thương hiệu hiếm hoi không có phản hồi tiêu cực. Ngoài ra, Skinlosophy cũng đã xuất hiện trên một số chương trình của Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công thương).

Suy nghĩ về lý do tại sao CNN lại tìm đến mình, tại sao người Mỹ lại quan tâm tới mỹ phẩm Việt Nam, anh Khánh nhận ra, xu hướng tìm đến những mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên là một xu hướng mới trong lĩnh vực làm đẹp. 

Nguyên liệu làm đẹp đến từ Tây y đã phát triển và thống trị ngành công nghiệp mỹ phẩm từ lâu. Trong khi đó, những bài thuốc Á Đông luôn có một sức hút bí ẩn mà đến nay chỉ mới được manh nha khai thác.

Skinlosophy xuất hiện với sứ mệnh tối ưu và hiện đại hoá những bài thuốc cổ truyền của Việt Nam, kết hợp với những hoạt chất đương đại của Tây y, để trở thành một trường phái mới. Ở Việt Nam, Skinlosophy đang là một thương hiệu ngách.

Đánh vào một thị trường khó

Anh Khánh thừa nhận: “Đúng là Skinlosophy đang đánh vào một thị trường khó bởi 90% thị phần ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đang do mỹ phẩm nước ngoài thống trị. Định kiến về mỹ phẩm của Việt Nam cũng nhiều, khi đó mọi người thường nghĩ rằng mỹ phẩm Việt chỉ đặt ở siêu thị, tạp hóa hoặc những nơi không bán được giá cao”.

Ở trên các diễn đàn làm đẹp, Skinlosophy cũng thường bị cho là bán giá cao, với giá trung bình 500 nghìn đồng/sản phẩm. Nhiều bình luận cho rằng tại sao phải bỏ tiền mua mỹ phẩm nội địa trong khi có thể mua mỹ phẩm nước ngoài nổi tiếng, có uy tín, hiệu quả với giá thành bằng một nửa.

Tuy nhiên, kinh nghiệm 10 năm tiếp cận với các sản phẩm được sản xuất chuyên nghiệp, có tính trị liệu cao, có chất lượng đảm bảo hơn rất nhiều ở các doanh nghiệp quốc tế đã giúp anh Khánh xác định những tiêu chuẩn về mỹ phẩm của thương hiệu mình, bên cạnh cập nhật những xu hướng mới, chất lượng chung của mỹ phẩm trên thị trường.

“Skinlosophy có sản phẩm chất lượng, tuy nhiên vẫn chưa được coi trọng bởi giá cả, định kiến và xuất phát điểm. Đây cũng là điều mà Skinlosophy nhận thấy rằng đang tự đặt mình vào thế khó khi không đi theo mong muốn của thị trường, tuy nhiên luôn có một niềm tin là thị trường sẽ thay đổi”, anh Khánh nói trong chương trình "Cafe thực chiến" do CSMO tổ chức.

Anh cho biết, kể từ năm 2013, xu hướng làm đẹp đã phát triển hơn nhiều, tiêu chuẩn của người tiêu dùng cũng khắt khe hơn. Đó chính là cơ hội cho Skinlosophy khi hoàn toàn tự tin cạnh tranh với những thương hiệu quốc tế về chất lượng.

Sau nhiều năm, anh Khánh nhận thấy, người tiêu dùng không chỉ có tâm lý chuyển sang ưa thích sản phẩm bản địa mà còn đang dần có xu hướng ưa thích lối sống xanh.

Tuy nhiên sản phẩm được quảng cáo là thiên nhiên nhiều khi còn khá sơ sài và mang tính thủ công. Trong tư duy của đa phần người làm về mỹ phẩm đông y, phải đơn sơ, mộc mạc, dụng cụ sản xuất thì phải là rổ, giá,... nguyên liệu phải phơi, đãi ra đất. Việc tiếp thị cũng được thực hiện theo hướng này.

Lựa chọn đi ngược tư duy này, Skinlosophy hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp, mỗi tháng bỏ ra tối thiểu 1 triệu đồng để mua mỹ phẩm. Họ có kiến thức khắt khe không chỉ về mặt chất lượng mà còn là về mặt thẩm mỹ và tính chuyên nghiệp.

“Vì vậy, tôi muốn thay đổi định kiến của mọi người cho rằng ngành đông y của Việt Nam vẫn còn thô sơ hay hiệu quả chậm chạp”, anh Khánh nói.

Skinlosophy là hãng mỹ phẩm được sản xuất tại Việt Nam có sự kết hợp giữa truyền thống và công nghệ; mang những tinh hoa, thành phần thảo dược truyền thống của châu Á kết hợp cùng quy trình sản xuất khoa học, lên men, chưng cất của công nghệ phương Tây.

“Tôi luôn tâm niệm rằng thương hiệu giống như một con người, nếu thương hiệu đủ chất lượng, đủ sâu sắc thì sẽ thu hút được công chúng mục tiêu ở tầng lớp tương đương”, anh Khánh nói.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, anh không muốn thực hiện những phương thức giống như Hàn Quốc hay Mỹ đã làm. Đó là lý do phần hình ảnh và nội dung trong các chiến dịch của Skinlosophy luôn có sự khác biệt với việc đưa nhiều triết lý vào trong sản phẩm. 

Theo nhà sáng lập Skinlosophy, chỉ có những người thực sự nghiêm túc, đam mê với mỹ phẩm mới thực sự quan tâm và sẵn sàng trả mức giá cao để có được sản phẩm có chất lượng tốt.

Về phần nội dung, Skinlosophy không phát triển theo hướng mà những sản phẩm ở phân khúc thấp hơn đã hoạt động. Tệp khách hàng của Skinlosophy dao động từ 25 - 35 tuổi, quan tâm đến nhiều thứ về đời sống, thú vui, cách trở thành một người phụ nữ tốt hơn. Đặc điểm chung của họ là đều yêu thích mỹ phẩm.

“Đó chính là cách chúng tôi tạo cho họ thú vui, sự đồng cảm, để cho họ cảm thấy “cô gái Skinlosophy” không phải là một cô gái ba hoa mà thực sự đáng tin cậy, đáng để thử một lần. Trong vòng 8 năm xây dựng thì thì trung bình mỗi tháng Skinlosophy bỏ ra chưa đến 5 triệu đồng cho quảng cáo”, anh Khánh cho biết.

Cơ hội chuyển mình

Việc được xuất hiện trên CNN là một nguồn động lực để đội ngũ Skinlosophy động viên nhau là đang đi đúng hướng, mặc dù lúc đó thương hiệu cũng đang gặp rất nhiều khó khăn. Nhiều nhãn hàng nước ngoài tìm đến hợp tác, các kênh truyền thông, báo chí tìm đến. Doanh thu của Skinlosophy tăng lên rõ rệt.

Tuy nhiên, sau sự trôi chảy đó, nhiều vấn đề đã phát sinh, nghiêm trọng nhất là thực trạng càng bán càng lỗ. 

Vấn đề được xác định là giá bán chưa tối ưu, các chính sách cho kênh phân phối cũng chưa hợp lý. Điều đó dẫn đến quyết định mới của Skinlosophy là thay đổi phương thức kinh doanh, chuyển từ B2B sang B2C, giúp doanh thu tăng trưởng ổn định hơn.

Anh Khánh nhìn nhận, việc đào tạo nhân viên để bắt kịp với cách thức thực hiện của các đại lý rất quan trọng. Bên cạnh đó, kênh tiếp thị liên kết cũng đáng được cân nhắc trong bối cảnh hiện nay.

Covid-19 xảy đến khiến cho mọi kế hoạch và công việc của Skinlosophy bị chững lại nhưng lại là cơ hội để trau dồi, nâng cấp về sản phẩm, bao bì và cả các quy trình về thủ tục để chuyên nghiệp hơn.

Trong thời điểm này, mọi người có xu hướng chuyển dịch lên các nền tảng trực tuyến. Đó vừa là nguồn khách hàng tiềm năng, là nơi các nhãn hàng có thể xây dựng cộng đồng của mình và cũng là nguồn nhân lực khổng lồ mà các nhãn hàng như Skinlosophy có thể tiếp cận và khai thác.