Làm thương hiệu: Chuyện không chỉ của riêng doanh nghiệp

Nhận xét về sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt, ông Stefano Mangini, chuyên gia Dự án Hỗ trợ chính sách thương mại và đầu tư châu Âu (EU - MUTRAP) cho rằng cho đến giờ nhiều DN Việt Nam vẫn chưa chú trọng và thậm trí là chưa biết làm thương hiệu mặc dù điều kiện để phát triển gần đây là khá thuận lợi.

Ông Stefano Mangini kể lại câu chuyện diễn ra gần đây: “Khi tôi hỏi một người bạn Ý của tôi rằng, họ có biết gì về Việt Nam không? Người này thản nhiên trả lời: tôi không biết họ đã và đang làm gì? Cũng câu hỏi đó tôi đem đi hỏi nhiều người. Người ta khẳng định có biết đến Việt Nam nhưng chỉ là biết qua những câu chuyện về chiến tranh, hoặc về hình ảnh chiến nón lá lạ mắt mà không nước nào có. Chưa có ai trả lời rằng, họ biết Việt Nam qua những sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng”.

Trong khi doanh nghiệp nội như vậy thì nhiều ngoại nghiệp ngoại lại là những người tiên phong cho một số thương hiệu Việt tên tuổi mới nổi trên thị trường thế giới. Điển hình như Marou - sản phẩm chocolate nổi tiếng do Công ty Marou Faiseurs de Chocolat (chuyên về chocolate) gây dựng lên từ nguyên liệu ca cao Việt Nam. Chỉ sau vài năm ra mắt Chocolate Marou “làm mưa, làm gió” trên thị trường thế giới. Bằng chứng về chất lượng thương hiệu sản phẩm được ghi nhận bởi Viện Hàn lâm Chocolate tại Anh.

"Ở nhiều nước trên thế giới, thương hiệu sản phẩm quốc gia được xem như hình ảnh, tài sản của đất nước đó khi xâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Họ cũng áp dụng các hàng rào thuế quan để bảo hộ hàng hóa, thương hiệu trong nước sản xuất".

Cụ thể, năm 2013 chocolate Tiền Giang 70% của Marou giành Huy chương Bạc ở hạng mục loại chocolate đen ngon nhất. Tương tự, chocolate Bến Tre 78% ngoạn mục giành Huy chương Đồng. Sản lượng ca cao Việt Nam từ Tiền Giang, Bến Tre, Lâm Đồng, Đồng Nai… chưa lớn nhưng chất lượng ca cao được đánh giá cao và nhiều nhà đầu tư ngoại đã nhanh chóng chớp cơ hội này.

Cùng với chocolate, quế và tiêu Việt cũng làm “đình đám” ở các nước khi Công ty Pacific Basin Partnership (PBP) chủ động thu mua các mặt hàng này, chế biên và xuất khẩu ra thị trường tiêu dùng nước ngoài. Hiện PBP trở thành nhà cung cấp hương liệu quế, tiêu Việt hàng đầu thế giới.

Một doanh nhân nước ngoài đã nhận xét rằng: Việt Nam có nhiều sản phẩm có giá trị về mặt thẩm mỹ nhưng giá trị sử dụng thì có hạn. Đơn cử, các sản phẩm như đĩa, chén… bằng gỗ rất đẹp, xanh; tuy nhiên DN không có giải pháp gì để tráng một lớp men bảo vệ để các sản phẩm này có thể dùng được với lò vi sóng hiện đại. Chính vì lẽ đó mà chén, đĩa bằng gỗ chỉ được thị trường các nước tiếp nhận với giá trị thẩm mỹ trong trưng bày.

Mà sản phẩm mang tính thẩm mỹ thì chắc chắn lượng tiêu thụ không thể nhiều. Đây chính là nguyên nhân tại sao DN Việt bị chê, chỉ sản xuất những gì mình có mà không cung cấp những gì thị trường cần.

Việt Nam được bạn bè các nước đánh giá là một đất nước hiền hòa, con người thân thiện, nhưng như vậy chưa nói lên được điều gì. Muốn mọi người biết đến mình nhiều hơn việc cần làm là phải xây dựng được thương hiệu trong phát triển kinh tế. Chỉ khi nào nhắc đến Việt Nam mà bạn bè các nước liên tưởng ngay đến những sản phẩm hàng hóa chất lượng hay những thương hiệu mang tầm vóc quốc gia, quốc tế thì các doanh nghiệp mới được xem là thành công trong kinh doanh. Giống như khi nhắc đến Samsung, Hyundai, LG, Daewoo… người tiêu dùng liên tưởng tới Hàn Quốc; nói Honda, Sony, Toyota người ta nghĩ đến Nhật Bản.

Nói vậy cũng không thể phù nhận là vẫn có nhiều doanh nghiệp khác quan tâm đầu tư đúng mức cho bài toán kinh doanh song hành với phát triển thương hiệu; đã có những thương hiệu có tầm vóc khu vực và từng bước được thị trường toàn cầu biết đến như Vinamilk, Vietcombank, Viettel.... Có điều đặc biệt là khá nhiều thương hiệu này từng là doanh nghiệp nhà nước đã được cổ phần hóa.

Theo chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan, muốn xây dựng được thương hiệu doanh nghiệp phải đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Chỉ khi nào người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận sản phẩm chất lượng của doanh nghiệp lúc đó mới xem là thành công trong việc xây dựng thương hiệu.

Bên cạnh đó, Chính phủ cần có cơ chế, chính sách khuyến khích xây dựng thương hiệu. Đây là việc làm có ý nghĩa lớn nhằm tạo động lực cho cộng đồng phát triển theo hướng bên vững và vươn ra được thị trường toàn cầu.

Ở nhiều nước trên thế giới, thương hiệu sản phẩm quốc gia được xem như hình ảnh, tài sản của đất nước đó khi xâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Họ cũng áp dụng các hàng rào thuế quan để bảo hộ hàng hóa, thương hiệu trong nước sản xuất.

Như các sản phẩm từ thép và dược phẩm hiện xuất khẩu vào Mỹ chịu ảnh hưởng lớn bởi hàng rào thuế do nước này đặt ra để bảo hộ các nhà sản xuất nội địa. Nhật Bản cũng là nước khó vào nhất đối với hàng chế tạo xuất khẩu từ Mỹ và tiếp sau là các nước thuộc Cộng đồng kinh tế châu Âu (EEC). Cho đến nay, Nhật bản vẫn duy trì hạn ngạch với hơn 100 sản phẩm nông nghiệp và ngư nghiệp từ các nước.

Người dân Nhật Bản cũng có thói quen sử dụng hàng nội địa, trong khi các công ty của Nhật đưa thương hiệu của mình chiếm lĩnh tại nhiều quốc gia châu Á. Thành công của các thương hiệu Nhật Bản đến từ sự tin cậy về độ bền và dịch vụ bảo trì, bảo hành tốt. Đây cũng là đặc trưng chung của đại đa số các thương hiệu Nhật Bản.

Còn ở Thái Lan, dù nhiều nhà máy sản xuất dầu thuộc sở hữu của các công ty đa quốc gia thâm nhập mạnh vào nước này như Exxon và Shell nhưng chính phủ Thái Lan hiện vẫn sở hữu và kinh doanh các nhà máy sản xuất dầu, các trạm gas tại nước này, nhằm đảm bảo duy trì một thị phần lớn tạo sự ổn định trong lĩnh vực này.