Nghệ thuật marketing thấu hiểu trải nghiệm khách hàng của Google và Mercedes

Hành trình của khách hàng từ điểm bắt đầu (biết) tới điểm cuối cùng (mua) vốn được người làm marketing coi là la bàn cho chiến dịch marketing và truyền thông thế nhưng chiếc la bàn này theo CEO SEONGON Mai Xuân Đạt là đã chết bởi hành trình trải nghiệm khách hàng của mỗi người giờ đây không còn giống nhau.

Bằng khái niệm khoảnh khắc sự thật số 0 (Zero moment of truth), Google đã hình thành trong tư duy cả thế giới rằng trước khi ra quyết định mua hàng, thậm chí là ngay khi vừa có ý định đối với khát khao của bản thân thì người dùng lập tức rút điện thoại ra và tìm kiếm.

Ông Đạt cho rằng, từ khi mỗi người đều có một chiếc điện thoại với 3G tốc độ cao, lượng tìm kiếm trên Google tăng lên rất nhiều do bản năng của con người là đặt ra sự nghi ngờ, nghi vấn.

Thời đại mobile lên ngôi thay thế cho những gì xưa cũ vì hành vi con người thay đổi. Điện thoại di động có kết nối internet được sử dụng mỗi ngày, từ lúc sáng sớm vừa tỉnh dậy cho đến khi đi ngủ, từ bàn ăn đến nhà vệ sinh, thậm chí kể cả khi ngồi đối diện với những người thân thuộc nhất.

Khi nắm trong tay quyền lực là Google, con người có thể tìm thấy mọi thứ, và khi nắm trong tay chiếc điện thoại có thể kết nối mọi thứ, chúng ta chỉ còn bản thân mình. Bất cứ lúc nào cũng có thể vơ lấy chiếc điện thoại để tự làm thỏa mãn mình, thỏa mãn sự lo âu thường trực, mà đôi khi cầm điện thoại lên "vuốt vuốt" cũng chỉ để chắc rằng không có gì mới vừa xảy ra!

Theo ông Đạt, không chỉ hành vi thay đổi, bản chất con người cũng thay đổi và cách làm marketing cũng khác hơn: “Mỗi ngày trôi đi và cả trăm lần như vậy, cầm lên rồi đặt xuống, có lúc hữu ích, có lúc không. Cái đó gọi là khoảnh khắc (Micro Moment)”.

Theo tư duy cũ, phần lớn khách hàng mục tiêu thường được giả định có cùng một chân dung và cùng kiểu tiếp nhận cũng như phản ứng với thông tin, từ đó có cùng con đường đi tới quyết định mua hàng.

Chẳng hạn, người A thấy một thương hiệu quảng cáo trên tivi, thích thú và nhớ lấy nó. Rồi người này gặp sản phẩm thú vị đó ở trên đường đi làm, in to, đẹp trên một tấm pano khổ lớn, A thực sự nghĩ rằng đây là một sản phẩm đáng giá và xu hướng. A lại bắt gặp sản phẩm trong siêu thị, mân mê đọc kỹ từng dòng giới thiệu và rồi cô bán hàng tiếp cận, nói về sản phẩm như thể mình tạo ra nó. Vị khách A quyết định mua hàng.

Thế nhưng, câu chuyện này theo ông Đạt giờ đây có thể diễn biến theo một chiều hướng khác. Một người B thấy thương hiệu trên tivi, thích thú và nhớ lấy nó. Trên đường đi làm bằng grab taxi, bên ngoài cửa sổ có một bạn trẻ sử dụng sản phẩm tương tự và có vẻ còn đẹp hơn, B rút điện thoại ra và tìm sản phẩm đó bằng hình ảnh.

Một sự so sánh ngầm giữa hai sản phẩm lại diễn ra khi người B thấy pano thêm một lần nữa; bắt gặp hai sản phẩm tại siêu thị, mọi thứ in trên bao bì rất khó để phân biệt vì chúng quá chuyên môn. Cô bán hàng có vẻ khen sản phẩm mà B thấy ở trên tivi hơi nhiều nên tỏ ra nghi ngờ. Người này dành thêm 3 phút tìm kiếm thêm đánh giá của cộng đồng về sản phẩm và rồi quyết định không mua gì cả.

Rõ ràng, cả A và B đều có chung chân dung và nhãn hàng đã vẽ ra, có cùng độ tuổi, giới tính… nhưng sự khác biệt là B đi làm bằng grab taxi, thấy sản phẩm khác với thương hiệu trên tivi dẫn đến hành vi khác với người A, hành trình của họ từ đó cũng không còn giống nhau nữa.

Mỗi ngày, mỗi người khác nhau có hàng trăm khoảnh khắc khác nhau. Bài toán đặt ra là làm sao để người làm marketing có thể tiếp cận và tác động tới họ khi mà "bài cũ" khó có tác dụng như trước đó.

Chìa khoá ở đây theo CEO SEONGON là ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học trong công nghệ quảng cáo bởi khoảnh khắc là quá nhỏ để con người có thể tự tính toán, để hiểu được từng khách hàng và vẽ ra được hành trình cho từng cá thể.

Thế giới tiến bộ và AI hiểu con người hơn chính bản thân họ. Một người làm marketing sẽ chỉ có thể vẽ ra hành trình của một tệp khách hàng trong khi máy học có thể vẽ ra hành trình của từng khách hàng. Ông Đạt nhấn mạnh, marketing không thay đổi nhưng cách thức làm marketing sẽ thay đổi.

Liên quan đến việc lập kế hoạch tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (search engine marketing), ông Đạt cho rằng, đầu tiên phải nắm bắt đối tượng khách hàng, nắm được hành trình của khách hàng, họ đi đâu, điểm chạm ở đâu, có nhu cầu gì, cần thông tin gì. Nếu biết được khách hàng sẽ đến đâu thì sẽ phải có mặt sẵn ở đó, chuẩn bị mọi thông tin chi tiết nhất có thể để đáp ứng nhu cầu của họ bởi không phải lúc nào họ gặp cũng đồng nghĩa với việc có nhu cầu mua hàng ngay.

Tại diễn đàn tiếp thị trực tuyến diễn ra ngày 14/8, ông Đạt kể lại rằng gần đây đang quan tâm đến xe ô tô nhưng lại không có kiến thức về loại sản phẩm này. Đầu tiên, ông tìm kiếm xe ô tô trên Google và biết đến một số hãng. Ông lại tìm vào website của từng hãng, trong đó có Mercedes-Benz Vietnam và cảm thấy thích thú.

Trong website của hãng này có gắn bốn nút tương tác cho khách hàng bao gồm: tìm đại lý, yêu cầu lái thử, yêu cầu gọi lại và giới thiệu chung. Bốn nút này đại diện cho bốn nhóm khách hàng khác nhau.

Hành trình khách hàng vẫn diễn ra trên một chiều nhưng hành trình tìm kiếm bị đảo lộn. Một tháng trước khi tìm hiểu và một tháng sau đó, ông Đạt là hai đối tượng khách hàng khác nhau, có nhu cầu khác nhau dù hành vi tìm kiếm giống nhau.

Trong khi cách làm trước đây ở hầu hết website là chỉ có một điều hướng duy nhất, với một từ tìm kiếm nhất định thì sẽ xác định nhu cầu của người dùng, cung cấp cho họ nội dung họ cần và thôi thúc hành động của họ. Thế nhưng rõ ràng cách làm này không còn phù hợp.

Đặc biệt, ông Đạt còn cho rằng cần có sự phối hợp, kết nối giữa các kênh tìm kiếm với nhau, không thể chỉ khảo sát hiệu quả tiếp thị trên công cụ tìm kiếm ở một kênh duy nhất.

Một lần, một người thân nhờ ông Đạt mua cơm cháy ruốc khi ông đi công tác ở TP. HCM. Ngồi trong khách sạn, ông tìm được khá nhiều website, có cả google map và trang bán hàng thế nhưng ông chưa thể quyết định mua hàng vì không có đánh giá sản phẩm từ những khách hàng trước đây.

Ông quyết định lên facebook tìm kiếm vì cho rằng facebook có vẻ đời thực hơn, có phản hồi khách hàng, bình luận, tương tác. Hơn nữa vào facebook, ông Đạt sẽ biết chắc chắn là cửa hàng có hoạt động hay không vì trên thực tế, nhiều khi vào web đã đưa ra quyết định mua hàng nhưng cửa hàng này không còn hoạt động, dẫn đến mất thời gian.

Lúc này, hệ thống đo lường sẽ chỉ ghi nhận là ông Đạt đã vào website mà không nhận ra được hành vi là ông đã vào facebook của thương hiệu này. Như vậy, hệ thống đánh giá sẽ ghi nhận là quảng cáo trên facebook đã mang về khách hàng thay vì công cụ tìm kiếm trên web.

Vì vốn dĩ, trên trang web không hề có đường dẫn nào qua thẳng facebook. Cũng vì điều này khiến khách hàng mất thời gian tìm kiếm trang facebook thực và sớm bỏ cuộc. Đó là hành vi người tiêu dùng.