Nghệ thuật marketing: Ranh giới giữa đạo đức và lợi nhuận

Nghệ thuật marketing (tiếp thị) là mũi nhọn quan trọng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Nhưng càng ngày, những chiêu marketing bẩn, đầy tinh vi, với những lời đường mật xuất hiện càng nhiều, nhất là trong thời đại số khi trình độ dân trí còn thấp.

Đã có sự nhập nhèm, đánh lận con đen các giá trị, khiến người tiêu dùng nhầm lẫn giữa nước mắm truyền thống và nước chấm công nghiệp, giữa sữa nước và sữa tươi, giữa sữa bò và sữa mẹ, giữa nông nghiệp hữu cơ và nông nghiệp hóa chất…

Sự lan tỏa đến chóng mặt của những chiêu thức marketing bẩn đánh vào nỗi sợ hãi của con người nhiều khi khiến cho cả xã hội bị cuốn theo, bị dẫn dắt, dẫn đến những chọn lựa sai lầm, ảnh hưởng đến sức khỏe của chính mình. Và đôi khi, sự tăng trưởng đến chóng mặt của một tập đoàn này lại là sự hủy diệt với nhiều thương hiệu thấp cổ bé họng khác, đi ngược với đạo đức kinh doanh.

Đó cũng là nội dung của chuyên đề "Nghệ thuật marketing: Ranh giới giữa đạo đức và lợi nhuận" do báo TheLEADER thực hiện với sự tham gia của các doanh nhân, nhà nghiên cứu, chuyên gia marketing. 

Câu chuyện về một công ty thương hiệu vừa thành lập 

Gần đây tôi vừa mới thành lập một công ty mới. Người ta có thể nghĩ đây là một công ty về marketing nhưng thật ra không phải, công ty marketing không phải là nội hàm sâu xa những gì tôi muốn truyền tải tới khách hàng.

Tôi thành lập một công ty về thương hiệu.

Tôi nhận ra rằng, việc gây chú ý bằng các công cụ marketing trong một thời gian ngắn rất thú vị, nhưng suy cho cùng, qua cơn thú vị, mọi thứ cũng trở nên nhạt dần đi.

Tôi nhận thấy có nhiều chiêu trò giới báo chí hay dùng, chỉ để giáo dục và điều hướng người tiêu dùng theo một ý đồ cao đẹp không tồn tại thật sự, các chiêu trò này cũng tạo ra tiền, nhiều tiền nhưng trong lòng người thực thi như tôi lại không cảm thấy được thanh thản.

Tôi đã làm marketing cho nhiều vùng đất, mỗi vùng đất lại có một văn hóa khác nhau và tất nhiên đối với các ông chủ, marketing là công cụ để có thể chuyển hóa các con số trên bàn giấy thành con số tài chính thực tế, nghĩa là tiền phải vào túi.

Tôi còn nhận ra tôi đã từng xích mích và thậm chí xung đột gay gắt với một số người chủ mình đã từng làm việc và giờ đây tôi nhận ra lí do từ bỏ họ không phải vì họ không xuất sắc, không có tầm nhìn mà tôi từ bỏ họ vì đạo đức và cách triển khai các công cụ marketing mà họ đang có. 

Tôi không dám nhận xét và tôi cũng tách bạch về việc sử dụng các công cụ này vì mỗi người mỗi hoàn cảnh, tôi sẽ không thể tự nhận xét dựa trên góc nhìn của mình và phán xét cho góc nhìn của người khác. 

Tôi chỉ muốn nói, bản tính của tôi trái ngược với cách làm của các ông chủ tại thời điểm đó. Nghĩa là có vẻ như họ đang dùng bất kì giá nào để gây chú ý, sự tò mò, thích thú và làm sao điều hướng dư luận, dùng sự ảnh hưởng của một vài người trong chính cộng đồng của họ, để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.

Nhưng có một điều tôi nhận ra chắc chắn cho bản thân mình rằng, tôi sẽ lại tiếp tục tự cảm thấy khó chịu và xung đột gay gắt với cách làm của các ông chủ chỉ biết hướng tới lợi nhuận, bằng mọi giá, bằng mọi công cụ marketing và truyền thông của chính mình.

Truyền thông không xấu, chỉ có người sử dụng và cách sử dụng đó có làm cho nó trở nên xấu xí đi hay không.

Câu chuyện sản xuất và thương mại quyết định ngôn ngữ marketing

Tôi cũng có một công ty về sản xuất và kinh doanh. Tất nhiên là một CEO, tôi luôn phải cân bằng giữa góc nhìn của bộ phận tiền tuyến (Marketing và Sales) và người làm sản xuất.

Người sản xuất phải có niềm kiêu hãnh và tự hào về sản phẩm của mình. Marketing và sales phải giúp sản xuất tạo ra được một sản phẩm có thể bán ra được thị trường.

Trên thực tế, bộ phận sản xuất sẽ cố gắng tạo ra những sản phẩm tốt nhất. Nhưng cũng trên thực tế, một sản phẩm tốt không có nghĩa là một sản phẩm có tính thương mại.

Một người CEO, chủ doanh nghiệp luôn là người phải cân bằng được tính thực tế trong sản xuất/kinh doanh, đứng trước nhiều thách thức về thuế, chi phí, lao động, nhân sự, trách nhiệm xã hội của mình hay doanh nghiệp mình trước khi quyết định tung ra các sản phẩm. Và hơn ai hết, tôi hiểu đó là một nhiệm vụ không hề dễ dàng.

Nếu một sản phẩm ra đời, liệu sản phẩm đó có được chấp nhận. Một sản phẩm được chấp nhận nghĩa là phải đáp ứng đúng thời gian, đúng khách hàng, đúng sự trưởng thành về nhận thức và tiếp cận của sản phẩm, đối với thị trường; đúng về tiêu chuẩn chấp nhận và an toàn tại thời điểm tung sản phẩm.

Cụ thể hơn, một sản phẩm có tính thương mại phải: Tốt nhưng phải an toàn, sự an toàn cho chính người tiêu dùng hay uy tín của cả doanh nghiệp. Tốt nhưng phải phù hợp với giá cả tạo thành sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu dưới góc nhìn tài chính – kế toán. Tốt nhưng phải phù hợp với thời điểm và sự trưởng thành của thị trường, nghĩa là không quá trễ, hoặc không quá sớm; quan trọng là phải đúng thời điểm; điều này đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải nắm rõ chu kì phát triển của nền kinh tế so sánh được với chu kì phát triển của các nền kinh tế khác và ra quyết định tung ra sản phẩm này khi nào, có phù hợp hay không?

Bên cạnh đó chủ doanh nghiệp cũng phải luôn tạo khoảng không cho bộ phận sản xuất sáng tạo, được tôn trọng, thõa mãn cái tôi sản phẩm và luôn có thêm động lực tạo ra các sản phẩm kế tiếp.

Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây chính là, chúng ta có thể cảm thông cho áp lực của chủ doanh nghiệp luôn phải cân đo đong đếm rất nhiều yếu tố để tạo ra một sản phẩm phù hợp với thị trường. 

Nhưng chắc chắn rằng, dưới góc độ cá nhân, tôi cũng là một người tiêu dùng, được quyền sử dụng những sản phẩm tốt cho chính gia đình mình và cho chính mình, tôi nhận thấy chúng ta không thể cổ súy cho việc các doanh nghiệp đang tạo ra một sản phẩm có vẻ mang tính thương mại. 

Và dùng các ngôn ngữ marketing để thổi phồng quá đáng hay gây hại cho người tiêu dùng, vì cơ bản cách làm này sẽ không thể tạo ra được một thương hiệu mà chỉ là đang lạm dụng các ngôn ngữ marketing và truyền thông cho công dụng, giá trị và chức năng của sản phẩm.

Một thương hiệu chỉ có thể được hình thành khi và chỉ khi sản phẩm đó thực sự bản chất là một sản phẩm tốt.

(*) Bài viết và những thông tin do tác giả cung cấp và thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả Phùng Lê Lâm Hải, CEO SAADO Vietnam.

Mời độc giả đón đọc bài tiếp cùng chuyên đề: Đạo đức kinh doanh - Tiết lộ của “người trong cuộc”