Thể thao điện tử - sân chơi lớn cho các thương hiệu

Năm 1994, các mẫu quảng cáo ngoài trời của Adidas đã sánh đôi hoàn hảo với FIFA International Soccer khi làm nổi bật hình ảnh thương hiệu trong các giải đấu thực tế.

Ở Việt Nam, vào tháng 9/2020, Oishi đã hợp tác với Garena để tung ra phiên bản giới hạn Snack Oishi 4X với bao bì in hình nhân vật trong liên quân và phiếu thưởng trong trò chơi bên trong mỗi gói.

Clear Men đã từng gặp trở ngại trong việc tiếp cận nam giới Việt Nam hiện đại vốn không quá quan tâm đến việc phân biệt các hãng dầu gội. Nhận thấy việc chơi trò chơi và thể thao điện tử đang ngày càng trở nên phổ biến ở Đông Nam Á, riêng Việt Nam có tới 26 triệu người chơi thể thao điện tử và phần lớn là nam giới, Clear Men đã sử dụng hình thức quảng cáo trong trò chơi với Liên Minh Huyền Thoại.

Trong đó, logo thương hiệu Clear Men sẽ xuất hiện mỗi khi người chơi đánh bại đối thủ, từ đó tạo ấn tượng rằng Clear Men luôn đồng hành và ủng hộ thành công của nam giới Việt. Nhãn hàng cũng xây một trang web nhỏ để khán giả bình chọn cho đội thi yêu thích và phát động một trò chơi ngắn trên mạng xã hội. Chiến dịch đã đạt tỉ suất hoàn vốn 1312%, thu hút 19 triệu lượt truy cập và được nhắc đến trong 100% tin nhắn của các đấu thủ Liên Minh Huyền Thoại

Theo báo cáo của WARC, bất chấp tác động tiêu cực của Covid-19 lên hầu hết nền kinh tế, sự đầu tư của thương hiệu dưới hình thức quảng cáo và tài trợ vào thể thao điện tử trên toàn thế giới sẽ tăng 9,9% lên 844 triệu USD vào năm 2021. Tuy nhiên, con số này chưa bằng một nửa tỉ lệ tăng trưởng ghi nhận vào năm 2019, với phần lớn khoản đầu tư được chi cho việc tài trợ các đấu thủ hoặc các giải đấu.

Các chuyên gia tin rằng quảng cáo sẽ là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng thể thao điện tử trong những năm tới, khi các khoản đầu tư sẽ đạt 1 tỷ USD vào năm 2022 so với ước tính 844 triệu USD của năm 2021.

Trong nghiên cứu thị trường về thể thao điện tử tại Việt Nam 2021, Vero và Decision Lab cho rằng, động lực tương tác của khán giả với streamer (người phát sóng trực tiếp khi chơi trò chơi điện tử) và những người hâm mộ khác có thể là cơ hội tốt nếu các thương hiệu tiếp cận khéo léo.

Ví dụ, Burger King đã tận dụng tính năng “bot quyên góp” của Twitch để khởi tạo chiến dịch tiếp thị. Thông thường, Bot Twitch sẽ đọc lên thành tiếng tin nhắn từ những người hâm mộ quyên góp trong buổi phát trực tiếp. Burger King đã sử dụng nó để quảng cáo các ưu đãi mới nhất của hãng, đạt được hiệu quả truyền thông đáng giá hàng nghìn bảng Anh chỉ với 2,5 bảng chi ra ban đầu.

Sự phát triển của thể thao điện tử trong vai trò một lĩnh vực văn hóa đồng thời tạo ra nền tảng vững chắc để các nhân vật có tầm ảnh hưởng (KOL) thiết lập và xây dựng hình ảnh của họ trước công chúng. Điều này cũng mang tới tiềm năng để thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua những cách thức mới.

Việt Nam – thị trường thể thao điện tử tiềm năng

Thể thao điện tử đang nhanh chóng trở thành một trong những ngành công nghiệp sinh lời nhất thế giới. Từ một hoạt động được ưa chuộng trong phạm vi thiểu số, thể thao điện tử đã vươn mình thành môn thể thao được xếp hạng toàn cầu ngang hàng với âm nhạc và điện ảnh, khẳng định vai trò của một lĩnh vực giải trí chủ đạo trên thị trường. Sự trỗi dậy này thậm chí đang định hình lại cách tiêu thụ văn hóa giải trí của thế hệ trẻ.

Theo Newzoo, ngành công nghiệp thể thao điện tử toàn cầu đạt doanh thu 947,1 triệu USD với 435,9 triệu người hâm mộ vào năm 2020. Con số này còn nhiều hơn lượng người hâm mộ của bóng bầu dục và chơi gôn. Vào năm 2021, doanh thu dự kiến sẽ phá vỡ ngưỡng tỷ USD.

Trong đó, Việt Nam đang trở thành thị trường mới nổi hấp dẫn cho ngành công nghiệp này nhờ vào nhiều yếu tố. Việt Nam có dân số trẻ nhất trong khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ game thủ ở độ tuổi trưởng thành cao nhất thế giới vào năm 2020, đạt mức 85%; và tỉ lệ sử dụng điện thoại thông minh rất cao, hơn 50% dân số.

Theo thống kê, có khoảng 1/3 dân số Việt Nam hiện đang tham gia các trò chơi thuộc bộ môn thể thao điện tử.

Bùng nổ thời đại của băng thông di dộng, của điện thoại thông minh với hiệu năng mạnh mẽ, giá thành phải chăng… đã mở đường để thể thao điện tử chuyển mình từ “văn hóa ngách” thành xu thế giải trí phổ cập và chính thống. Các đội thi đấu chuyên nghiệp dần góp mặt trong các giải quốc gia, khu vực và quốc tế. Đã có nhiều giải đấu quốc gia như Vietnam Pro League được tổ chức với tổng giải thưởng lên đến 2 tỷ đồng.

Nghiên cứu của Vero và Decision Lab cho thấy, đại dịch Covid-19 đã khơi dậy sự quan tâm về ngành công nghiệp trò chơi trực tuyến vốn đang phát triển tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên và nhân viên văn phòng.

"Trong năm 2021, thể thao điện tử sẽ còn tiếp tục thu hút đông đảo khán giả tại Việt Nam. Trái ngược với các môn thể thao truyền thống khác, bản chất kỹ thuật số của esport đã cho phép bộ môn thể thao này duy trì nhiều sự kiện và giải đấu bất chấp đại dịch Covid-19”, ông Đỗ Việt Hùng, Tổng thư ký của Hội Thể thao điện tử và giải trí Việt Nam (VIRESA) cho biết.

Ông Hùng chia sẻ, việc đưa thể thao điện tử vào SEA Games 31 cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức về bộ môn này tại Việt Nam.

Khảo sát của Vero và Decision Lab cũng cho thấy, ngày càng nhiều người lớn hâm mộ thể thao điện tử. Trong khi những người trẻ tuổi chiếm đa số, 47% số người được hỏi nằm trong nhóm từ 30 tuổi trở lên.

Nam giới vẫn chiếm ưu thế trong lượng người hâm mộ thể thao điện tử, tuy nhiên những năm gần đây tỉ lệ người chơi nữ đang dần tăng lên để chiếm 1/3 tổng số người hâm mộ.

Trái ngược với định kiến cho rằng chơi game là “thu mình và bài xích xã hội”, các trò chơi thể thao điện tử hoạt động như một nền tảng tương tác. Ngoài phần lớn số người chơi để giải trí và giải tỏa căng thẳng, 46,5% số người được hỏi coi sự tương tác với những người chơi khác là lý do chính cho sự lựa chọn của họ.

Chơi game trên máy tính để bàn (PC) vẫn là hình thức căn bản và phổ biến nhất trên toàn thế giới. Tuy nhiên, sự phát triển lớn mạnh của thiết bị di động đã mở rộng cơ sở người chơi thể thao điện tử nhờ sự tiện lợi và chi phí thấp hơn. Điều này cũng đã dẫn đến sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường trò chơi trên điện thoại tại Việt Nam, đến mức sự phổ biến giờ đã sánh ngang với PC.

Ông Lê Minh Trí, Giám đốc khối tiếp thị và thể thao điện tử, Garena Việt Nam - nhà phát hành các tựa game Liên Minh Huyền Thoại, Liên Quân, Free Fire, FIFA Online 4 nhận định, việc phát triển thể thao điện tử trên nền tảng di động là hướng đi phù hợp với tình hình chung của thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, PC tiếp tục nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ, đặc biệt từ Gen Z, và thường được xem như một trải nghiệm chơi trò chơi cuốn hút hơn.

Lối đi nào cho thương hiệu?

Vì phần lớn người hâm mộ thể thao điện tử là người trẻ và hoạt động tích cực trên mạng, thị trường này đang chứng kiến sự gia nhập ngày một đông đảo của các đế chế truyền thông và công nghệ. Bên cạnh đó, nhiều nhà phát triển trò chơi cũng bắt đầu bổ sung vào tựa trò chơi của họ những tính năng thân thiện với thể thao điện tử.

Động lực tương tác của khán giả với streamer và những người hâm mộ khác có thể là cơ hội tốt nếu các thương hiệu tiếp cận khéo léo, như trường hợp của Burger King.

“Trong tương lai không xa, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong ngành công nghiệp thể thao điện tử sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn”, ông Nguyễn Trần Sơn, Trưởng phòng phát triển thể thao điện tử tại VNG Corporation cho biết.

Theo ông Kiko Trần, Giám đốc bán hàng và tiếp thị của đội tuyển Team Flash, những người có tầm ảnh hưởng, chẳng hạn như các tuyển thủ thể thao điện tử chuyên nghiệp, có rất nhiều lợi thế để nâng tầm hình ảnh của thương hiệu trong ngành thể thao điện tử.

Có hai cách những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thể thao điện tử có thể giúp tăng nhận thức về thương hiệu. Một là giới thiệu thương hiệu với người tiêu dùng mới và hai là tái khẳng định với người tiêu dùng sự xứng đáng trong sự lựa chọn của họ với một thương hiệu cụ thể.

Các thương hiệu có thể tham gia vào thị trường thể thao điện tử thông qua các hoạt động như quảng cáo trong game, quảng cáo đa nền tảng, tài trợ cho các giải đấu, tài trợ các đội chơi/ tuyển thủ, hay thông qua việc đồng sáng tạo.

Nghiên cứu của Vero và Decision Lab cho thấy, các hình thức quảng cáo vẫn là một chiến thuật hiệu quả để các thương hiệu có thể kết nối với khách hàng tiềm năng của họ. 86% khán giả khẳng định rằng họ có tương tác với các quảng cáo của thương hiệu. Hơn một nửa lượng người xem tin tưởng các sản phẩm được đề xuất bởi KOL mà họ theo dõi và 42% mua các sản phẩm đó thường xuyên và cho rằng những sản phẩm này phù hợp với những mục đích cá nhân của họ.

Chẳng hạn, Adidas Original đã hợp tác với streamer nổi tiếng Ninja để phát hành bộ sưu tập giày mới “Time In”. Bộ sưu tập được chính Ninja giới thiệu trên nền tảng phát trực tuyến Mixer của anh và nhanh chóng thu hút sự chú ý qua các phương tiện truyền thông khác như Facebook và Instagram. Nhờ đó, các kích cỡ giày người lớn của bộ sưu tập này đã “cháy hàng” chỉ trong vòng 40 phút mở bán.

Tuy nhiên, các thương hiệu nên duy trì sự chân thật với việc coi KOL là người ủng hộ thương hiệu thay vì người bán hàng, để họ chia sẻ trải nghiệm của chính họ nhằm tạo mối liên hệ và gia tăng giá trị của thương hiệu cho khán giả; chọn KOL phù hợp với sứ mệnh thương hiệu.

Ngoài ra, khác với những môn thể thao truyền thống, người chơi thể thao điện tử cũng có thể chủ động tự sáng tạo nội dung thay vì chỉ tiêu thụ nội dung được cung cấp bởi các game thủ. Điều này mở ra rất nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu có thể tương tác với công chúng và đồng sáng tạo ra những nội dung có giá trị cao.

Vì vậy, nghiên cứu chỉ ra rằng, các thương hiệu nên nhìn nhận ngành công nghiệp thể thao điện tử là một ngành kinh doanh “đồng diễn” thay vì một ngành kinh doanh “độc diễn”. Bằng cách tận dụng hệ sinh thái của thể thao điện tử, các thương hiệu có thể chạm đến công chúng một cách dễ dàng và tối ưu hoá các chiến dịch của mình.