Ngành tiếp thị thể thao Việt Nam đang 'đánh rơi' hàng tỷ đô la?

Ngành tiếp thị thể thao (Sport Marketing) là một trong những lĩnh vực kinh tế giải trí và dịch vụ phát triển tiềm năng và tăng trưởng mạnh đều 20 năm qua. Ước tính tổng giá trị doanh thu và thương quyền lên đến hơn 100 tỷ USD. 

Ngành này ra đời tại Mỹ, với NFL Super Bowl lừng danh, những siêu trung tâm giải trí như Las Vegas với hàng chục sàn đấu từ quyền anh cho đến võ tự do với sức chứa mỗi trung tâm giải trí lên đến hàng vạn khán giả được thiết kế và vận hành công phu: MGM, Mandalay Bay, Planet Hollywood, Sam Boyed, T-mobile arena…

NFL “Super Bowl” là hình mẫu sport marketing của Mỹ cho thế giới hiện đại, sánh ngang và tiên phong hơn trong nhiều hoạt động so với 2 tổ chức sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh là Olympic và FIFA World Cup.

Mô hình Super Bowl “thể thao gắn kết truyền thông thương mại” là đồng bộ hóa toàn bộ quy trình tổ chức giải đấu và xây dựng thương hiệu, liên kết và khai thác truyền thông và thương quyền một cách triệt để, gắn kết nhà đầu tư với các thương hiệu đồng hành và quan hệ công chúng một cách cực kỳ chuyên nghiệp.

Cho đến nay NFL Super Bowl là kinh điển cho các case-study về Sport Mareting được đưa vào sách chuyên ngành và các khóa đào tạo sport marketing cao cấp.

Bóng đá Châu Âu – Champion League

Thập niên 90 đánh dấu sự trỗi dậy của bóng đá Anh, qua những nỗ lực marketing không ngừng nghỉ sau 10 năm đã giúp nâng vị thế kinh tế và thương hiệu bóng đá Anh vươn lên so với Tây ban Nha và Italia vốn chiếm lĩnh thị phần chính yếu của bóng đá châu Âu. 

Sau chặng đường 20 năm giải Champion League (từ bộ ba Cúp C1, C2, C3) trở thành giải đấu có viewership toàn cầu dẫn đầu vượt qua NFL Super Bowl của Mỹ.

Tuy nhiên diễn biến cạnh tranh của bóng đá châu Âu không đơn giản như vậy. Các quốc gia có nền bóng đá mạnh của châu Âu như Anh, Pháp, Đức và Tây Ban Nha đều có chiến lược riêng của mình và tất cả đều hướng ra thị trường rộng lớn hàng tỷ người của cả châu Á, nơi mà người hâm mộ luôn hướng đến nền bóng đá đỉnh cao của châu Âu. 

Các hoạt động cạnh tranh tiếp thị và truyền thông diễn ra không ngừng và đầy bất ngờ: Bóng đá Anh đến thời của Alex Ferguson đã thành công thu hút rất nhiều nhà đầu tư từ Trung Đông và châu Á điển hình như Emirates và Samsung, hay tập đoàn của Thái Lan với Chelsea, và tỷ phú dầu mỏ Nga (tập đoàn Gazprom)… thì nền bóng đá Đức với chất lượng đội bóng nổi trội đã vượt lên thành tích dẫn đầu châu Âu với chiến lược bài bản và đang hướng đến ngôi vị hàng đầu cả về lượng truyền thông và thương quyền. 

Bóng đá Pháp không thua kém đã đầu tư những vận động viên với giá chuyển nhượng kỷ lục (2017) đó là PSG đầu tư Neymar với giá chuyển nhượng kỷ lục 222 triệu USD mà trong vòng một mùa bóng chỉ riêng tiền bán áo đấu đã thu lại cho Paris Saint Germain mức doanh thu kỷ lục bằng 1/3 số tiền đầu tư.

Trong khi đó Liên đoàn bóng đá Tây Ban Nha gần đây đã đột phá trong việc thay đổi giờ thi đấu hướng đến khán giả châu Á hàng tỷ người, cũng như mở rộng tạo sự cân bằng cạnh tranh hơn tạo thêm sự đồng đều giữa các câu lạc bộ.

Đua xe thể thao - Formula One

Một trong những giải đấu đỉnh cao đậm chất giải trí của thế giới hiện đại là Formula 1, giải đua xe công thức 1. Đây cũng là giải đấu có sự đồng hành của các thương hiệu hàng đầu thế giới, từ ngành dầu mỏ và dầu nhờn (Castrol, Repsol, Shell, Mobil), xe hơi (Ford, Ferrari, Toyota, Mazda..) cho đến bia và đồ uống (Heineken, Budweiser, Red Bull, Coca-Cola). 

Ngay tại Malaysia, tập đoàn dầu mỏ Petronas cũng đã đầu tư trường đua công thức một đầu tiên của khu vực Đông Nam Á, đánh dấu một mức độ chuyên nghiệp và quy mô của sport marketing, cùng với Indoor Stadium (Singapore) là những dự án trung tâm sự kiện thể thao lớn đầu tiên của khu vực ngay từ thập niên ’90.

Ở mức độ bán chuyên nghiệp, ngay từ đầu thập niên 90 các thương hiệu có ‘chiến lược tài trợ toàn cầu’ đối với thể thao như Malboro, Castrol, Caltex, Heineken, Tiger beer đã nhanh chóng mang các môn thi đấu tiềm năng của thế giới, kể cả đua xe gắn máy, vào Việt Nam với những nỗ lực vận động không ngừng nghỉ.

Những giải đua xe không chuyên nghiệp từ cuối những năm 90 ở Cần Thơ hay Đồng Nai, có số lượng khán giả lên đến 20.000 người là điều không lạ, tuy nhiên các giải ấy không được duy trì do tư duy quản lý nhà nước còn bảo thủ và xem đó là những trò nguy hiểm hay cá cuợc.

Hy vọng với những nỗ lực của nhà tài trợ chiến lược (Heineken) và sự thay đổi của chính liên đoàn xe đua Formula One, sẽ sớm có một dự án sự kiện hay đầu tư sân thi đấu đua xe đỉnh cao tại Việt Nam, sánh với Petronas của Malaysia.

Sport Marketing trong chiến lược bất động sản

Ngành bất động sản và bất động sản du lịch Việt Nam trong quá trình quy hoạch và đi tìm những ý tưởng hấp dẫn công chúng và giới đầu tư quốc tế, không thể thiếu mảng cơ sở hạ tầng giải trí du lịch và thể thao quốc tế. 

Các địa phương như Quảng Ninh, Hà Nội, Vĩnh Phúc, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Thuận, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương, Phú Quốc và TP. HCM đã xuất hiện nhiều dự án và quy hoạch bất động sản giải trí và thể thao. 

Ngoài 2 môn thể thao vua là bóng đá và golf, các dự án còn cho thấy nhiều phức hợp thể thao và giải trí khác để theo kịp trào lưu thế giới như: đua ngựa (Bình Dương), trường đua công thức một (Long An), nhà thì đấu và trình diễn đa năng (Hoàn Cầu - Nha Trang, Tuần Châu - Quảng Ninh, Cocobay - Đà Nẵng) và các dự án khủng ở Phú Quốc hay khu phức hợp thể thao mới của TP. HCM đều cho thấy một diện mạo mới.

Trong đó ngành Sport Marketing hay quản lý sự kiện (event management) là một lĩnh vực đào tạo nhân sự cần thiết, cơ hội lớn cho các bạn trẻ đã du học cùng ngành nghề, cũng như nhân lực và các team startup trong nước và quốc tế tham gia khởi lập dự án, quản lý dự án và sự kiện quốc tế chuyên nghiệp.

Mãi cho đến 2016-2017 cũng đã có những đồng thuận đầu tiên cho phép đầu tư. Chỉ riêng một dự án bất động sản resort ở Mũi Né năm 2012 (Delta Valley) đã cùng địa phương xúc tiến tổ chức một Festival đua thuyền buồm quốc tế, cùng với nhà tổ chức Pascal Lefebvre (resort Full Moon) đã hình thành những hạt nhân từng tổ chức thành công một Wind Surfing tức các thể loại lướt ván và từ đó nơi đây được xem là tiêu biểu của các môn thể thao biển gắn kết làm định vị cốt lõi của thương hiệu du lịch "Wind of Love".

Boxing và Võ tự do (MMA)

Bỏ qua sự ồn ào của bóng đá, chính Boxing (quyền anh) là môn thể thao giải trí có mức cát-sê cao nhất, hơn cả môn golf quý tộc. Boxing tại Mỹ cũng là môn từng thu hút giấy mực nhiều nhất của giới truyền thông, là nguồn cảm hứng về những câu chuyện mang tính huyền thoại, đển kỹ năng vận hành guồng máy thông tin hàng chục tỷ USD bên cạnh những ê-kíp của nhà tổ chức, của chủ sàn đấu (MGM, Madabay Bay Las Vegas) và của các nhà tổ chức chuyên nghiệp (các ông Bầu, như Don King đối với hàng loạt tên tuổi từ Muhammad Ali đến George Foreman và Myke Tyson). 

Các cuộc đấu quyền anh đỉnh cao với giá vé lên đến hàng nghìn USD do Don King tổ chức với guồng máy truyền thông khổng lồ, thường sẽ đặt hết chỗ trong một thời gian ngắn dù ở bờ Đông như Chicago, Ney York hay Las Vegas và nhiều thành phố ở miền Tây Hoa Kỳ.

Trong thập niên 90 đánh đấu sự ra đời của môn thể thao mới đó là Võ tự do, MMA (Mixed Martial Art) đã thu hút một lượng khán giả kỷ lục, xảy ra cùng thời với Kick Boxing và Muay Thai… tạo ra một thị trường mới, thậm chí đang xảy ra ngay tại các nước trong khu vực châu Á như Thái Lan và Philippines.

Những anh chị Việt Kiều như Johnny Trí Nguyễn với MMA và những người khác hiện đang tâm huyết mang những môn thể thao hấp dẫn như một thể thức tương tự, và nhất là việc đem môn bóng rổ về Việt Nam và các đội bóng rổ chuyên nghiệp như Saigon Heats hay Buffalo đã có thứ hạng tại khu vực Đông Nam Á. 

Qua đó có thể thấy giới quản lý và doanh nhân, nhà đầu tư cần thay đổi mở rộng tư duy về thể thao, theo hướng ‘sport marketing’ không phải là thành tích mà còn là hiệu quả đầu tư và kinh doanh giải trí lành mạnh.

Vai trò các ông bầu – nhà tổ chức chuyên nghiệp

Không chỉ quan tâm đến thành tích bên ngoài, nhiều người trong đó có các chuyên gia về marketing - thương hiệu thực sự quan tâm đến thể thao và bóng đá dưới những góc nhìn chuyên môn hơn, một trong số đó là Thuật lãnh đạo trong bóng đá (Leadership) cụ thể là huấn luyện viên.

Sự phát triển tự thân của bóng đá khi đến một mức độ nhất định sẽ chuyển biến tích cực sang chất lượng, sự minh bạch và nâng cao chuyên môn. Kế tiếp là Marketing chiến lược, cùng nhiều kỹ năng khác như on-site branding, broadcasting, PR, hospitality, trade promotion. event management...

Phía sau các sự kiện lớn và giải đấu lớn, không thể không nêu vai trò của các "ông bầu" tức là các nhà tổ chức và tiếp thị chuyên nghiệp (Event Promoter) và song song đó là chiến lược tài trợ thể thao của các chuyên gia marketing thương hiệu trong các tập đoàn thương hiệu trong Top 100 và tập đoàn kinh tế hàng đầu từ dầu mỏ cho tới bất động sản hay điện tử, xe hơi và ngành hàng tiêu dùng. 

Về mặt chuyên môn cần xác định rằng thế giới thể thao trước khi có vai trò đóng góp của marketing, chỉ là một sân thi đấu có thành tích thắng hay thua, và để vận động viên nhận các huy chương ghi nhận các kỷ lục và thành tích mà chủ yếu từ ngân sách quốc gia. 

Thể thao từ khi có marketing đã thay đổi cơ chế vận hành, trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của mỗi quốc gia, bằng cách tạo ra doanh thu trực tiếp, doanh thu truyền thông, doanh thu từ nguồn tài trợ, thương quyền và nhượng quyền và thúc đẩy du lịch phát triển, không chỉ vậy các giải thể thao lớn và thách tích cao dù là cá nhân đã góp phần quan trọng nâng cao uy tín thương hiệu quốc gia.

Thách thức và Hạn chế tầm nhìn

Trải qua kinh nghiệm trực tiếp trong ngành này hơn 20 năm qua, chúng tôi có thể cảnh báo một số thách thức và hạn chế sau đối với ngành Sport & Event Marketing tại Việt Nam:

Hạn chế về cơ chế và tầm nhìn lãnh đạo: Đã có không ít sự kiện thể thao văn hoá quốc tế tại Việt Nam đã từng bị hủy bỏ vào giờ chót, ví dụ như: show diễn An Jae Wood, Festival âm nhạc hòà bình thế giới (2005) hay gần đây là show diễn của nữ Adriana Grandé (2016) tại TP. HCM. Chỉ riêng việc xúc tiến đầu tư các cơ sở thể thao và giải trí đẳng cấp thu hút du lịch đã bị chậm hàng chục năm cũng cho thấy sự hạn hẹp hay mâu thuẫn về quan điểm chỉ đạo.

Lãnh đạo địa phương chưa nâng tầm xác định chiến lược đầu tư: Rất ít địa phương nhận thấy vai trò đột phá của du lịch (và các sản phẩm cấu thành) để làm bàn đạp phát triển kinh tế. Cho nên phần nhiều vẫn có tư duy xem thể thao là ‘thành tích’ chứ không phải là ngành kinh tế giải trí và dịch vụ trong phát triển kinh tế và du lịch. 

Vẫn xem các bộ huy chương Vàng – Bạc – Đồng là thành tích thể thao chứ không phân tích những hiệu quả kinh tế xã hội mà thể thao và sự kiện mang lại cho công chúng và cộng đồng doanh nhân và nhà đầu tư.

Phía doanh nghiệp vẫn quen lối tư duy kinh tế cũ, khai thác tài nguyên và bất động sản theo kiểu phân lô bán nền và xây cao ốc đại trà… Phần nhiều CEO và cả giới triến trúc chưa có sự hiểu biết cần thiết về Event Sport Marketing để quy hoạch kiến trúc cho các công trình trọng điểm và khu đô thị hay khu du lịch. Một số khác thì lại thích xây tượng đài. 

Tư duy phân ngành hạn chế theo ‘chiều ngang’ cũng tạo tính chất ‘cục bộ’ của các dự án đầu tư. Điển hình là sự rời rạc giữa 3 ngành thật sự liên quan đó là: Du Lịch - Văn Hoá - Thể Thao. Một công trình phức hợp ở nước ngoài luôn thoả mãn 3 công năng sử dụng, sự kiện văn hoá – sự kiện thể thao – và khai thác khách du lịch. 

Đó là điều mà Việt Nam chưa có, ví dụ như hàng loạt nhà thi đấu thể thao thiếu thiết kế công năng về chất lượng âm thanh, nên khi chuyển sang làm sự kiện âm nhạc thì không đạt… dẫn đến hàng loạt công trình có mức độ hiệu quả sử dụng rất kém.     

(*) Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang.