Trái dừa Việt 'thay đổi cuộc chơi' tại Mỹ bằng chiến lược ít ai ngờ

Cách đây 10 năm, sau khi thưởng thức một trái dừa Thái Lan tại Mỹ, ông Nguyễn Đình Tùng, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Vina T&T, đã đặt câu hỏi: Tại sao dừa Việt Nam ngon, ngọt, thơm và có giá tốt lại vắng bóng trên thị trường này? Từ trăn trở đó, ông Tùng càng quyết tâm đưa trái dừa Việt Nam sang Mỹ.

Thay vì đi theo lối mòn cạnh tranh bằng giá rẻ như nhiều doanh nghiệp khác, ông Tùng đã chọn một chiến lược hoàn toàn khác biệt: cạnh tranh bằng chất lượng và sự khác biệt trong khẩu vị. Đó cũng là lý do mà trái dừa xiêm xanh Bến Tre – loại dừa ngon nhất Việt Nam – được chọn làm sản phẩm chủ lực.

Bà Nguyễn Thị Huế, trợ lý tổng giám đốc Vina T&T cho hay, sự khác biệt cốt lõi giữa dừa Việt Nam và Thái Lan nằm ở độ ngọt: Dừa Thái Lan có vị ngọt sắc hơn, trong khi dừa Việt Nam lại mang vị ngọt thanh đặc trưng. Để chinh phục khách hàng Mỹ, chiến lược then chốt là phải thay đổi thói quen tiêu dùng và giúp họ quen với khẩu vị mới này.

Ban đầu, việc thâm nhập thị trường Mỹ không hề dễ dàng, do Thái Lan đã xây dựng thương hiệu dừa quốc gia rất phổ biến. Vina T&T phải áp dụng chiến lược 'đặc biệt' là đem cho, đem tặng dừa kèm mỗi hóa đơn siêu thị để người tiêu dùng làm quen với khẩu vị dừa Bến Tre.

Chiến lược này đã mang lại thành công lớn: Dừa Việt Nam hiện đã chia sẻ 50% thị phần dừa tại Mỹ với Thái Lan, đạt tỷ lệ cân bằng (50:50). Đáng chú ý, sản phẩm này duy trì được giá cả cạnh tranh (12 USD/thùng 9 trái bật nắp).

"Thay vì đối đầu trực diện bằng giá, Vina T&T đã tạo ra một 'cuộc cách mạng' về khẩu vị, đưa trái dừa Việt Nam từ chỗ vô danh trở thành một đối thủ ngang hàng với thương hiệu dừa Thái Lan danh tiếng", bà Huế bật mí về chiến lược 'đem chuông đi đánh xứ người' của Vina T&T trong chuyến Company Tour do Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao và Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức.

Dừa Việt 'thay đổi cuộc chơi' nhờ chiến lược thông minh và kiên trì

Với một doanh nghiệp khởi nghiệp như Vina T&T thời điểm đó, đối mặt với thách thức rất lớn khi thương hiệu dừa Thái Lan đã thống lĩnh thị trường Mỹ, lãnh đạo Vina T&T đã triển khai một chiến lược marketing thông minh và đầy kiên nhẫn. Cụ thể, ban đầu công ty chấp nhận "đem cho, đem tặng" sản phẩm tại các siêu thị. Mỗi hóa đơn mua hàng sẽ được tặng kèm một trái dừa Việt Nam.

Mục tiêu của chiến lược này không nhằm mục đích bán hàng ngay lập tức, mà để người tiêu dùng Mỹ có cơ hội trải nghiệm và dần làm quen với hương vị ngọt thanh độc đáo của dừa Bến Tre.

Sự kiên trì và chiến lược đúng đắn đã mang lại thành công vang dội. Sau khi người tiêu dùng quen và yêu thích khẩu vị dừa Việt, Vina T&T đã đạt được những thành quả đáng kinh ngạc khi 'chia nửa thị phần' với sản phầm dừa Thái Lan, dù sản phẩm này của xứ Chùa Vàng trước đó đã 'làm mưa làm gió' ở thị trường Mỹ.

Bà Nguyễn Thị Huế khẳng định, hiện nay, Vina T&T Group tự tin trái dừa Việt Nam có thể cạnh tranh với mọi đối thủ trên thế giới. Lợi thế không chỉ là chinh phục khẩu vị khách hàng khó tính mà còn ở hàm lượng vi chất tốt cho sức khỏe thuộc hạng cao nhất thế giới (áp dụng cho cả dừa tươi và dừa chế biến) theo các nghiên cứu khoa học uy tín.

Hiện nay, về chất lượng, để giữ được trái tươi từ nhà vườn Bến Tre đến tận tay người tiêu dùng Mỹ với chất lượng không đổi, Vina T&T sử dụng phương pháp nhiệt độ trong đó yếu tố kho lạnh là chủ chốt.

"Hiện trái dừa tươi của Vina T&T có thể bảo quản được tới 90 ngày. Về mặt công nghệ, nhờ áp dụng công nghệ chế biến mới, Vina T&T có thể sản xuất được một container 20.000 trái/ngày. Đây là yếu tố để tạo ra mức giá rất cạnh tranh của trái dừa Vina T&T trên thị trường thế giới", bà Huế nói.

Tuy nhiên, chế biến và phân phối chỉ là khâu cuối cùng trong chuỗi xuất khẩu dừa của Vina T&T. Liên kết với người nông dân và xây dựng vùng trồng mới là bài toán mà Vina T&T đã phải đau đầu để giải và bây giờ, nói như bà Nguyễn Thị Huế là “có thể tự hào vì đã đạt được những thành công vững chắc”.

Dẫn chứng, bà Huế cho hay, Vina T&T hiện đang liên kết chặt chẽ với hơn 500 hộ nông dân trên khắp cả nước để đảm bảo nguồn hàng chất lượng cao phục vụ xuất khẩu toàn cầu. Hoạt động liên kết được củng cố bằng các hợp đồng bao tiêu sản phẩm và sự phối hợp giữa nông dân với các cơ quan quản lý.

"Vina T&T luôn ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp uy tín, đã hợp tác lâu năm. Đây là cơ chế khuyến khích sự gắn kết. Ví dụ, với trái dừa, dù giá thị trường biến động mạnh theo mùa (cao vào mùa nắng, thấp vào mùa mưa), Vina T&T luôn duy trì thu mua theo tháng với mức giá tốt để đảm bảo người nông dân có thu nhập ổn định", bà Huế, chia sẻ về chính sách giá linh hoạt nhưng ưu tiên ổn định thu nhập cho nông dân.

Chiến lược này giúp Vina T&T kiểm soát chất lượng đầu vào và củng cố chuỗi cung ứng bền vững.

Ngoài sản phẩm dừa là trái cây xuất khẩu chủ lực, Vina T&T còn xuất khẩu bưởi, vú sữa, nhãn, sầu riêng (vùng Mekong Delta) và trái vải (miền Bắc). Bên cạnh Mỹ, Vina T&T cũng đã xuất khẩu sang 10 nước khác gồm các nước châu Âu, Nhật Bản, Trung Quốc…

Chung tay ứng phó biến đổi khí hậu

Bà Đinh Thị Hạnh Tâm, CEO & Founder của VFarm và nhãn hàng Coboté, đặt câu hỏi về cách Vina T&T đối mặt với những thách thức từ biến đổi khí hậu, hạn mặn có thể làm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng trái dừa?

Thừa nhận thực tế này, bà Huế cho biết, tác động của biến đổi khí đối với sản phẩm chế biến một thì với những sản phẩm tươi như dừa sẽ gấp nhiều lần, về độ ngọt, về kích cỡ trái. Vina T&T đã có những sự đồng hành cùng bà con, nhưng cũng chỉ hạn chế phần nào, vì đây là khó khăn chung mà tất cả các bên đều phải cùng chung tay ứng phó.

Ông Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc nhà máy Vina T&T, cho biết, cần phải sự phối hợp của nhà nước, nông dân và doanh nghiệp. Những người nông dân ký hợp đồng với doanh nghiệp thì phía doanh nghiệp cũng phải ký thêm hợp đồng với nhà nước, để làm chủ việc tưới tiêu, hạn mặn.

"Những vùng trồng của Vina T&T, công ty đều đồng hành cùng người nông dân, từ khâu sản xuất đến khâu thu hoạch. Khi người nông dân chấp nhận làm theo quy trình thống nhất với doanh nghiệp thì sẽ hạn chế được các sản phẩm dưới chuẩn", ông Toàn nói.

Ở góc độ là người trực tiếp sản xuất, ông Cung, thành viên Hợp tác xã nông nghiệp Tiên Thủy (Châu Thành, Bến Tre cũ), cho biết, ở địa phương, hạn mặn hàng năm kéo dài 2-3 tháng, gay gắt thì có thể đến 6 tháng. Tức là 6 tháng ngọt, 6 tháng mặn. Đối với cây bưởi, nước có độ mặn dưới 2 phần nghìn thì vẫn có thể tưới được, còn trên mức đó thì không thể.

“Thực tế, chúng tôi cần đến sự kết nối với trung tâm khuyến nông của tỉnh để nhận hỗ trợ kỹ thuật, áp dụng khoa học, nếu nước mặn lên thì có các biện pháp phòng chống, dù không hoàn toàn hạn chế được tác động. Chẳng hạn, trái bưởi bình thường đạt chuẩn khoảng 1,7-1,8kg, hạn mặn thì chỉ còn 1,3-1,4kg nhưng vẫn xuất khẩu được”, ông Cung nói.

Ông Huỳnh Nhật Nghĩa, Phó trưởng khoa Quản trị kinh doanh, Trường đại học Kinh tế tài chính TP.HCM (UEF), nhận định, các doanh nghiệp nông nghiệp, trong đó có Vina T&T còn nhiều dư địa để chuyển đổi số.

“Theo quan sát, vẫn còn những khâu sản xuất, chế biến dừa mang tính thủ công, hoàn toàn có thể thay thế bằng máy móc và số hóa quy trình. Dù đầu tư công nghệ ban đầu tốn kém, nhưng hiệu quả lâu dài sẽ cao hơn nhiều lần. Trong bối cảnh Nhà nước đang khuyến khích mạnh mẽ chuyển đổi số, đây là cơ hội vàng để tăng năng suất”, ông Nghĩa đề xuất.

Ngoài ra, ông Huỳnh Nhật Nghĩa cho biết, hiện mỗi ngày cơ sở chế biến của Vina T&T thải ra từ 5 - 10 tấn vỏ dừa, song lượng “rác” này vẫn chưa được tận dụng hiệu quả. Ông nhận định, đây là một cơ hội rất tốt cho các bạn sinh viên nghiên cứu, tìm ra cách tái chế hoặc khai thác nguồn phụ phẩm này để tạo ra giá trị mới.

“Khi chúng ta nói đến phát triển xanh, điều đó không chỉ nằm ở sản phẩm cuối cùng, mà còn ở khả năng tận dụng phụ phẩm, phế phẩm để biến chúng thành những sản phẩm hữu ích cho xã hội. Đây hoàn toàn có thể trở thành một hướng nghiên cứu mới cho sinh viên”, ông Nghĩa nhấn mạnh.