Viettel và cú 'quay xe' nhận diện thương hiệu

Viettel thay đổi nhận diện, một sự kiện thương hiệu, truyền thông lớn, thu hút sự quan tâm theo dõi của giới chuyên môn và cả khách hàng hai tuần qua.

Từ màu xanh áo lính đến màu cờ đỏ thắm. Đó là một cú “quay xe” 360 độ. Sao lại là 360 độ? Vì dù là những màu sắc khác hẳn nhau, không có một tí chuyển tông (tone) nào thì cuối cùng vẫn trở về là những sắc màu của Tổ quốc, của đất nước, của người lính, của quân đội. Nó vẫn đại diện cho một thương hiệu, một niềm tự hào quốc gia. 

Tôi đã từng không lý giải được và thấy mất mát, hụt hẫng khi Habeco đổi từ đỏ-vàng sang xanh lá và vàng đồng. Vì họ đánh mất đi tính kết nối di sản, truyền thống trong một nỗ lực đổi mới không được truyền thông rõ ràng và thuyết phục. 

Tôi đã từng thất vọng với tư cách một vị khách lâu năm  trước sự thay đổi của MB Bank. Dù họ vẫn giữ lại màu xanh dương để không đánh mất đi ký ức thương hiệu của mình thì những “viên thuốc” hay các liên tưởng khác dưới kính hiển vi là thứ làm tôi phiền lòng. 

Nhưng, tất cả những khiếm khuyết, hạn chế đó về mặt nhận diện rồi cũng sẽ qua. Tôi không còn nhớ và bận tâm nữa. Khách hàng với guồng quay cuộc sống bộn bề không ai quan tâm đến nhận diện thương hiệu quá 3 ngày. 

Họ chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như các trải nghiệm thương hiệu mang lại, các chương trình truyền thông thương hiệu có gì ấn tượng, thú vị và những giá trị thương hiệu cống hiến cho cộng đồng xã hội có đủ chân thành, thực chất làm lay động lòng người.

Theo góc nhìn này thì màu xanh, màu đỏ hay màu gì khác không quá quan trọng. Màu gì cũng có cách để lý giải, để kết nối nó với ý nghĩa của mục đích, chiến lược, giá trị, tính cách, phong cách... 

Quan trọng là sự lý giải thuyết phục đến đâu, khiến người ta tin, đồng cảm đến đâu và sau đó thực hiện lời hứa thế nào.

Viettel đổi nhận diện từ xanh sang đỏ. Họ lý giải đó là một sự “thay đổi tuyệt đối”. Viettel xanh là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông còn Viettel đỏ là nhà cung cấp hệ sinh thái dịch vụ số gồm: hạ tầng số, giải pháp số, nội dung số, thanh toán số, an ninh mạng, nghiên cứu và phát triển công nghiệp công nghệ cao.

Nhưng “thay đổi tuyệt đối” mà chỉ từ cơ cấu dịch vụ thì có vẻ vẫn chỉ là thay đổi phần cứng, phần xác. Nhưng Viettel nói họ đang thay đổi cả tư duy. 

Viettel đỏ sẽ mang tính sáng tạo, đột phá, và vô cùng thân thiện, trẻ trung, năng động. Đó vẫn là một tầm nhìn “sáng tạo vì con người”, nhưng nó mang một triết lý mới là “cộng hưởng tạo ra sự khác biệt”. 

Con người sáng tạo quan tâm đến cộng đồng và xã hội. Viettel giờ đây còn là một con người khát khao tiên phong kiến tạo xã hội số, là người cung cấp dịch vụ số, dựa trên nền tảng viễn thông rộng lớn đã được xây dựng trong gần hai thập kỷ tăng tốc phát triển ở Việt Nam và 10 thị trường quốc tế.

Các chuyên gia thường sẽ khuyên một thương hiệu không nên đoạn tuyệt toàn bộ với quá khứ, không nên cắt đứt sự kết nối có trong ký ức khách hàng cũ khi thực hiện tái thiết thương hiệu. Mà màu sắc thương hiệu là một phần của kết nối đó. 

Tôi cũng ủng hộ quan điểm này, nhưng với Viettel, tôi lại thấy cú quay xe của họ rất hợp lý, rất ngọt. Tôi vẫn thấy đó là Viettel, không hề xa lạ. Chỉ là một năm Covid buồn đã qua đi, Tết sắp đến, kỷ nguyên mới sang, họ thay một tấm áo mới để lên đường với mục tiêu mới, tinh thần mới, khát vọng và quyết tâm mới.

Thay đổi ngay khi đang trên đỉnh cao. Đó là sự thay đổi tự thân. Thay đổi vì nhìn trước được xu hướng, cơ hội và cả những hiểm nguy. Bài học của Nokia, Yahoo vẫn còn nóng hổi. Viettel muốn bứt phá hơn nữa thì cần có cú hích chủ động từ bên trong hơn là bị động thay đổi do sức ép từ bên ngoài. 

Hành trình vạn dặm bắt đầu từ bước chân nhỏ. Đôi khi người ta chỉ cần một lý do, một sự bắt đầu. Màu sắc thương hiệu có thể là một điểm bùng phát trong nhận thức và tư duy của mỗi người Viettel.

Cuối cùng là về slogan "Theo cách của bạn". Cái gì theo cách của bạn? Là tất cả những gì mà 6 mảng dịch vụ Viettel cung cấp. Màu sắc, font chữ thay đổi nhưng một thứ Viettel vẫn giữ lại và chính xác là rất nên giữ lại là triết lý lấy khách hàng làm trung tâm, coi mỗi con người là một cá thể với đầy đủ sự khác biệt rất người. 

“Hãy nói theo cách của bạn” là coi mỗi khách hàng mạng di động không phải là thuê bao vô hồn. “Theo cách của bạn” sẽ tiếp tục tinh thần cá nhân hoá, tôn trọng tính nhân bản và khuyến khích sự sáng tạo ở mỗi người. 

Điều này nói thì dễ, biến thành slogan thì dễ nhưng để thực hiện nhất quán, triệt để lại không hề đơn giản, nhất là khi công nghệ ngày càng thay thế con người để thực hiện các giao dịch. Công nghệ đi lên liệu tính người có đi xuống? Đó vẫn luôn là câu hỏi thách thức của thời đại. Mong rằng sự “thay đổi tuyệt đối” của Viettel sẽ mang đến những thay đổi rõ rệt hơn cho điều này.

Trước thềm chương trình Táo Marcom 2020, chị Nguyễn Hà Thành, Giám đốc Truyền thông Tập đoàn Viettel nói: "Trách nhiệm của thương hiệu lớn tới đâu thì quy mô và ảnh hưởng lớn tới đó". 

Viettel, với sứ mệnh “sáng tạo vì con người” đang nỗ lực cùng khách hàng, cộng đồng kiến tạo nên một xã hội sáng tạo sẽ cho thấy họ ở tầm nào, họ có vị trí thế nào trong trái tim khách hàng. 

Chương trình Táo Marcom 2020 do VMCC tổ chức diễn ra chiều 16/1/2021 tại Star Galaxy, 87 Láng Hạ (Hà Nội)
Đây là đại hội marcom Việt Nam được VMCC định kỳ tổ chức hàng năm vào dịp cuối năm âm lịch. Với concept “các táo marcom về chầu”, Táo Marcom quy tụ những chuyên gia hàng đầu ở mỗi mảng chuyên môn như market research & insights, strategy, creative & content, digital & martech, PR & media, IMC… sẽ đem tới cho thính giả những tổng kết cô đọng và chất lượng nhất về những sự kiện nổi bật, những chiến dịch marcom tiêu điểm của năm 2020 vừa qua và những dự đoán về xu hướng sẽ đi lên mạnh mẽ trong năm 2021 sắp tới.

(*) Ông Vũ Trung Hiệp: Phó chủ tịch Câu lạc bộ Truyền thông tiếp thị Việt Nam (VMCC)