Tư duy đổi mới cần thiết trong giải thưởng Thương hiệu quốc gia

Phân tích tiêu chí cơ bản “chất lượng – đổi mới sáng tạo – tiên phong”

Bộ tiêu chí này với các thành tố lượng hoá đã được nhóm nghiên cứu khởi lập chương trình thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) duy trì ngay từ đầu, cho đến nay đã qua 7 chu kỳ bình chọn. 

Về cơ bản bộ tiêu chí này thoả mãn tính đại diện và siêu nghiệm khá đủ với vai trò bầu chọn thương hiệu sản phẩm quốc gia Việt Nam trong giai đoạn đầu tiên.

Sau nhiều năm theo dõi về mặt chuyên môn, và suy xét dưới một góc nhìn rất quan trọng còn khiếm khuyết, đó là tính hội nhập thị trường toàn cầu (nói nôm na là vai trò xuất khẩu chủ động), thì bộ tiêu chí này hay những thành tố lượng hoá của nó, đã bộc lộ những khiếm khuyết, dẫn đến kết quả là bỏ sót hay không đưa ra được những gợi ý bình xét những thương hiệu tiềm năng dưới góc nhìn quan trọng là hội nhập toàn cầu hoá một cách chủ động và chuyên nghiệp trong một thị trường đa văn hoá.

Nhìn lại nước Nhật của thập niên 60, 70 và 80 thế giới khi nhìn nhận hàng hoá Nhật Bản, hay chính người Nhật nhìn ra thế giới, đó là những thương hiệu mang ‘tham vọng chinh phục’ thế giới, chứ không phải những thương hiệu co cụm trong nước. 

Đó là những Honda, Toyata, Toshiba, Panasonic (Matsushita), Mitsubishi, Kawasaki, hay SONY …nghĩa là những thương hiệu khát khao sứ mệnh chinh phục thế giới.

Trở lại chương trình Vietnam Value chúng tôi chưa thấy rõ khát vọng nội tại (brand vision) hay ưu thế bản sắc thương hiệu (brand equity) là những điều vốn dĩ làm nên thành công thương hiệu trên phương diện toàn cầu. 

Bộ ba tiêu chí chung "Quality – Research & Development – Leadership” như đã áp dụng thật ra chưa nằm trong các phạm trù cơ bản thương hiệu mà chỉ thuộc phạm trù quản trị học cơ bản và kinh điển (từ thập niên 90 trở về trước). 

Khiếm khuyết trong xây dựng bộ tiêu chí đánh giá

Bộ 3 tiêu chí cơ bản của thương hiệu quốc gia – có thể áp dụng cho cả các thương hiệu tập đoàn kinh tế.

Thứ nhất, Quality so với Brand Quality còn thiếu những phạm trù như chất lượng hình ảnh và nhận diện thương hiệu cho đến tính sáng tạo của truyền thông. Ngay như chất lượng cũng chưa phân biệt rõ giữa hàm lượng chất lượng lý tính và chất lượng cảm tính… Quality vẫn còn bị hiểu sai với tư duy rất cũ, cho dù đã nắm bắt TQM nhưng vẫn chưa xây dựng được tiêu chí gần nhất với tinh thần TQM mà chỉ dường như dừng chân ‘chất lượng ra đến cổng nhà máy’ như chúng tôi thường gọi. 

Một hiện thực nữa là chưa có mối giao lưu học thuật giữa chương trình thương hiệu quốc gia và giải thưởng chất lượng quốc gia (của Bộ Khoa học và công nghệ là giải thưởng cao nhất cấp nhà nước hiện nay). 

Chương trình thương hiệu quốc gia có thể gợi ý bình xét với sản phẩm và doanh nghiệp đạt giải thưởng chất lượng quốc gia để mời gọi tham gia Vietnam Value vì thực tế giải thưởng chất lượng quốc gia cũng được xây dựng rất khoa học theo bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của Hoa Kỳ. Hay ít nhất các sản phẩm đó đã được sàng lọc và đạt 1/3 tiêu chí như đang đề cập ở đây.

Cần nêu một ví dụ cụ thể trong lĩnh vực du lịch trong năm 2018 một doanh nghiệp lữ hành Việt Nam lần đầu tiên lọt vào danh sách bình chọn giải thưởng chất lượng quốc gia nhưng lại không được bình chọn thương hiệu quốc gia Vietnam Value. Dù ai cũng biết du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn.

Thứ hai, R&D trong quan điểm của các thương hiệu hàng đầu thấm nhuần marketing hiện đại, thì vấn đề Research đã bị bỏ sót vai trò và tính tiên phong của nghiên cứu thị trường dẫn dắt quá trình nghiên cứu khoa học công nghệ để phát triển sản phẩm có chất lượng đúng khác biệt và đột phá. Qua tìm hiểu thực tế doanh nghiệp ngay trong danh sách thương hiệu quốc gia nhiều nơi vẫn nhầm lẫn R&D là thuần về nghiên cứu khoa học kỹ thuật, và không quan tâm đến thị trường, nhất là thị trường quốc tế.

Hấu hết doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tư duy và chiến lược co cụm thị trường trong nước đó là nếu so với tư duy của người Nhật của thập niên 70 chứ không phải là tư duy thành tích như hiện nay.

Không ít doanh nghiệp rất chú trọng nghiên cứu thị trường nước ngoài nhưng thiếu tư duy chiến lược tương xứng. Điển hình như Vinatex dù có bề dày kinh doanh xuất khẩu và hiểu biết thị trường quốc tế nhưng chưa mạnh dạn xây dựng thương hiệu sản phẩm đích thực như một chiến lược chủ đạo, đồng hành với chiến lược thị trường đích (destination branding – Interbrand).

Trong một góc nhìn so sánh thì quan điểm chủ đạo giữa tư duy quan hệ với tư duy thị trường thì doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa tin rằng tư duy thị trường là chủ đạo quyết định sự thành công. Các số liệu doanh thu đơn thuần, nói chung chưa thể phân biệt nguyên nhân thành công là do tư duy thị trường quyết định.

Thứ ba, Leadership nhiều khi được hiểu chung chung là tính tiên phong, qua trao đổi với các chuyên gia trực tiếp của thương hiệu quốc gia có sự sai lệnh về quan điểm chủ đạo. Cụ thể như việc hiểu rõ tiêu chí Brand Leadership thường được không quan tâm và từ đó không được đưa vào thành tố lượng hoá bình chọn. Điều này dẫn đến thực tế là các thương hiệu có tiềm năng và tính tiên phong thật sự (trong chuỗi giá trị hướng đích) đã bị bỏ sót. 

Lấy ví dụ một doanh nghiệp xuất khẩu cà phê thô sẽ có doanh số cao hơn nhiều (ví dụ Tín Nghĩa, Intimex) so với một thương hiệu cà phê đích thực (như Trung Nguyên, G7 hay King Coffee), nhưng sẽ không bao giờ được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, vì đó không phải là thương hiệu đích thực (finished, final brand) và chỉ kinh doanh nguyên liệu thô (commodity with trade-mark). 

Vì vậy nếu triển khai đúng tinh thần của brand leadership thì các nhãn hiệu Vinacafe, King Coffee hay G7 sẽ có thang điểm Brand Leadership cao hơn so với những công ty xuất thô hàng hoá. Sự khác biệt cơ bản này về ‘chiến lược thương hiệu’ đã bị bỏ qua.

Hay như ở Thaco gần đây quan điểm chủ đạo vẫn cho rằng Việt Nam không thể xây dựng thương hiệu ôtô, điều mà VinFast đang mạnh mẽ theo đuổi. Và cho dù như vậy VinFast vẫn chưa có mặt ở danh sách thương hiệu quốc gia 2020.

Yếu kém về tư duy thương hiệu toàn cầu

Vinatea nếu so với Lipton chỉ riêng tên gọi đã là sự thua kém khác biệt. Từ tên gọi cho đến bao bì và nhận diện hay tính cách thương hiệu trong môi trường đa-văn-hoá là một sự khác biệt mang tính chuyên nghiệp và khoa học mà phần nhiều doanh nghiệp đang bỏ qua. 

Xin đơn cử một nguyên lý rất căn bản mà Interbrand công bố từ năm 2000 đó là destination branding (xây dựng thương hiệu hướng đích) với ý niệm rất dễ hiểu đó là thương hiệu đích thực phải có tư duy và chiến lược hướng đến thị trường đích (từ văn hoá đến nhận diện, dựa trên sự thấu hiểu tâm lý tiêu dùng và văn hoá khách hàng). Hẳn nhiên tiêu chí cơ bản này chưa được doanh nghiệp cũng như ban tổ chức đưa vào tư duy chủ đạo và tiêu chí đánh giá chính thức. Chỉ một số thương hiệu tiên phong Việt Nam đã đạt cấp độ này xin đơn cử là Vinamilk, NutiFood và PNJ.

Như đã đề cập nếu so với sự mạnh mẽ trong tư duy toàn cầu (brand global thinking) của người Nhật trong thập niên 70 và 80 thậm chí sớm hơn (như với SONY) thì sẽ thấy rõ nhận định này đối với thương hiệu Việt trong thời điểm hiện tại. Đây là thời điểm chín muồi, hay thời cơ cho doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chớp lấy thời cơ vàng chinh phục thị trường thế giới. Và dĩ nhiên chúng ta cầu mong sự thành công của những thương hiệu tinh hoa Việt Nam đủ lực và tầm đi ra thế giới. 

Bộ tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc gia tiêu biểu cần được điều chỉnh xác thực hơn để có thể tìm kiếm, sàng lọc bình chọn những thương hiệu tinh hoa có tiềm năng dẫn đạo chinh phục thị trường thế giới trong bối cảnh mà Việt Nam hội tụ đầy đủ lực và tầm để theo đuổi hành trình vẻ vang này.

Thương hiệu là thực thể duy nhất có thể giúp doanh nghiệp đi ra nước ngoài và chinh phục người tiêu dùng nước ngoài, nổi bật và giao tiếp với từ cá nhân người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu. Đó là điều mà sản phẩm thô hay sản phẩm gia công không thể làm được vì nó bị ẩn dấu bên dưới vỏ bọc thương hiệu ngoại. 

Những lãnh đạo tập đoàn lâu nay bảo thủ với quan điểm B2B cần phải nhận thấy sức mạnh thương hiệu B2C, thương hiệu đích thực. 

Ngay trong lĩnh vực ngân hàng khi mà họ xác lập chiến lược bán lẻ (B2C) thậm chí như Vietcombank đã mạnh dạn mở chi nhánh B2C ngay tại New York thì mới khẳng định vị thế một thương hiệu tiên phong (brand leadership) của Việt Nam. 

Đối với Vinatex nếu mạnh dạn xây dựng những thương hiệu B2C (hay product brand) cùng chuỗi bán lẻ thương hiệu (brand shop) thì mới khẳng định thương hiệu đích thực chứ không phải Vinatex vốn chỉ là thương hiệu B2B.

Gần đây khi thuyết trình chiến lược quảng bá thương hiệu cho tỉnh Long An, nhận thấy ngay một sản phẩm tiêu biểu chủ lực của nơi đây là dưa hấu Long An đến bây giờ vẫn chưa có một thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu tập thể trong khi hàng triệu tấn dưa hấu mỗi năm xuất sang thị trường tỷ dân Trung Quốc. 

Nếu địa phương có một quyết sách gắn nhãn (dán tem) trên từng quả dưa hấu, giống như chuối Fohla, Thanh Long Bình Thuận thì hiệu quả quảng bá và giá trị kinh tế sẽ tăng nhiều kể cả giá trị và hiệu ứng lan truyền cho bản thân thương hiệu địa danh Long An.

Thương hiệu quốc gia – cần sự thay đổi tư duy

Cho đến nay như một sự may mắn, bản thân chuyên gia được tham gia cả 3 dự án tiêu biểu thương hiệu quốc gia: Chương trình Vietnam Value; chương trình thương hiệu du lịch và chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia (từ tháng 1/2020), cho nên với tâm huyết và kinh nghiệm, rất mong muốn một sự đổi mới tư duy để có thể đáp ứng sứ mệnh mới, cả ở tầm quốc gia và cấp độ thương hiệu địa phương, ngành và sản phẩm tiêu biểu. 

Các tập đoàn kinh tế chủ lực hiện nay cũng đang hối hả tái cấu trúc, cả về cấu trúc điều hành (corporate govenance) và kiến trúc thương hiệu tập đoàn (brand architecture) như từng đề cập trong bài viết gần đây.

Trong phạm vi bài viết này một lần nữa xin nhấn mạnh sự thay đổi bổ sung những tiêu chí chuyên môn cần thiết của bộ tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), thậm chí là sự nâng cấp bản thân biểu trưng nhận diện (brand identity) của chính thương hiệu này. Đồng thời qua đó là việc thay đổi nhận thức của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và tập đoàn kinh tế được bình chọn. 

Nhận thức về sứ mệnh to lớn và kiêu hãnh của một thương hiệu mang tầm nhìn và trách nhiệm quốc gia, cũng như năng lực quản trị thương hiệu chuyên nghiệp đích thực của một thương hiệu hàng đầu cạnh tranh tự tin thành công so với mọi thương hiệu cùng phân khúc trên quy mô quốc tế.

Cần có những hội thảo chiến lược thương hiệu xứng tầm quốc tế cho tập hợp thương hiệu quốc gia (consortium of nation brands), kể cả liên minh thương hiệu sản phẩm (Cục Xúc tiến thương mại), và tập hợp thương hiệu du lịch (Tổng cục Du lịch) và chiến lược quảng bá thương hiệu hình ảnh quốc gia và địa phương (Bộ Thông tin và truyền thông đang chủ trì). Thậm chí kể cả vai trò marketing quốc gia của Bộ Ngoại giao mà hiện tại nhiều đại sứ đang làm tốt với tư duy marketing và xúc tiến thương mại.

Địa phương cũng đang có nhận thức về quảng bá hình ảnh và xây dựng thương hiệu địa phương gắn kết thiết thực với cộng đồng doanh nhân và nhà đầu tư, huy động sức sáng tạo của toàn xã hội. Đó chính là mặt trận kinh tế thương hiệu đích thực của Việt Nam.