Chiến lược ‘Think global, act local’ của doanh nhân Lê Hoàng Diệp Thảo

Khởi nghiệp lần thứ hai hơn 6 năm về trước với thương hiệu King Coffee sau những biến cố trong gia đình, nguồn vốn lớn nhất của bà Lê Hoàng Diệp Thảo lúc đó là kinh nghiệm hơn 25 năm trời trong ngành cà phê cũng như danh tiếng đã tạo dựng được không chỉ trong nước mà trên thế giới.

Nhờ xác định được thế và lực của chính bản thân, bà nhanh chóng đưa thương hiệu cà phê của Việt Nam đặt chân đến và chinh phục những thị trường khó tính nhất trước khi trở lại Việt Nam và tiến ra toàn cầu.

“Trong 6 năm qua đã có hơn 2 năm Covid rồi nhưng chúng tôi xác định phải toàn lực để phát triển theo chiều rộng. Người ta uống King Coffee mọi lúc, mọi nơi. Ở đâu có Internet thì chúng tôi giới thiệu cà phê đến đó”, bà Thảo nói.

Với chiến lược “Think global, act local” (tư duy theo quy mô toàn cầu, hành động theo đặc trưng địa phương), nữ doanh nhân này cho rằng, nếu chỉ nhìn vào miếng bánh nhỏ thì cơ hội rất ít còn nếu nhìn ra toàn cầu sẽ thấy cơ hội lớn hơn rất nhiều. Điều quan trọng là phải nắm bắt được cơ hội, xác định con đường của mình, lấy chữ tín làm đầu, bền bỉ vượt qua mọi thử thách để đi đến cùng.

Khi khởi nghiệp lần thứ hai, tại sao bà chọn “đánh” thị trường nước ngoài rồi mới quay về Việt Nam?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Từ quốc tế về Việt Nam là chiến lược mà tôi đã hoạch định ngay từ khi khởi sự với King Coffee bởi lẽ tôi muốn dành loại cà phê tốt nhất cho xứ sở của mình.

Thị trường nước ngoài rất đa dạng với nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng, khẩu vị, năng lực quản lý và phân phối. Khởi đầu như vậy vô cùng khó khăn, nhưng khi đã định hướng chuẩn chất lượng cao nhất thì thương hiệu sẽ phát triển bền vững, dù ở bất cứ thị trường nào.

Điều gì giúp bà nhìn ra được mẫu số lớn như vậy? Tại sao lại là Hoa Kỳ?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Vào từng thời điểm, dù là khó khăn nhưng đều có cơ hội. Nếu chúng ta nhìn trong một mẫu nhỏ thì chỉ thấy cơ hội đó nhỏ bé lắm. Nhưng nếu chúng ta nhìn vào một mẫu lớn hơn và trên phạm vi toàn cầu, chúng ta sẽ nhìn thấy có rất nhiều cơ hội.

Tại thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam có thể đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá tốt, tiếp cận đúng nhu cầu mà người tiêu dùng thế giới đang cần, đặc biệt là khi xảy ra khủng hoảng lương thực toàn cầu. Khi đã trang bị đầy đủ, bước ra thế giới không phải là điều khó khăn.

Với Hoa Kỳ, đây là thị trường mà các doanh nghiệp luôn khao khát vì sức tiêu thụ lớn và khách hàng khó tính. Đó như một thị trường biểu tượng, một khi đã chinh phục được thị trường Mỹ, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa sản phẩm vào các nước khác. Năm 2016, ngay từ lúc ra đời, King Coffee đã ghi dấu ấn quan trọng khi chính thức ra mắt các dòng sản phẩm cà phê cao cấp tại thị trường đòi hỏi tiêu chuẩn sản phẩm khắt khe bậc nhất toàn cầu này.

Thương hiệu mới dĩ nhiên đòi hỏi nhiều nỗ lực và cố gắng. Sau thành công tại Mỹ, King Coffee xuất hiện ở các thị trường quốc tế khác như Hàn Quốc, Singapore… rồi mới trở về Việt Nam. Điều đó có nghĩa rằng, ngay từ khi ra đời, King Coffee đã xác định tầm nhìn là trở thành một thương hiệu toàn cầu. 

Vì thế, bên cạnh việc xuất khẩu cà phê với đa dạng sản phẩm, phù hợp với nhu cầu của từng thị trường, King Coffee còn đặt mục tiêu phát triển chuỗi quán, mở rộng mô hình franchise để quảng bá cà phê Việt Nam nhanh chóng.

Thương hiệu King Coffee dường như đã đi rất nhanh và thuận buồm xuôi gió, nhưng chắc hẳn hành trình này từ những ngày đầu tiên không hề dễ dàng. Hành trình đó đã diễn ra như thế nào, thưa bà?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Bên cạnh khát khao phát triển doanh nghiệp của mình, động lực thôi thúc tôi cam kết dấn thân cho ngành cà phê chính là giúp người nông dân có cuộc sống tốt đẹp hơn khi nguồn thu nhập của họ từ cà phê được trả xứng đáng hơn. 

Trong thời gian làm việc tại tổng đài 108, tôi thấy một ly cà phê Espresso được bán với giá 5USD (hơn 120 nghìn đồng), trong khi một kilogram cà phê chỉ có giá 5.000 đồng. Tôi bắt đầu tìm hiểu về chuỗi giá trị và tự hỏi mình rằng làm gì mới có thể thay đổi sự bất công quá lớn này.

Biến thách thức thành cơ hội, tôi dồn hết tâm huyết vào việc thành lập công ty với khát khao mang đến một chuỗi cà phê lớn có thể giúp cho nhiều người khởi nghiệp thành công, tạo nên trào lưu uống cà phê và tăng mức tiêu thụ ngay trong thị trường nội địa.

Ban đầu, việc phân phối không hề dễ dàng bởi chúng tôi thường xuyên bị từ chối, hệ thống siêu thị khi ấy cũng không bán cà phê. Thế nhưng sau gần ba thập niên, cà phê đã “phủ kín” nhiều kệ hàng và có nơi chi phối đến 20-30% tổng sản phẩm trong siêu thị.

Nhưng thị trường vẫn còn nhiều nghịch lý khác. Trong ngành cà phê thế giới dường như có một “luật ngầm” là không nhắc đến cái tên Robusta Việt Nam, trong khi trên thực tế là mọi ly cà phê đều có chứa loại hạt cà phê này. Vì thế, tôi tập trung quảng bá Robusta với mong muốn sao giá trị thật của Robusta phải được nhìn nhận, từ đó các đối tác quốc tế sẽ mua nó với giá xứng đáng hơn.

Tôi cho ra mắt cổng giao dịch thương mại Happy Farmer để khách hàng có thể giao thương trực tiếp, hỗ trợ truy xuất nguồn gốc thông qua blockchain, nhờ đó các nhà nhập khẩu quốc tế có thể biết được hạt cà phê đến từ rẫy nào và của người nông dân nào. Tôi rất tự hào khi mình đã góp phần mang đến những tác động cả gián tiếp lẫn trực tiếp đến ngành cà phê, cũng như thay đổi văn hóa cà phê của nhiều thế hệ.

Cạnh tranh trên các thị trường đó có khó không? Bà đã làm những gì để phủ thị trường?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: “Think global, act local” là phương châm áp dụng xuyên suốt toàn công ty. Từ bản thân tôi đến các nhân viên trong đội ngũ, ai cũng cần là chuyên gia am hiểu cà phê và triển khai chiến lược khác biệt phù hợp từng thị trường.

Ví dụ, tôi đặt nền móng cho King Coffee tại Mỹ - thị trường được mệnh danh là khó tính nhất thế giới, bằng cách tiếp cận cộng đồng Việt kiều, tham gia chương trình nhạc hội nổi tiếng tại Mỹ để hút khách, triển khai nhiều chương trình dùng thử sản phẩm, đưa cà phê vào các hệ thống siêu thị lớn. Kết quả hiện King Coffee hiện diện tại 19 bang có cộng đồng người Việt sinh sống đông đảo tại xứ cờ hoa.

Tham gia hơn 200 sự kiện về cà phê trên khắp thế giới giúp tôi tiếp cận những loại cà phê ngon nhất và những thương hiệu mạnh nhất của từng thị trường. Từ đó, tôi học hỏi bí quyết và cách thức chen chân vào những thị trường “luôn luôn đông đối thủ".

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo

CEO TNI King Coffee

Còn tại thị trường đông dân nhất thế giới là Trung Quốc, chúng tôi tận dụng sự phát triển lớn mạnh của thương mại điện tử, triển khai nhiều ưu đãi nhằm đẩy mạnh nguồn hàng trên hệ thống bán hàng trên Alibaba. Chỉ sau một tuần, King Coffee vào top 4 thương hiệu cà phê ngoại được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc.

Ngoài ra tại các thị trường khác như Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ, Nga, các nước châu Âu... tôi đều áp dụng chiến lược phát triển khác biệt nhằm đáp ứng nhu cầu và tìm đường nâng vị thế King Coffee nói riêng và cà phê Việt nói chung.

Tham gia hơn 200 hội thảo, diễn đàn về cà phê trên khắp thế giới là cơ hội giúp tôi tiếp cận những loại cà phê ngon nhất và những thương hiệu mạnh nhất của từng thị trường. Từ đó, tôi học hỏi bí quyết và cách thức chen chân vào những thị trường “luôn luôn đông đối thủ".

Bà chia sẻ rằng khi khởi nghiệp lần thứ hai, thuận lợi của bà là đã thừa hưởng uy tín tạo dựng từ trước đó với Trung Nguyên và G7. Liệu bà có từng lo ngại về việc người tiêu dùng quốc tế sẽ chỉ nhớ đến Madam Thảo và các thương hiệu trước đó?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Trung Nguyên, G7 đều là những thương hiệu mà tôi cùng chung sức xây dựng. 25 năm trên thị trường cả trong và ngoài nước đã cho tôi rất nhiều kinh nghiệm quý giá. 

Nhưng thế giới luôn thay đổi không ngừng. Vì thế, King Coffee là cơ hội để tôi tự thử thách để làm mới mình, đồng thời còn giúp Việt Nam có thêm một thương hiệu cà phê hàng đầu để giới thiệu với thế giới.

Doanh nhân Lê Hoàng Diệp Thảo đối diện với các biến cố với tâm thế ra sao?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Tôi hy vọng tất cả chúng ta đều giữ cho mình tư duy tích cực. Gian nan, thử thách là để rèn luyện, giúp chúng ta nhìn lại và tiến lên một cách cẩn thận, đúng đắn hơn.

Tôi vẫn luôn chia sẻ với mọi người, đặc biệt là các bạn nữ trẻ rằng, cần vượt qua mọi nghịch cảnh để vươn lên và thành công. Nếu phải đối mặt với nghịch cảnh, chúng ta hãy kiên trì sử dụng bất kỳ cơ hội nào, dù nhỏ nhất, để chuẩn bị cho cuộc sống hôm nay và cho bước nhảy vọt ngày mai có thể mang đến.

Khát vọng của bà ở thời điểm này là gì, khi chúng ta đang ở trong tháng của những người doanh nhân và trong ngày tôn vinh những người phụ nữ Việt?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Thông qua mạng lưới mạng lưới phân phối đến hơn 120 quốc gia, nền tảng công nghệ và nhượng quyền, tôi sẽ đưa King Coffee tiến vào sâu hơn các thị trường quốc tế. Như vậy, người tiêu dùng khắp thế giới sẽ thấy thương hiệu cà phê Việt hiện diện ở những địa điểm nổi tiếng như trung tâm thương mại, sân bay, các sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới...

Tôi nghĩ, đã đến lúc tầng lớp tinh hoa, trí thức và các nhà lãnh đạo cần xem đây là cơ hội để đoàn kết, để đưa ra những hành động thiết thực giúp nâng tầm quốc gia, nâng tầm ngành cà phê. Doanh nhân ngành cà phê và cộng đồng cần chung tay để ủng hộ thương hiệu Việt, để sớm có thương hiệu Việt mang tầm vóc toàn cầu.

Chúng ta đang có thương hiệu tốt, chất lượng cà phê tốt và cả những điều kiện tốt. Vì vậy, sự ủng hộ thương hiệu Việt sẽ giúp cà phê Việt phát triển trên toàn cầu nhanh và mạnh mẽ hơn.

Xin cảm ơn bà!