Chuyển hóa khủng hoảng thương hiệu thành cơ hội: 'Tái sinh' từ vùng xám thông tin

Căn nguyên của khủng hoảng truyền thông

"Không phải doanh nghiệp làm sai, mà vì họ im lặng quá lâu", nhận định của ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros Group, Chủ tịch CSMO Vietnam cũng là cảnh báo chung cho phần lớn các cuộc khủng hoảng thương hiệu hiện nay.

Trong thời đại mạng xã hội, khoảng trống thông tin hay còn gọi là vùng xám chính là mảnh đất màu mỡ để tin giả sinh sôi, cảm xúc tiêu cực lan rộng và là “mồi lửa” khiến khủng hoảng bùng phát.

Thực tế cho thấy, phần lớn khủng hoảng không bắt đầu từ lỗi kỹ thuật, mà từ sự thiếu minh bạch trong thông tin doanh nghiệp truyền đi. Một video Tiktok gán ghép, một nhận định cảm tính trên facebook hay thậm chí một hình ảnh bị hiểu sai, tất cả đều có thể khiến một thương hiệu rơi vào thế bị động nếu họ không kịp thời lên tiếng.

Domino’s Pizza từng là nạn nhân của “vùng xám” khi hai nhân viên tung video phản cảm lên mạng xã hội. Mặc dù đây không phải lỗi hệ thống nhưng việc công ty im lặng suốt ba ngày khiến công chúng hiểu lầm, từ đó dẫn đến chiến dịch tẩy chay quy mô lớn và làm sụt giảm nghiêm trọng lòng tin khách hàng. Sự chậm trễ đã khiến Domino’s Pizza thiệt hại vượt xa bản chất ban đầu của sự cố.

Theo các chuyên gia, khoảng trống thông tin thường xuất phát từ ba nguyên nhân chính. Đó là doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ giá trị và thông điệp nền tảng rõ ràng; thiếu tính chủ động và đồng bộ trong truyền thông; nội dung dễ bị bóp méo và không kiểm soát được qua các kênh phi chính thức.

Trong tất cả các dạng khủng hoảng dù đến từ lỗi nội tại, hiểu nhầm hay tấn công bên ngoài điểm chung là công chúng không biết đủ hoặc biết sai về doanh nghiệp. Vùng xám này là mảnh đất màu mỡ để tin giả sinh sôi, cảm xúc tiêu cực lan rộng và khủng hoảng bùng phát. 

Cộng đồng mạng ngày nay không cần đầy đủ chứng cứ để tin mà họ tin vào những điều dễ lan truyền hơn là những điều đúng. Khi doanh nghiệp không cung cấp thông tin một cách mạch lạc, chính xác và liên tục thì khoảng trống ấy sẽ nhanh chóng bị lấp đầy bởi sự suy diễn, cảm xúc, và thậm chí là tin giả. Thương hiệu sẽ bị méo mó nếu doanh nghiệp không kịp thời sửa lại bằng sự thật.

Tệ hơn, một số doanh nghiệp còn chọn chiến lược "chờ sóng yên biển lặng" với hy vọng thời gian sẽ làm dịu dư luận. Nhưng trong thời đại kỹ thuật số, mọi điều được lưu trữ vĩnh viễn và có thể bị khuấy động lại bất cứ lúc nào. Sự trì hoãn trong phản hồi không chỉ khiến vấn đề trầm trọng hơn mà còn làm suy yếu lòng tin vốn đã mong manh từ thị trường mạng.

Chính vì vậy, truyền thông không chỉ là công cụ bảo vệ hình ảnh, mà là hàng rào phòng vệ đầu tiên và cũng là nền tảng xây dựng lòng tin. Truyền thông cần được đầu tư như một năng lực cốt lõi của doanh nghiệp hiện đại chứ không chỉ là chức năng hỗ trợ sau sự vụ.

Từ “dập lửa” đến tái sinh

“Khủng hoảng là bài kiểm tra văn hóa doanh nghiệp”, ông Mã Thanh Danh, Phó tổng giám đốc Tập đoàn KIDO khẳng định và cho biết, thương hiệu mạnh hay yếu sẽ bộc lộ rõ nhất trong tâm bão.

Thời gian vàng để hành động là 24 giờ đầu tiên khi xảy ra khủng hoảng, với 8 giờ đầu đóng vai trò then chốt. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần thể hiện rõ thiện chí qua hành động cụ thể: thông điệp minh bạch, lời xin lỗi chính trực và kế hoạch khắc phục rõ ràng. Không đơn thuần là “dập lửa” mà là thể hiện bản lĩnh thương hiệu.

Johnson & Johnson là ví dụ trong xử lý khủng hoảng. Khi sản phẩm Tylenol bị nghi liên quan đến cái chết của 7 người tiêu dùng, dù nguyên nhân chưa được làm rõ, CEO doanh nghiệp này đã lập tức ra lệnh thu hồi toàn bộ sản phẩm trên thị trường, chấp nhận thiệt hại khoảng 100 triệu USD. 

Đồng thời, ông phát đi thông điệp dứt khoát: “Sinh mạng con người quan trọng hơn bất kỳ điều gì.” Chính quyết định nhanh chóng, minh bạch và đặt lợi ích cộng đồng lên hàng đầu đã giúp Johnson & Johnson không chỉ vượt qua khủng hoảng mà còn tái xây dựng niềm tin công chúng, trở lại mạnh mẽ hơn. 

Hành động này đến nay vẫn được xem là "tiêu chuẩn vàng" trong quản trị khủng hoảng doanh nghiệp.

Tại Việt Nam, trường hợp Vạn Hạnh Mall cũng là minh chứng cho khả năng biến khủng hoảng thành đòn bẩy tái sinh. Dù sự cố không xuất phát từ lỗi nội tại nhưng lãnh đạo trung tâm thương mại này không né tránh, không phản bác hay biện minh mà chủ động gửi “tâm thư” thể hiện sự cảm thông và trách nhiệm. 

Đồng thời triển khai hàng loạt biện pháp kỹ thuật và nhân sự như nâng cấp lan can, giăng lưới an toàn, tăng cường camera và bảo vệ, thiết kế lại khu vực sảnh. Không chỉ vậy, họ còn tổ chức chuỗi hoạt động cộng đồng, livestream âm nhạc, miễn phí trà sữa như một cách tạo lại kết nối cảm xúc với khách hàng. 

Vạn Hạnh Mall đã làm được điều tưởng như bất khả thi là biến khủng hoảng thành cơ hội kết nối lại công chúng, tái sinh thương hiệu trong sự đồng thuận và yêu thương. 

Các chuyên gia đều thống nhất ba nguyên lý cốt lõi trong xử lý khủng hoảng là đặt lợi ích khách hàng và cộng đồng lên hàng đầu; chủ động – minh bạch – kịp thời trong truyền thông; tái tạo niềm tin, kể cả phải chấp nhận hy sinh ngắn hạn để đạt được sự bền vững lâu dài.

Khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi trong hành trình xây dựng thương hiệu. Nhưng nếu được quản trị một cách nhân bản, trung thực và có chiến lược, nó sẽ trở thành phép thử giúp doanh nghiệp trưởng thành, và là cơ hội để thương hiệu “lột xác” theo hướng đáng tin cậy hơn, gần gũi hơn và được yêu thương hơn.